文|青眼 小橘
日前(1月3日),林清軒創(chuàng)始人孫來春發(fā)文稱,香奈兒近日在社交媒體宣布將發(fā)布“紅山茶花護膚”系列,是“早有預(yù)謀”,并表示林清軒正受到創(chuàng)業(yè)以來最猛烈的進攻,事關(guān)品牌生死。
隨著輿論的不斷發(fā)酵,今日下午,#林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競爭#登上微博熱搜,獲得廣泛關(guān)注。截止發(fā)稿,相關(guān)話題總閱讀量已超8500萬。
林清軒和香奈兒“打”起來了
孫來春指出,香奈兒一直以來以白色山茶花為其美學(xué)象征與品牌宣稱,但此次護膚線概念由白山茶轉(zhuǎn)向紅山茶,存在擠占紅山茶花護膚賽道的事實。
截自孫來春微博
在孫來春發(fā)布的約1300字長文中,主要觀點有三。
其一,孫來春表示,林清軒專注中國紅山茶護膚科技已有12年,且紅色山茶花物種90%母產(chǎn)地源自中國,法國品牌“香奈兒并沒有推出紅山茶花的基因條件”。
其二,香奈兒即將推出的紅山茶護膚品主打功效為“修護抗初老”,與林清軒一致。但香奈兒護膚線并非品牌主力,因此產(chǎn)品多為代工生產(chǎn),不具備林清軒的原料優(yōu)勢。
其三,孫來春稱,在去年里,有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。因此他認為,“香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護膚賽道,不是突發(fā),是早有預(yù)謀。”
基于以上原因,孫來春表示,與林清軒相比,香奈兒的資金投入、品牌聲量、資源等都占上風(fēng),林清軒已“無處躲藏,唯有迎接戰(zhàn)斗”,并發(fā)布了此篇檄文。
此后他又轉(zhuǎn)發(fā)林清軒官方微博并表示,“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來受到最猛烈的進攻,這場保衛(wèi)戰(zhàn),事關(guān)林清軒生死,也事關(guān)中國第一個高端化妝品品牌是否能脫穎而出。”
截自孫來春微博
值得注意的是,據(jù)官方信息顯示,香奈兒紅山茶護膚系列產(chǎn)品將于今晚(1月5日)21:00時正式發(fā)布,也因此,從昨日晚間到今日,不斷有媒體關(guān)注到這一事件并進行報道。
今日晚間,香奈兒正式揭曉一號紅山茶花系列,涵蓋護膚、彩妝和香氛噴霧,全線產(chǎn)品已上線天貓旗艦店,單品售價400元以上。
截自CHANEL香奈兒官方旗艦店 香水與美容品
香奈兒來勢洶洶
疫情以來,全球美妝瞄準(zhǔn)中國市場集中發(fā)力,國際品牌的降維打擊也使得一眾國貨品牌的生存空間變得極為艱難。不可否認,在長時間的消費者教育下,從品牌力、營銷力的維度來看,以林清軒為代表的國貨品牌在現(xiàn)階段難以與國際大牌抗衡。
比如在今日的熱搜之下,有網(wǎng)友表示“支持林清軒”“國貨越來越好了”,但也有言論認為是在蹭香奈兒的熱度,并表示“這倆價格有壁吧,面對的不是同一群體”“難道不應(yīng)該反思一下員工為什么會被挖?”……
對比兩個品牌天貓旗艦店相關(guān)數(shù)據(jù),青眼發(fā)現(xiàn),林清軒銷量最高的產(chǎn)品與香奈兒銷量最高的產(chǎn)品累計評價的差距有近4萬,且香奈兒最高單品的售價是林清軒的兩倍。
但值得注意的是,林清軒銷量前十的單品平均售價為600.3元,香奈兒則為424元,且香奈兒熱銷前十的產(chǎn)品,90%為彩妝,僅有一款潔面護膚品(俗稱山茶花潔面)。
可見,此次香奈兒力推紅山茶花護膚產(chǎn)品,也是對其護膚線產(chǎn)品、聲量的一個完善與加持。而此次,香奈兒更是來勢洶洶。
今日,青眼在微博上以“紅山茶花”為關(guān)鍵詞搜索,顯示出的是林清軒投放的廣告。但在林清軒的置頂微博下,第一條微博便是香奈兒紅山茶花的熱門微博,主微博轉(zhuǎn)發(fā)量已突破100萬+,兩廂競爭之勢凸顯。
截自微博
此外,青眼發(fā)現(xiàn)在小紅書、抖音等平臺,香奈兒同樣做了推流和種草,已有無數(shù)KOL、KOC、品牌代言人粉絲進行了相關(guān)推廣,而在小紅書上“紅山茶花護膚”筆記也已與香奈兒深度關(guān)聯(lián)。
截自抖音(左)、小紅書(右)
可以預(yù)見的是,香奈兒憑借品牌的知名度與營銷力度,無疑會在一定程度上擠壓市面上以紅山茶花護膚為主打的品牌,林清軒“壓力不小”也是自然。
回歸產(chǎn)品
資料顯示,林清軒品牌成立于2003年,自2012年起,品牌開始研究本土特色植物“山茶花”。以中國紅山茶為原料,研發(fā)出了一系列“山茶花”護膚產(chǎn)品。
在林清軒天貓旗艦店中,品牌銷量最高的產(chǎn)品為“林清軒山茶花潤膚油”,這同樣也是品牌的TOP超級單品。在該產(chǎn)品的詳情頁面中,顯示著山茶花潤膚油是“甄選海拔800米以上高山珍貴紅山茶”,產(chǎn)品還“榮獲歐盟ECOCERT天然化妝品認證;榮獲全球超過35項大獎”。
截自林清軒天貓旗艦店
而此前,孫來春在接受媒體采訪時也表示,“山茶花是幫助林清軒走向差異化高端路線的有力武器?!?/p>
近年來,隨著林清軒品牌力的不斷加強以及對電商渠道的擴充,林清軒也進入了高速發(fā)展期。據(jù)天眼查信息顯示,目前,林清軒已完成了A、B兩輪數(shù)億元融資。
可見,在山茶花護膚的消費者教育上,林清軒做足了功課,品牌對山茶花的原料種植、研究的投入也可見一斑。也因此,山茶花一詞也早已與林清軒深度綁定。
此番香奈兒破局而入,對林清軒威脅不小。但歸根到底,正如一位業(yè)內(nèi)人士所說,時間是最公平的。大浪淘沙,回歸到產(chǎn)品本身,最后勝出的仍會是品質(zhì),而不是資本。
對于此事,香奈兒方截止發(fā)稿并未作出回應(yīng),且其產(chǎn)品還暫未正式發(fā)布,市場反響如何仍待進一步觀察。不過從今天事件的走向來看,林清軒已經(jīng)賺足了眼球。
可以說,這場“仗”,還未正式開“打”,就已是硝煙四起。孫來春一文將國際品牌和國貨品牌拉到對立面,輿論也呈現(xiàn)出兩級分化的狀態(tài)。由此,品牌需正視國際品牌在一定程度上強于國貨的事實,但市場也不妨給國貨一點時間,不必妄自菲薄。