文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
抖音盒子上線前，F(xiàn)anno已經(jīng)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。
近日，字節(jié)跳動(dòng)推出的出海獨(dú)立應(yīng)用Fanno已在法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲五國(guó)上線。Fanno的上線標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)出海進(jìn)程再落一子。
從TIK TOK到今日頭條出海再到如今的Fanno，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄全球化的目標(biāo)。張一鳴曾在2017年表示今日頭條出海的戰(zhàn)略布局，他說(shuō)“全球化將是今日頭條2017年的核心戰(zhàn)略之一”。四年過(guò)去后，出海的命題落在了電商，去年12月，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。
按照字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)發(fā)展策略來(lái)看，字節(jié)電商依托于抖音的巨大流量入口，先從抖音APP內(nèi)添加電商板塊為切入口，隨后拿下支付牌照、投資物流，一步步嘗試后再做獨(dú)立電商。字節(jié)跳動(dòng)在海外的布局策略也大相徑庭，如今TIK TOK海外下載量超10億，字節(jié)跳動(dòng)也在積極布局國(guó)際物流。
但擁有流量池僅是電商成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中已經(jīng)涌現(xiàn)了太多跨境電商前浪，網(wǎng)易、阿里都在這條路上深耕多年擁有較強(qiáng)的用戶粘性。另一方面，亞馬遜等海外本土電商平臺(tái)仍掌握著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，抖音跨境電商這條路有太多的對(duì)手。
TIK TOK曾被認(rèn)為是最成功的出海應(yīng)用之一，依托于TIK TOK的流量紅利，F(xiàn)anno能否吃下跨境電商這份蛋糕？
雞蛋不放在一個(gè)籃子里
Fanno上線后，公眾對(duì)其最大的疑惑落在了獨(dú)立的概念。為什么字節(jié)要做一個(gè)新平臺(tái)，而不是嵌入在TIK TOK中？
其實(shí)這一點(diǎn)可以從字節(jié)跳動(dòng)整體發(fā)展策略中找到答案，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年4月抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索。
根據(jù)公開(kāi)資料表示，F(xiàn)anno誕生在去年12月，內(nèi)部代號(hào)為“麥哲倫XYZ”。近日字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布最新公告中顯示，目前字節(jié)跳動(dòng)組織架構(gòu)的六個(gè)業(yè)務(wù)板塊為抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TIK TOK。這其中，海外業(yè)務(wù)仍是基于TIK TOK這條產(chǎn)品線向外發(fā)展的。
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)先在抖音內(nèi)添加商城板塊，再推出獨(dú)立電商APP抖音盒子。字節(jié)跳動(dòng)在海外嘗試電商業(yè)務(wù)的路徑和國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略布局相同，也是先通過(guò)TIK TOK承載電商板塊后，再推出獨(dú)立電商APP Fanno。
今年9月，TIO TOK公布全球月活破十億，與此同時(shí)正式推出TIK TOK Shopping，并分為TIK TOK Shop（類似抖音小店）、TIK TOK Storefront（合作店）兩種模式。其中TIK TOK Shop曾在英國(guó)和印尼兩地運(yùn)營(yíng)。TIK TOK Shopping正式上線后，商家可以在短視頻中添加商品鏈接，也可以在直播過(guò)程中分享產(chǎn)品鏈接。引流方面可以在信息流廣告中插入商品介紹，并可以選擇向目標(biāo)用戶推送廣告。在整個(gè)電商鏈路中，TIK TOK Shopping只負(fù)責(zé)前端引流，收款和物流環(huán)節(jié)由Shopify、Ecwid等合作方負(fù)責(zé)。
