文|化妝品觀察
2021年最后一個(gè)月，國(guó)際美妝巨頭來了一次集體大爆發(fā)——寶潔、皮爾法伯、歐萊雅、拜爾斯道夫和歐舒丹共發(fā)生5起收購(gòu)，金額總計(jì)近29億元。
這只是去年國(guó)際巨頭“搶灘美妝市場(chǎng)”的一個(gè)縮影。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等11家企業(yè)共計(jì)完成或發(fā)起13起收購(gòu)，超半數(shù)發(fā)生于下半年。相比之下，2020年，這些國(guó)際美妝巨頭中僅有4家發(fā)生6起收購(gòu)，且部分為前一年已啟動(dòng)的收購(gòu)項(xiàng)目。
這或許意味著，在經(jīng)歷一年的緩步期后，國(guó)際美妝巨頭再次掀起品牌收購(gòu)潮。
2021年，巨頭收購(gòu)品牌有3大特點(diǎn)
據(jù)化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，2021年，國(guó)際巨頭在美妝行業(yè)發(fā)起的收購(gòu)案，整體呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)。
第一、“出手闊綽”，收購(gòu)金額翻32倍
據(jù)已披露的公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)際美妝巨頭用于收購(gòu)的金額合計(jì)逾319億元，其中不乏單筆超百億元的大單。這一數(shù)字，是2020年10余億元的32倍。
其中，2021年初，雅詩蘭黛宣布了其史上最大規(guī)模收購(gòu)交易——收購(gòu)The Ordinary母公司Deciem。通過追加投資10億美元（約合人民幣64.49億元），雅詩蘭黛對(duì)Deciem持股由29%增至76%，并計(jì)劃在三年內(nèi)將后者完全收購(gòu)。
按照這筆交易對(duì)Deciem的估值，雅詩蘭黛完成收購(gòu)需花費(fèi)的總金額將達(dá)到22億美元（約合人民幣141.88億元）。該金額刷新了雅詩蘭黛的最高收購(gòu)記錄。
圖源The Ordinary官方微博
聯(lián)合利華同樣“出手闊綽”。去年6月，聯(lián)合利華拿下美國(guó)護(hù)膚品牌寶拉珍選（Paula's Choice）。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，交易金額在20億美元（約合人民幣128億元）左右。
科蒂收購(gòu)金·卡戴珊個(gè)人美妝品牌KKW Beauty 以及歐舒丹收購(gòu)SDJ的金額，也分別達(dá)到了數(shù)十億元級(jí)別。
第二、瞄準(zhǔn)新銳品牌，巨頭開啟“搶新大戰(zhàn)”
收購(gòu)頻頻的背后，是美妝巨頭們對(duì)新銳品牌的青睞。而相比以往的收購(gòu)，2021年被收購(gòu)品牌要更加“新”。
據(jù)化妝品觀察梳理，在去年被收購(gòu)的13家品牌/公司中，2013年及以后成立的占比近七成。也就是說，這些品牌/公司在被收購(gòu)時(shí)，創(chuàng)立時(shí)間不足8年，最新的一家僅成立3年。
“收購(gòu)新銳品牌是目前的必然趨勢(shì)。在渠道變革的大環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者洞察方面是比較欠缺的，而新銳品牌做數(shù)字化渠道，在私域流量運(yùn)營(yíng)方面更有優(yōu)勢(shì)?！蹦硻C(jī)構(gòu)投資人如是表示。
以科蒂收購(gòu)的KKW Beauty為例，后者在Instagram擁有1.9億粉絲，極受年輕群體關(guān)注。KKW自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因及DTC模式，將有助于科蒂美妝部門業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和集團(tuán)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。此前科蒂曾因大規(guī)模收購(gòu)寶潔旗下品牌“消化不良”，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。據(jù)悉，收購(gòu)?fù)瓿珊螅p方將于2022年推出合作產(chǎn)品。
第三、偏愛護(hù)膚品牌，純凈美妝受熱捧
2021年，在被收購(gòu)的品牌中，以護(hù)膚為核心品類的品牌占比過半，更值得注意的是，其中有5個(gè)品牌都主打天然、有機(jī)、環(huán)保的產(chǎn)品理念，即定位于Clean Beauty（純凈美妝）。
例如，歐萊雅收購(gòu)的美國(guó)護(hù)膚品牌Youth To The People，主張將超級(jí)食物（具有促進(jìn)健康特性的食物）成分作為化妝品原料打造護(hù)膚產(chǎn)品。常見成分包括牛油果、藜麥、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、辣木籽等，其中富含抗氧化劑、維生素、脂肪酸等營(yíng)養(yǎng)成分，宣稱可實(shí)現(xiàn)皮膚修護(hù)和抗衰老。
