文|深眸財經(jīng) 易牟
泡泡瑪特，作為潮玩屆的龍頭老大哥，上市以來從不缺少關(guān)注。
但是，“炮炮瑪特”和“跑跑瑪特”是什么？難道是康師傅和“唐師傅”的關(guān)系一樣，被哪個無恥商家侵權(quán)假冒了？
當(dāng)然不是！
深眸財經(jīng)注意到，泡泡瑪特在近期申請注冊多個商標(biāo)，這其中就包括“炮炮瑪特”和“跑跑瑪特”等名字相近的商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)正處于等待實質(zhì)審查狀態(tài)。
熟悉的套路大家都懂，這明顯是一種防御性商標(biāo)策略，主要是為了避免他人申請成功后影響主商標(biāo)的權(quán)威或者蹭熱度，比如阿里巴巴就申請了兩萬多個商標(biāo)，騰訊更是高達(dá)三萬多個，堪稱是“避仿冒如避虎”。
韓國有部電視劇叫《被模仿也是一種肯定》，意思是當(dāng)你被人模仿的時候，恰恰說明你正在不斷升值。作為國內(nèi)潮玩第一股，憑借MOLLY殺出一條血路并不斷向外延伸的泡泡瑪特，也開始面臨這種“幸福的煩惱”。
畢竟，潮玩這片大海正在“由藍(lán)變紅”，大批玩家入局廝殺之下，不管是獨辟蹊徑的創(chuàng)新者，還是亦步亦趨的跟隨者，都在尋找一個玩道超車的機(jī)會，這讓泡泡瑪特不得不嚴(yán)陣以待。
潮玩賽道到底有多擠？
潮玩這個賽道，到底有多擠呢？
一個最直觀的印象——在上海、杭州、青島等年輕人聚集的城市，一條小小的地下商業(yè)街，幾乎門對門的開出了七八家潮玩店。
除了潮玩店，機(jī)器人商店也在搶據(jù)著商場的地盤，在長沙的一個商場里，不到10米的距離，放置了4臺潮玩機(jī)器。
企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)現(xiàn)存超491萬家玩具相關(guān)企業(yè)，其中潮玩相關(guān)企業(yè)就超過3000家，僅2020年我國潮玩企業(yè)新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。
心理學(xué)上有個著名的羊群效應(yīng)，說的是一群羊一開始尋覓青草的時候非常盲目，橫沖直撞、雜亂無章，直到頭羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的草地，吃到了新鮮青草，群羊就會緊隨其后，一哄而上。
潮玩玩家扎堆，道理也是一樣。
一方面，市場蛋糕擴(kuò)大之下，行業(yè)的賺錢效應(yīng)在凸顯。
據(jù)2021年天貓及京東相關(guān)報告數(shù)據(jù)綜合計算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩產(chǎn)品。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口接近2.6億，在一些投資機(jī)構(gòu)中，潮玩被定義為“擁有2.6億人潛在市場的關(guān)鍵賽道”。
再對標(biāo)國外，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，日本、韓國和新加坡2019年潮玩市場規(guī)模分別為15億、5億和0.7億美元，受眾也主要是15至40歲的年輕人。剔除年輕人比例的影響，單純看“潮玩市場規(guī)模/總?cè)丝凇边@一指標(biāo)，則新加坡>日本>韓國>中國。
這意味著，與其他亞洲國家相比，我國的潮玩市場還有很大潛力值得開發(fā)，還有很多愿意為熱愛買單、為價值付費的年輕人值得挖掘。
另一方面，龍頭獲利明顯，行業(yè)格局尚未確定。
