文|懂懂筆記 潘弗尼
編輯|秦言
人們時(shí)常會(huì)在社交媒體、短視頻平臺中見到這樣的景象：一條3分鐘以內(nèi)的視頻在某個(gè)平臺爆紅后，短短幾小時(shí)后，幾乎所有平臺上便充斥著相似的內(nèi)容。而且細(xì)心的觀眾甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，視頻底部的介紹（描述）也幾乎一字不差地采用援引。
類似這樣的瞬時(shí)C&P（復(fù)制與再現(xiàn)），究竟是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？視頻平臺是否可以看到火爆的內(nèi)容就隨意取用并轉(zhuǎn)載？為何相似的內(nèi)容會(huì)在不同平臺上頻頻出現(xiàn)？所謂的爆款內(nèi)容又是如何被迅速炮制的？
以假亂真的“Shadow Account”
對于這個(gè)行業(yè)內(nèi)的“怪現(xiàn)象”，曾在某視頻平臺從事影子帳號“管家”的王樂樂（化名），道出了個(gè)中奧秘。
在一線城市的某創(chuàng)意園區(qū)辦公樓內(nèi)，接近60名負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營的工作人員正在聚精會(huì)神地盯著電腦，不同頁面（國內(nèi)外短視頻平臺）里不斷跳出來的彈窗和畫面正提醒著他們——觀眾看到的一切由自己來決定。
在短視頻（社交媒體）行業(yè)里，有一個(gè)非常重要的角色，被內(nèi)部人員稱作：“Shadow Account”，也被外人戲稱為“影子賬戶”。這是一些受眾看不到的帳號，但它始終存在。
影子賬戶是什么？
在大多數(shù)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶會(huì)被分為自然用戶和影子賬號：自然用戶一般僅占25-30%左右。在這些視頻平臺或者社交網(wǎng)絡(luò)上，衡量一款產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)叫在線時(shí)長，就是一個(gè)人每天多少時(shí)間用這款應(yīng)用，而影子賬戶的存在便是確保用戶在線的相對保障。
影子賬戶又被區(qū)分為“內(nèi)部影子”和“外部影子”。這里的“外部”是指其他平臺類似的產(chǎn)品內(nèi)容，比如視頻行業(yè)的Instagram、YouTube等?！皟?nèi)部”則是視頻平臺在不同地區(qū)的內(nèi)容“循環(huán)使用”，比如某視頻平臺的國內(nèi)同事覺得海外版的一個(gè)賬號內(nèi)容不錯(cuò)，就復(fù)制過來——這幾乎是大部分互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺會(huì)用的套路。
影子賬號去復(fù)制“火爆內(nèi)容”大致有三種方法：第一種是賬號直接復(fù)制，原賬號及內(nèi)容會(huì)直接復(fù)制成另一個(gè)影子賬號；第二種是將一個(gè)原賬號內(nèi)容分散至其他不同的偽帳號；第三種是集合同類型內(nèi)容再制作一個(gè)偽賬號。
這些影子賬號的運(yùn)作并非“完全無法察覺”。據(jù)《國際金融報(bào)》報(bào)道的一則消息：2018年，一個(gè)名為“乎睿數(shù)據(jù)”的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在線旅游平臺馬蜂窩的數(shù)據(jù)異常，該團(tuán)隊(duì)通過抓取大眾點(diǎn)評、藝龍、攜程等網(wǎng)站（內(nèi)容）與馬蜂窩進(jìn)行對比，在馬蜂窩上發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號，這數(shù)千個(gè)賬號合計(jì)抄襲了572萬條餐飲點(diǎn)評，1221萬條酒店點(diǎn)評，占馬蜂窩官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評數(shù)的85%。