寶潔公司收購(gòu)的Farmacy Beauty同樣定位天然護(hù)膚，主張從世界各地的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)提煉天然成分用于護(hù)膚品?！霸撈放聘灿诳茖W(xué)與天然原料，非常有潛力，能夠填補(bǔ)寶潔投資組合的空白?！睂殱嵢蜃o(hù)膚和個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)總裁兼董事長(zhǎng)Markus Strobel表示。
圖源法沫溪FARMACY官方微博
根據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布的《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元（約合人民幣346.8億元），到2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元（約合人民幣736.8億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.07%。隨著巨頭的爭(zhēng)相布局，純凈美妝或?qū)⒂瓉硪惠喆蟊l(fā)。
“收購(gòu)風(fēng)”再起，巨頭比拼進(jìn)入下半場(chǎng)
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，近十年（2012-2021年），包括雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等在內(nèi)的12大國(guó)際美妝巨頭，共發(fā)生上百起收購(gòu)。
其中，2015-2019年的五年間，收購(gòu)的數(shù)量分別為7家、12家、15家、15家、17家，收購(gòu)頻次呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。2020年，由于疫情大部分企業(yè)對(duì)收購(gòu)擴(kuò)張按下暫停鍵，這一數(shù)量銳減到6家。到2021年，收購(gòu)數(shù)量再次回升，增至13家。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以2020年為分水嶺，美妝巨頭的收購(gòu)潮已來到下半場(chǎng)。
一方面，自主孵化品牌時(shí)間成本高、難度大，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們體量較大、資金較足，收購(gòu)是最有利的選擇。巨頭們往往也會(huì)“左手買，右手賣”，尋求最佳的品牌組合。
典型如雅漾母公司皮爾法伯（Pierre Fabre），在剝離護(hù)膚品牌科蘭黎（Galenic）后，選擇了加碼處于上升賽道的植物芳療，收購(gòu)天然芳療護(hù)膚品牌Ladr me。
此前，皮爾法伯旗下已有的植物芳療品牌Naturactive僅在藥房銷售，而Ladr me的百貨商店渠道將補(bǔ)充其銷售網(wǎng)絡(luò)?！巴ㄟ^品牌間在研發(fā)和渠道上的協(xié)同效應(yīng)，或可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果?！币粯I(yè)內(nèi)資深人士如是表示。
另一方面，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，多家巨頭欲借力高端市場(chǎng)，以保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
以歐萊雅為例，其高檔化妝品部門于2021年新進(jìn)Takami、Youth To The People兩家護(hù)膚品牌，高端品牌矩陣再次強(qiáng)化。
圖源Takami官網(wǎng)
根據(jù)公開信息，歐萊雅目前高端化妝品牌幾乎全部來源于收購(gòu)，如蘭蔻、YSL、碧歐泉、赫蓮娜等。財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，歐萊雅高檔化妝品銷售收入實(shí)現(xiàn)639億元，同比增長(zhǎng)25.4%。顯然，高端市場(chǎng)已成為推動(dòng)歐萊雅集團(tuán)盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
國(guó)際日用消費(fèi)品巨頭寶潔去年也通過收購(gòu)好萊塢明星御用發(fā)型師Jen Atkin創(chuàng)立的護(hù)發(fā)造型潮牌OUAI，布局高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。公司首席執(zhí)行官亞歷克斯·基斯(Alex Keith)認(rèn)為，這一收購(gòu)“可以幫助填補(bǔ)寶潔產(chǎn)品組合中空白的品牌”。
“未來巨頭的邏輯一定是通過補(bǔ)充品牌矩陣來做大市場(chǎng)，從而覆蓋不同的品類和定位，快速而全面地洞察消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，獲取更廣泛的新客群?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。