財報顯示，泡泡瑪特在2018年、2019年、2020年、2021年H1的營收增幅分別高達(dá)225.49%、227.19%、49.31%、113.57%，僅2021年H1的營業(yè)利潤就達(dá)到了4.87億元，擴(kuò)張速度簡直堪比“神舟”系列火箭發(fā)射。
從股市行情來看，截止2022年1月5日，即便在2021年經(jīng)歷了腰斬式的下跌，泡泡瑪特的市值也達(dá)到600億港元左右，而它的成立時間更是只有短短十年，比滴滴、美團(tuán)、bilibili等互聯(lián)網(wǎng)小巨頭崛起得更迅速更容易。
根據(jù)胡潤研究院發(fā)布《2021胡潤全球富豪榜》，34歲的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，更是以520億元的財富排名第336，被網(wǎng)友們稱之為潮玩屆的“張一鳴”。
如此一來，市場大蛋糕和龍頭的“滋潤”日子，在誘惑著每一個有著“勃勃野心”的公司，從目前來看，有背景有資本角逐下一個“泡泡瑪特”的公司無非那么幾家。
比如2020年，名創(chuàng)優(yōu)品成立的潮玩品牌TOP TOY，創(chuàng)始人孫元文表示將在全國開100家店鋪，每個省會城市都將設(shè)立600平米以上的“夢工廠店”。
同年，KK集團(tuán)也新推出潮玩品牌X11，X11已實現(xiàn)在華南、華東、華中、西南、東北幾大區(qū)域的布局。
除此之外，52 TOYS也在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業(yè)融資記錄，它們也打出了開店100家的計劃，創(chuàng)始人陳威曾對媒體表示，未來一年計劃開設(shè)約100家品牌直營店，其中20%會開設(shè)在新一線城市頂級的購物中心。
當(dāng)然，除了TOP TOY、X11這類潮玩集合店，一些更聚焦于垂直品類的品牌競爭力也不小，例如曾主打IP研發(fā)及運營的十二棟也抱著“長草顏團(tuán)子”殺入潮玩江湖，甚至連三只松鼠、哇哈哈、元氣森林、喜茶這些零食、飲料、茶飲新舊巨頭，也將潮玩視作新方向。
誰會是下一個“泡泡瑪特”？
前面我們說了，潮玩行業(yè)資本押注、賽道擁擠的很大一部分原因，是因為行業(yè)的格局還并未真正形成，作為擁有2.6億人潛在市場的關(guān)鍵賽道，它目前的集中度并不高。
公開數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)第一的泡泡瑪特市場占比僅為8.5%，這意味著它在行業(yè)內(nèi)只是“大哥”，而不是“攔路虎”，甚至還能在融資、心智普及、市場推廣方面獲得一定的錨定作用，任何稍有實力的同行或許會將之視為競爭對手，但絕不會從一開始就做亦步亦趨、追隨其后的打算。
那么，TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家們，誰能在聲量和體量上，成為下一個與“泡泡瑪特”比肩的強(qiáng)者呢？
我們不妨一個一個來盤。
先說X11，它是KK集團(tuán)的子品牌，主要打法在于用大場景、大空間鋪開攤子，同時契合城市文化打造“一城一店一主題”的概念店。
比如，它在華中地區(qū)的首店武漢旗艦店是面積超過1000平米、擁有3層空間的獨棟建筑。風(fēng)格結(jié)合了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)——將“黃鶴樓”打造成全金屬的賽博朋克風(fēng)請進(jìn)店里，上海的淮海路店以烏托邦概念呈現(xiàn)，成都春熙路店則是以未來工業(yè)風(fēng)為主題來展示。