“其實(shí)這個(gè)事情太常見了，大家用爬蟲技術(shù)建立影子賬號（Shadow Account）搶用戶，互相爬來爬去，已經(jīng)是一個(gè)業(yè)界潛規(guī)則了?！蓖鯓窐氛f道。
視頻平臺的后臺運(yùn)維起來很復(fù)雜。作為內(nèi)容運(yùn)營人員會(huì)有自己單獨(dú)的操作頁面，有相關(guān)賬號所對應(yīng)的標(biāo)簽，比如：動(dòng)漫、搞笑、音樂、電影等等。幾乎可以看到，平臺覆蓋的所有視頻，旁邊都會(huì)分出內(nèi)部影子、外部影子。工作人員可以全選視頻，直接點(diǎn)擊生成一個(gè)影子賬號，每一個(gè)視頻又可以再編輯——換音樂、背景、重新編輯描述，以及為賬號上傳頭像。
運(yùn)營人員會(huì)每隔一段時(shí)間會(huì)更新所需要的視頻和所屬賬號，隨后技術(shù)人員便會(huì)即時(shí)響應(yīng)，爬取內(nèi)容?！霸谂繌?fù)制和搬運(yùn)前，這些視頻會(huì)先被系統(tǒng)過濾，去掉原平臺logo，以及過濾一些敏感的內(nèi)容，”王樂樂對懂懂筆記表示。
在短視頻行業(yè)，很多人都在做著這樣的工作，這就是視頻生產(chǎn)的一個(gè)大車間。“這在視頻產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期是常用的方法，從最開始就會(huì)創(chuàng)造出一種熱火朝天的景象。而平臺的增長，就是通過這些方式吸引用戶，讓自然用戶的比例增大，而影子賬戶始終存在，”他補(bǔ)充道。
王樂樂指出，公司內(nèi)部會(huì)對運(yùn)營部門有著相應(yīng)的KPI，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營一天要做500-700個(gè)“原創(chuàng)”視頻，甚至很多內(nèi)容可能都要再編輯，換個(gè)封面、加個(gè)標(biāo)簽。在后臺，可以看到所有的操作信息和視頻所有的數(shù)據(jù)。
王樂樂在兩年半前剛?cè)肼殨r(shí)，有過一次印象深刻的“經(jīng)典操作“。彼時(shí)一個(gè)日本用戶在Instagram上發(fā)布了自家寶寶男扮女裝的視頻，由于孩子相貌可愛，在海外網(wǎng)絡(luò)上很快就火了，之后連表情包都在微信上被瘋傳。
當(dāng)時(shí)還是操作員的王樂樂第一時(shí)間將其標(biāo)記，并提交給了技術(shù)人員，經(jīng)過了爬蟲復(fù)制和音樂zai'bian再編輯后，就變成了公司某視頻賬戶上的內(nèi)容。而這個(gè)被復(fù)制的內(nèi)容下也會(huì)有很多評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，有一些是機(jī)器操作的，還有一部分可能是真人——因?yàn)榇蠹視?huì)以為這個(gè)賬號是真的。
在他看來，無論一些突然火起來的博主還是被點(diǎn)贊超多的評論，外界都不會(huì)知道賬號背后的控制者是誰——也許是機(jī)器，也許是運(yùn)營人員，也可能是這個(gè)平臺上真實(shí)的自然用戶。
“評論是這樣做的，如果是直播內(nèi)容，我們會(huì)提前寫好，團(tuán)隊(duì)10幾個(gè)人，一人寫個(gè)100-200條，直播時(shí)直接通過后臺上傳進(jìn)行操作?！蓖鯓窐沸χf道。