總的來(lái)說(shuō)，TIK TOK Shopping就像前期的抖音電商，無(wú)論是售賣方式還是在電商鏈路中的角色都相差無(wú)幾。但這樣的商業(yè)模式，并不足以承載字節(jié)跳動(dòng)的野心，只有自己做平臺(tái)才能提高營(yíng)收，增加確定性。
于是Fanno上線，主打歐洲市場(chǎng)，補(bǔ)充字節(jié)跳動(dòng)在海外的電商拼圖。目前Fanno采用國(guó)內(nèi)發(fā)貨和海外倉(cāng)發(fā)貨兩種模式，主要商品為服裝、飾品、玩具、美妝等。根據(jù)相關(guān)資料顯示，目前共有4萬(wàn)SKU。
為了快速發(fā)展攻城略地，F(xiàn)anno提出三大策略；0.01英鎊激勵(lì)新用戶、折扣力度、長(zhǎng)退還周期。據(jù)獵云網(wǎng)了解，新注冊(cè)的用戶可以獲得無(wú)門檻免費(fèi)送貨及優(yōu)惠券。平臺(tái)內(nèi)的“TOP DEAL”最高折扣為60%，收到貨14天內(nèi)無(wú)理由退還。
如此看來(lái)，低價(jià)搶市場(chǎng)已然成為全球新平臺(tái)的共識(shí)和標(biāo)配。
這樣的發(fā)展策略對(duì)平臺(tái)內(nèi)的商家提出了要求，F(xiàn)anno的店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有三個(gè)指標(biāo)；超時(shí)履約率、商家責(zé)任退貨率、訂單取消率。據(jù)獵云網(wǎng)了解，商家48小時(shí)發(fā)貨超時(shí)占比不能超過(guò)4%、商家退款率不能超過(guò)2.5%、商家責(zé)任率不能超過(guò)2%。
Fanno目前尚未開(kāi)放招商，但已開(kāi)放跨境賣家注冊(cè)，對(duì)商家資質(zhì)審核后方可在平臺(tái)售賣。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，F(xiàn)anno的入駐條件為具有海外電商平臺(tái)獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、月銷售額大于50萬(wàn)美金或日均訂單量大于1萬(wàn)單。跨境電商從業(yè)者王小向獵云網(wǎng)表示，目前部分在經(jīng)營(yíng)別的平臺(tái)的商家已經(jīng)收到官方招商經(jīng)理的邀請(qǐng)。
來(lái)源：官網(wǎng)截圖
總而言之，F(xiàn)anno的獨(dú)立對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，就像是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。TIK TOK的全球影響力和日活雖然已取得一定的成績(jī)，但是面對(duì)海外風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，押注一個(gè)APP并不是一條正確的路。TIK TOK Shopping和Fanno共同發(fā)展，相互借力的同時(shí)又相對(duì)獨(dú)立，才是字節(jié)跳動(dòng)跨境電商的全貌。
字節(jié)為Fanno鋪路
如果說(shuō)TIK TOK是字節(jié)試水海外短視頻業(yè)務(wù)的成果，那Fanno的誕生則是字節(jié)提前鋪路后的結(jié)果。一個(gè)電商平臺(tái)成立的前提需要諸多準(zhǔn)備工作，從供應(yīng)鏈到物流再到支付，只有閉環(huán)形成后平臺(tái)才能運(yùn)營(yíng)，為此2021年字節(jié)跳動(dòng)在海外的布局頻頻。
字節(jié)跳動(dòng)的航海時(shí)代離不開(kāi)投資，但是這條路并不是一帆風(fēng)順。
4月23日，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合小米投資了帕拓遜，后者為跨境電商，曾被譽(yù)為“亞馬遜三杰”。帕拓遜旗下產(chǎn)品涵蓋音頻類產(chǎn)品、家居、戶外、五金等多個(gè)領(lǐng)域，擁有Mpow、Victsing等多個(gè)品牌。其中帕拓遜音頻產(chǎn)品處于跨境電商的第一梯隊(duì)，Mpow成為亞馬遜音頻產(chǎn)品第一品牌，2020年帕拓遜總收入為49.47億元。