僅僅面積大當(dāng)然不夠，X11的“殺手锏”在于氛圍感，中心商圈、潮流地標(biāo)、特色場景、年輕客群早已是X11門店的標(biāo)配，然后在選品上，他們采用買手制+數(shù)據(jù)算法的漏斗模式，由買手進(jìn)行初篩，大數(shù)據(jù)進(jìn)行二次篩選，淘汰掉銷量排在末尾的產(chǎn)品，進(jìn)一步使消費者每次逛店都有不一樣的氛圍體驗。
X11的另一個優(yōu)勢在于渠道，它的大空間、特色場景、全品類、高顏值迎合了年輕人的打卡文化，滿足了年輕人的心理需求，極易在朋友圈引發(fā)裂變式傳播。
當(dāng)然，這也會成為它的劣勢。畢竟，潮玩店如果要成規(guī)模擴(kuò)張，那么到最后一定在地域上擴(kuò)大自己的空間半徑，這種大店鋪和氛圍感，更是滿足的是網(wǎng)紅感和旗艦的要求，到了擴(kuò)張的中后期，將無可避免的會面臨坪效等問題，越大的規(guī)模也意味著越重的資產(chǎn)，這在更新快速的潮玩領(lǐng)域，將可能成為一個非常不利的滯后指標(biāo)。
另外，X11還缺乏一個標(biāo)桿IP。
比如，提到泡泡瑪特，大家可能會想到MOLLY、PUCKY、DIMOO等產(chǎn)品，提到52TOYS，大家可能會想到LULU豬。但提到X11呢？大家很難想到他的拳頭產(chǎn)品，消費者的印象只是店面大、品類多、很潮流，沒有爆款單品打頭陣，在復(fù)購率和用戶粘性方面，也將可能大打折扣。
或許是意識到這一點，2021年12月24日，X11聯(lián)動新銳品牌模言工社推出全新IP—MOKOKIMO，在風(fēng)格上靠攏JK，意圖打造圈層IP生態(tài)鏈，補(bǔ)足這一短板。
然后，我們再說TOPTOY。它是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮流子品牌，優(yōu)點在于可以迅速利用名創(chuàng)優(yōu)品積累的數(shù)千萬的私域流量用戶、數(shù)十年的用戶數(shù)據(jù)以及超過10000個SKU的全品類衍生品資源，這些都成為了TOPTOY快速成長的“秘密武器”。
除此之外，TOPTOY在特色上也有強(qiáng)烈的名創(chuàng)優(yōu)品基因，從39元到上萬元的定價，“入坑價格”非常友好，較寬的價格帶可以吸引不同的玩家，即便“小白”玩家逐步進(jìn)階也可以獲得升級打怪般的游戲體驗。
在IP方面，TOPTOY主要和全球知名IP合作，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人。商品品類上，從盲盒、手辦、高達(dá)、積木，再到上萬元的雕像，女性、男性、兒童，一家人都被安排得明明白白，實現(xiàn)家庭用戶全域穿透。
根據(jù)2021財年第四季度財報顯示，TOPTOY單季度凈增店鋪24家，“激進(jìn)”擴(kuò)張之外，TOPTOY業(yè)績也實現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，TOPTOY今年七月的店均收入達(dá)到了161萬元，環(huán)比增長了199%。
TOPTOY創(chuàng)始人孫元文曾說，想做潮玩界的安卓系統(tǒng)，不想做IOS封閉系統(tǒng)自己玩。這背后隱藏的意思，其實就是想要借用背后名創(chuàng)優(yōu)品十年的零售渠道優(yōu)勢和豐富的用戶數(shù)據(jù)資源，找一條更有利的路。
最后我們再來看看52TOYS，它是現(xiàn)有潮玩品牌中最像泡泡瑪特的公司，業(yè)務(wù)鏈條涵蓋IP孵化、產(chǎn)品創(chuàng)意、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道建設(shè)及市場傳播，并且非?？粗豂P經(jīng)營，目前已擁有潮流玩具、變形機(jī)甲、可動人偶、桌游等產(chǎn)品，自研SKU已經(jīng)超過3萬個。