長年積累的工作經(jīng)驗(yàn)下，王樂樂認(rèn)為很多用戶其實(shí)并不抗拒自己的賬號被復(fù)制，因?yàn)槟樖遣蛔兊?，無論哪個(gè)平臺，觀眾都會(huì)看到視頻中的那張臉。
去年，《2021中國短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》接連發(fā)布，《新版《細(xì)則》第二十一條特別指出，不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這些新規(guī)對于王樂樂的工作而言，也帶來了新的變化。
“我們聽到的風(fēng)聲，相比外界更早一些，隨后內(nèi)部就進(jìn)行了調(diào)整，不去復(fù)制那些很火的賬號內(nèi)容，而是找一些中部偏上或是中等質(zhì)量的。沒太大影響力又有一小批粉絲的18線網(wǎng)紅（視頻內(nèi)容）是最容易復(fù)制的。如果他們發(fā)現(xiàn)了，沒有異議就OK，我們不會(huì)主動(dòng)去說，有異議的就去投訴吧。”面對行業(yè)的調(diào)整，王樂樂顯得云淡風(fēng)輕。
你看到的都不是偶然
那一些所謂爆款（短視頻）是怎么突然走紅的呢？運(yùn)營人員又在其中扮演了什么角色？
一個(gè)短視頻發(fā)布之后，按照系統(tǒng)的設(shè)定，內(nèi)容會(huì)先進(jìn)到一個(gè)大的流量池，然后面臨運(yùn)營的審核。通過審核的就在流量池里等待被“熱詞”、“熱門事件”激活并慢慢攀升，到達(dá)熱門的位置。運(yùn)營人員如發(fā)現(xiàn)它熱門的原因是某些不利因素，會(huì)將其重新放回到流量池里，如果覺得它沒有攀升的潛質(zhì)了，也會(huì)被放回去。
這里面其實(shí)還衍生出來一個(gè)精品池的概念——是系統(tǒng)開發(fā)時(shí)為運(yùn)營人員提供的便捷操作方式。如果來了一位新注冊用戶，打開短視頻應(yīng)用后看到的——基本上全部都是熱門視頻里的爆款內(nèi)容。這些內(nèi)容的點(diǎn)擊和觀看量不一定是真的，它可能是運(yùn)營提前規(guī)劃好的，也可能是發(fā)布前在精品池內(nèi)被設(shè)定的。
“短視頻的曝光率是除了平臺內(nèi)部人員之外，所有人最關(guān)心的重點(diǎn)。而且……這部分也是操作最容易的，”王樂樂表示，“無非就是買供應(yīng)流嘛”。
增加曝光在國內(nèi)外視頻平臺都是可以由后臺來運(yùn)作，哪怕是增加了1萬的流量，一個(gè)視頻在整個(gè)供應(yīng)流里面的排序就會(huì)陡然靠前。
“以Vimeo為例，每一條視頻其實(shí)都可以通過供應(yīng)商拿到供應(yīng)流的價(jià)格，甚至有些國外的視頻網(wǎng)站還會(huì)讓發(fā)布者自行在發(fā)布后點(diǎn)擊購買?！蓖鯓窐匪枋龅倪@類方式，其實(shí)就是圈內(nèi)曾經(jīng)廣泛采用的位置競價(jià)模式。
而目前的供應(yīng)流，一種是每條信息的位置都有固定價(jià)格，需要廣告商對位置競價(jià)；另一種則是根據(jù)用戶的注冊信息進(jìn)行評估，如會(huì)喜歡看什么、哪一類形式等，根據(jù)用以前喜歡什么視頻推薦，或是內(nèi)容運(yùn)營就是覺得這個(gè)視頻好，想讓用戶看到，加大曝光然后把它插到用戶的供應(yīng)流里面。另外，使用平臺自己的軟件進(jìn)行后期制作的視頻內(nèi)容，獲得的曝光會(huì)更高。
比如某個(gè)突然爆火的神曲，它要成為流行的前提，就是很多人跟風(fēng)或模仿。對此，視頻公司有專門的研發(fā)部門（人不多但專業(yè)底子深厚），他們的工作就是研究音樂庫，判斷哪些歌曲會(huì)給人的情緒帶來怎樣的波動(dòng)，怎么影響人的心理；或者考察某些歌曲的曲調(diào)和節(jié)奏，與以前的流行歌之間有沒有相通之處，來判斷這首歌曲如果被接入到平臺，成為人人都可以用的背景音樂（BGM），有沒有可能火爆？這些，都有一個(gè)非常完備的流程。