擁有如此業(yè)績(jī)的帕拓遜，在跨境電商的從業(yè)者中一直都是值得學(xué)習(xí)的榜樣。但這次投資，字節(jié)跳動(dòng)“失策了”。
此次字節(jié)和小米入股帕拓遜，是其背后母公司跨境通因?qū)ΜF(xiàn)金流需求而轉(zhuǎn)讓的股權(quán)。小米和字節(jié)剛?cè)牍刹痪?，Mpow被亞馬遜封號(hào)600多款商品下架，隨后8月帕拓遜旗下年銷售兩億的燈具品牌Litom也被封禁。經(jīng)歷封號(hào)風(fēng)波后，帕拓遜發(fā)布技術(shù)類員工停崗的消息，公司管理層也有變動(dòng)。
字節(jié)跳動(dòng)投資的帕拓遜，在短短幾月內(nèi)經(jīng)歷了風(fēng)云變幻。這其實(shí)也是整個(gè)跨境電商行業(yè)的縮影，市場(chǎng)充斥著變動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)海外的發(fā)展也將充滿不確定因素，但它仍在繼續(xù)摸索。
投資帕拓遜的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也出手投資了斯達(dá)領(lǐng)科。后者通過(guò)自由網(wǎng)站+三方平臺(tái)的模式，將商品售往海外市場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，斯達(dá)領(lǐng)科主要的市場(chǎng)在美國(guó)，占比46.97%。營(yíng)銷方面主要通過(guò)Facebook、YouTube、INS等社交平臺(tái)。
帕拓遜和斯達(dá)領(lǐng)科，一個(gè)是跨境電商品牌一個(gè)是跨境獨(dú)立站?？此撇幌嗤加幸粋€(gè)成熟的供應(yīng)鏈，在海外運(yùn)營(yíng)多年的供應(yīng)鏈或許才是字節(jié)跳動(dòng)投資的本意。但是除在供應(yīng)鏈的布局之外，物流環(huán)節(jié)也同樣重要。
今年8月，字節(jié)跳動(dòng)投資跨境電商物流縱騰集團(tuán)，對(duì)此縱騰集團(tuán)副總裁李聰表示“字節(jié)跳動(dòng)旗下TIK TOK正在向電商化發(fā)展，已經(jīng)對(duì)中國(guó)跨境賣家開(kāi)通英國(guó)站業(yè)務(wù)，由于自身規(guī)模有限，不少電商平臺(tái)如果選擇自建物流，需要投入的資本非常大，會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)多年且風(fēng)險(xiǎn)難以估量，所以多數(shù)會(huì)選擇牽手物流合作伙伴。”
值得注意的是，被投企業(yè)縱騰的創(chuàng)始人王鉆也出生于福建，是張一鳴的老鄉(xiāng)。
縱騰集團(tuán)重點(diǎn)覆蓋歐美地區(qū)，F(xiàn)anno在選在歐洲上線，由此看來(lái)字節(jié)此次投資可能更偏向于戰(zhàn)略合作。投資縱騰后，字節(jié)跳動(dòng)又出手投資了迪拜的物流公司iMle，后者起源于中東地區(qū)。
經(jīng)過(guò)2021年一整年的投資布局后，字節(jié)跳動(dòng)在供應(yīng)鏈和物流方面為Fanno鋪了一條路，形成了自有平臺(tái)+供應(yīng)鏈+物流的閉環(huán)。這條路幫助Fanno完成部分電商鏈路，但是對(duì)岸還站著眾多對(duì)手。
Fanno的勁敵
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，字節(jié)跳動(dòng)都是電商行業(yè)的后浪。
Fanno剛上線時(shí)選擇了綜合品類而非垂類，這一點(diǎn)和海外整體電商格局相關(guān)。目前海外電商格局屬于亞馬遜獨(dú)大約占半數(shù)市場(chǎng)份額，其余半數(shù)份額分布在眾多平臺(tái)?？缇畴娚蘏AAS項(xiàng)目從業(yè)者陳晨向獵云網(wǎng)表示，對(duì)于FANNO而言，最大的勁敵不僅是亞馬遜還有小語(yǔ)種電商。
英國(guó)留學(xué)生波晗向獵云網(wǎng)表示，在英國(guó)除了亞馬遜之外，消費(fèi)者在購(gòu)買衣服時(shí)會(huì)通過(guò)boohoo、ASOS、shein等平臺(tái)。
亞馬遜的地位一時(shí)間無(wú)法撼動(dòng)，垂類電商和小語(yǔ)種電商的覆蓋面過(guò)窄，所以這二者都不算Fanno真正的敵人。從Fanno和TIK TOK的關(guān)系來(lái)看，似乎Fanno真正的對(duì)標(biāo)是Face book旗下的INS。