當(dāng)然，52TOYS和泡泡瑪特雖然在品類和策略上都類似，但不同于泡泡瑪特頭部IP和腰部IP齊開花，52TOYS只有一個頭部IP LULU豬，單個IP難以形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，挑戰(zhàn)頭部玩家，52TOYS可能還需要很多個LULU豬。
當(dāng)然，商業(yè)社會一向遵循“學(xué)我者俗，似我者死”的道理，52TOYS的價值模型和未來走向并不一定要對標(biāo)泡泡瑪特，但不管如何，如何打出差異化，在長周期中形成自己的競爭力，仍是它目前亟需面臨的問題。
周期漫長，故事如何落地？
其實，潮玩不是泡泡瑪特，以上這幾個品牌也并不一定代表潮玩的方向。就像是2002年的電商，易趣并不能代表電商，很少有人想到最后的勝出者竟然會是阿里巴巴。
諸如奧飛娛樂、開天工作室、潮玩星球、御座文化、IP小站、萌奇文化、超級萌工廠等玩家，在萬億市場的初級階段下，其實都有機(jī)會分一杯羹。
但是，“深眸財經(jīng)”卻在思索一個問題：盡管格局未定，市場仍在增長，但當(dāng)新老玩家一股腦涌入之下，這個賽道的高、中、低各個層次都已經(jīng)有大批品牌布局，其實已經(jīng)有了“內(nèi)卷”的跡象。
之所以說“卷”，是因為它的“難”，潮玩這條看似門檻很低，甚至只要“一個玩具廠加一些柜機(jī)”就能創(chuàng)業(yè)，但想要穩(wěn)定盈利并不容易。
就像泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧說的那樣：“2019年的時候，我們就說盲盒的紅利會消失。因為我并不覺得模式是一個很重要的競爭力，況且盲盒的模式太簡單了，不是高科技，別人一看就懂?！?/p>
很顯然，王寧說指的“紅利會消失”不是指整個行業(yè)增長，而是指泡泡瑪特和t其余競品將陷入“僧多粥少”的困境，行業(yè)將愈來愈“內(nèi)卷”。
所以，為了避開“內(nèi)卷”，泡泡瑪特除了布局一、二線城市，還將目光聚向未經(jīng)充分開墾的二、三線城市，把入駐全國GDP百強(qiáng)城市作為拓店思路，為了應(yīng)對愈來愈嚴(yán)峻的競爭壓力和二級市場的糟糕表現(xiàn)，泡泡瑪特也在不斷講“新故事”——進(jìn)軍主題樂園市場，并陸續(xù)投資了漢服品牌十三余、二次元電商、潮牌店、美術(shù)館等具有文化屬性的品牌，強(qiáng)化IP生態(tài)，并在新加坡、加拿大、韓國開設(shè)門店。
大家應(yīng)該清楚，對于一個市值六百多億的公司來說，這些舉措很難在短期內(nèi)優(yōu)化財務(wù)指標(biāo)，但是對于股市的投資者來說，卻極為有用。
所以“深眸財經(jīng)”認(rèn)為，目前國內(nèi)潮玩品牌競賽的本質(zhì)，仍然還是更傾向于“講故事”，無論是大規(guī)模的拓店，還是開發(fā)新的產(chǎn)品，都可以看出潮玩品牌都還只是“初具雛形”，盈利之路仍然需要很長的一段路要走。
就拿泡泡瑪特來說，從最初的“潮流生活小百貨”到“國內(nèi)盲盒第一股”，泡泡瑪特走了將近10年，更何況是其余的一眾品牌呢？
畢竟，潮玩更多屬于精神層面的需求，非剛需、非科技、非普適的情況下，它注定本質(zhì)上并不存在什么“需求風(fēng)口”，各路玩家需要面對的必然是十年、二十年的長期耕耘。
當(dāng)然，“故事”總有一天要落地的，從長期來看，目前各大品牌進(jìn)展的方向無外乎三點。
第一，借雞生蛋，以外部IP為援深化IP內(nèi)涵，走“速成式”IP打法成為一大趨勢。
IP是潮玩的重要內(nèi)核，但它的開發(fā)和成熟卻不僅僅是砸錢那么簡單，必須通過日積月累的打磨，并且投入足夠的時間成本和試錯成本才行。