無論怎樣，在流量為王的時(shí)代，曝光始終是一種最簡單的商業(yè)行為。王樂樂透露，個(gè)人購買曝光或許不太常見，但對于企業(yè)而言，幾乎每個(gè)大廠的PR、廣告部門都要學(xué)會(huì)這種技能。
“企業(yè)都會(huì)需要這些手段，廣告公司一般和客戶簽訂的宣傳內(nèi)容（物料）也都需要進(jìn)行傳播，一傳播就需要費(fèi)用。對此我們會(huì)把影子帳號刻意的植入，復(fù)制需要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行二次全網(wǎng)傳播?！蓖鯓窐吠嘎读诉@樣一份收費(fèi)單，“很貴很貴”的收費(fèi)單：
視頻平臺內(nèi)運(yùn)營的主要工作，就是評估網(wǎng)站視頻內(nèi)容里，有哪些是應(yīng)該加精品然后放到熱門或者首頁，哪些應(yīng)該讓它自然增長，哪些是可以推給銷售做廣告曝光。運(yùn)營人員決定了視頻的曝光率，而觀眾看到的“火爆”也就不是偶然了。
王樂樂回憶起2021年幾個(gè)爆火的短視頻，例如靠“牛馬論”傳遍全網(wǎng)的“大猛子”，靠印度路邊美食走紅的“劉墉”，他們都曾被“影子帳號”盯上過，為此他也會(huì)時(shí)常陷入反思，“雖然我身在其中，但是這樣變相的Copy對于從業(yè)者來說，絕對是百害而無一利?！?/p>
而且，有一些短視頻能帶來巨大流量的原因，不是因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容有多厲害，而是它很“無趣”。
“對于張同學(xué)的爆火和后續(xù)的被點(diǎn)名，我一點(diǎn)兒都不意外。早在去年初我就扒過一個(gè)建筑工地小哥的健身視頻，特別火，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)他身上所有的勞保裝備都是不合格的，工地也很亂；還有一個(gè)農(nóng)村的小男孩，他用撿來的所有廢品給自己搭了個(gè)架子鼓，演奏起來還特別酷；還有一群農(nóng)村孩子搞樂隊(duì)的視頻內(nèi)容，也特別火，但都是‘老視頻’內(nèi)容了，所有的火爆似乎最終都指向了農(nóng)村。從這里你就能看出來，整個(gè)行業(yè)內(nèi)容抓取的邏輯是什么?！?/p>
王樂樂坦言，作為行業(yè)中較為的視頻內(nèi)容平臺，在擁有內(nèi)容的控制權(quán)后，基本上就是游走在Copy的邊緣，“這算是大平臺的運(yùn)營手法吧，所謂UGC，哪有這么多的牛人天天去做內(nèi)容呀？”
尾聲
時(shí)間倒回2013年，那一年“蘇珊大媽”由于在英國達(dá)人秀中的出色表現(xiàn)而被全球觀眾認(rèn)識，隨后的幾年她的演唱視頻傳遍了全網(wǎng)（各種版本、各種剪輯、各種模仿版本）。
“其實(shí)，那個(gè)時(shí)候就有了（影子賬戶）。只是那時(shí)候的影子賬戶更真實(shí)，現(xiàn)在更加隱秘。只要我們?nèi)匀恍枰髁?，這樣的Copy帳號應(yīng)該就會(huì)一直存在?！蓖鯓窐啡缡钦f。
柏拉圖說：人人生而不出洞穴之外，我們所見皆是洞穴上的火光倒影。
由此，人們本希望借助視頻內(nèi)容的媒介效應(yīng)，打破自身周邊的“洞穴局限”，透過他者的視角，去看到更大的世界和更豐富多彩的人生經(jīng)歷，“但如果所有平臺都在Copy，那我們也只是流量的推手?！?/p>
對于短視頻行業(yè)的未來，王樂樂沒有太多的思考：“我也不知道會(huì)怎樣，我就覺得不是那么想繼續(xù)做影子管家了。”