INS從2016年開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)搭載電商屬性，2019年打通部分品牌的站內(nèi)支付。值得注意的是INS搭建電商時(shí)，月活用戶剛好躋身十億俱樂(lè)部。和TIK TOK搭建電商時(shí)的月活數(shù)量相同。
事實(shí)上，INS電商其實(shí)是Facebook多年嘗試后的結(jié)果，最早可以追溯到2007年推出的Marketplace。2009年Facebook又推出了Facebook Shop page、2012年推出Facebook Gifts等。時(shí)至今日，F(xiàn)acebook在電商的領(lǐng)域一直從未間斷嘗試，但都只是范圍內(nèi)掀起水花，只有旗下的INS最新最為成功。目前Facebook尚未公布INS獨(dú)立的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但Facebook應(yīng)用家族中，今年Q1營(yíng)收為261.71億美元，同比增長(zhǎng)48%。其中財(cái)報(bào)會(huì)議中扎克伯格反復(fù)提到將專注構(gòu)建電子商務(wù)。
本土社交媒體做電商布局十年才取得成就，所以未來(lái)對(duì)于TIK TOK和Fanno而言可能十分艱難。不過(guò)TIK TOK用了4年將月活做到十億，這個(gè)速度早于八年十億月活的Facebook。
英國(guó)留學(xué)生波晗向獵云網(wǎng)表示，自己身邊的人都傾向于在INS上購(gòu)物，甚至很少會(huì)在TIK TOK上下單，“大家還不適應(yīng)在TIK TOK購(gòu)物”。由此可見(jiàn)，同樣擁有社交媒體和網(wǎng)紅屬性的INS將成為Fanno最大的勁敵之一，改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的命題亟需字節(jié)跳動(dòng)給出答案。
除此之外還有谷歌，2018年谷歌以5.5億美金投資了京東。前者一直在探索電商平臺(tái)，后者正處于JOY BUY轉(zhuǎn)型之際。二者的聯(lián)合無(wú)疑是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，谷歌的用戶體量加上京東商城供應(yīng)鏈和物流的布局，足以成為最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。谷歌不僅牽手京東，還擁抱了時(shí)代，在2020年9月推出了視頻購(gòu)物平臺(tái)。
今年同樣擁有社交媒體屬性的Twitter也推出了Shop Module，目前仍在內(nèi)部測(cè)試階段。Twitter的電商劍指社交電商，受此消息的影響Twitter的股價(jià)上漲了2.39%。由此可見(jiàn)，對(duì)于TIK TOK和Fanno而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是本土的老牌電商，而是同樣在社交領(lǐng)域扎根的社交媒體。
雖然Fanno的對(duì)岸站著眾多對(duì)手，但另一面它也正面臨良好的機(jī)遇。
今年亞馬遜開(kāi)始對(duì)中國(guó)商店大規(guī)模封號(hào)，并持續(xù)了半年，籠罩在國(guó)內(nèi)跨境電商從業(yè)者的霧霾尚未散去。截至今年上半年，據(jù)美國(guó)電商公司給出的數(shù)據(jù)，被暫停賣家的總銷售額超過(guò)10億美元。銷售遇冷，已經(jīng)成為所有商家共同面臨的難題。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年美國(guó)黑五在線銷售額為89億美金，低于去年90億美金。值得注意的是，這是黑五自創(chuàng)辦以來(lái)第一次銷售額下降。
今年5月到8月期間，據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家，行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元?！捌＼洝彼坪醭蔀榱私衲昕缇畴娚虖臉I(yè)者的現(xiàn)狀。但是Fanno的上線燃起了部分曙光，在Fanno相關(guān)的超話、貼吧中充滿了有經(jīng)驗(yàn)的跨境電商商家尋求入駐的消息，從部分分享來(lái)看，已經(jīng)有第一批吃到螃蟹的商家了。
海外市場(chǎng)變幻的更快，更摸不清脈絡(luò)。字節(jié)跳動(dòng)的航海時(shí)代也一直在和不確定風(fēng)險(xiǎn)做斗爭(zhēng)，從新聞到短視頻再到電商，這條出海路充滿了太多礁石，稍不注意就會(huì)面臨失敗，TIK TOK電商和Fanno一同前行，但這條路的盡頭是什么，仍需時(shí)間給出答案。