從這兩年的市場情形來看，借用外部IP為援成了一種常規(guī)套路。比如TOP TOY一類的潮玩品牌，外采IP占據(jù)了70%的份額，創(chuàng)始人孫元文強(qiáng)調(diào)，它不做泡泡瑪特，要做中國版的“萬代”，從上海環(huán)球星月港的TOPTOY旗艦店來看，未600平米門店匯集了1300+SKU，漫威、迪士尼、DC等150多個IP。
好處很明顯，不僅避開了泡泡瑪特擅長的領(lǐng)域，而且可以在初期借外部成熟的IP滾雪球，尤其是對于新接觸潮玩的輕度用戶，將形成極強(qiáng)的“銷售力”。
但有利也有弊，從長達(dá)十年、二十年的競爭周期來看，僅僅只是買斷設(shè)計師版權(quán)，或是和國際知名IP合作，或打造一批高顏值打卡地，不僅會拖累利潤率，而且最終可能陷入同質(zhì)化競爭，像市場上遍地的“聯(lián)名款”一樣，沒辦法對這一類IP進(jìn)行更深度的開發(fā)，在用戶的眼里“投資”價值不高，品牌進(jìn)階之路將可能更艱難。
第二，更進(jìn)一步向年輕人靠攏，拓展“潮玩”的邊界含義，“世俗化”下沉將是最重要的新增量。
就像是52TOYS創(chuàng)始人陳威所說：“沒有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地說自己能猜中年輕人喜歡什么?！?/p>
這也意味著，想在潮玩領(lǐng)域打造出爆款，不僅僅只是靠“猜”或者“碰運氣”，Z世代消費者具有更大的流動性，比如前面我們說的一個商場中無數(shù)柜機(jī)，接連七八家門店挨在一起，其實就是在將潮玩變成一種“普通商品”，畢竟審美是多元的，即便是泡泡瑪特的Molly和Dimoo也還不是國民級IP，能讓更多人接受的“世俗化”，才是市場更進(jìn)一步的根本動力。
第三，“多渠道+多IP”成為必下的一步棋，整合閉環(huán)將成為標(biāo)配。
潮玩與普通零售最不同的一點就是，它具有一個呈五邊形的閉環(huán)，IP運營、消費者觸達(dá)、藝術(shù)家發(fā)掘、產(chǎn)業(yè)投資、文化推廣各部分看起來獨立，實際上卻又統(tǒng)一。
各個要素中，藝術(shù)家發(fā)掘、產(chǎn)業(yè)投資、文化推廣等環(huán)節(jié)都無法量化且時間長，需要資本的長期投入。所以，各個品牌在近一年中更注重“多渠道+多IP打造”。
比如泡泡瑪特，就有意擺脫搖錢樹Molly系列的單極尷尬，打造多頭部并扶持更多腰部，上半年5大頭部IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計占比達(dá)48%。
TOP TOY雖然宣稱要做中國版“萬代”，但也自主研發(fā)了6個IP；52TOYS除了頭部IP Lulu豬系列之外，也在積極打造“招財宇航員”、“超能狄奧DIO”、“皮奇奇”等IP。
而多渠道方面，泡泡瑪特在雙十一期間，線上銷售額達(dá)2.7億，同比增長超60%，線上與線下融合成為一個新增長點；52TOYS于2021年12月開業(yè)了北京頤堤港旗艦店，正式開啟線下銷售的“雙引擎模式”，即在合作外部銷售終端的同時開始建設(shè)線下品牌直營店；TOP TOY則是計劃在全中國的每一個省會城市開一家夢工廠店之外，還準(zhǔn)備在沒有疫情反復(fù)或其他客觀因素影響下，開始朝海外發(fā)展。
結(jié)語
心理學(xué)上，有一個萊斯托夫效應(yīng)，指無意識記憶是有選擇性的，只有那些具有重大意義、可以引起人的濃厚興趣、能夠激發(fā)人的情感的少數(shù)事物，才能被記住。
過去這一年，潮玩賽道熱鬧非凡，誰將能在聚光燈下留下痕跡？誰能講好潮玩的故事，誰最終能“卷”成下一個“泡泡瑪特”呢？