文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“緞呢絨四件套日常價(jià)四位數(shù)，雙11標(biāo)價(jià)599元，現(xiàn)在299元給你上八件套！”1月2日的年貨節(jié)專場(chǎng)中，演員楊子的話還沒有說完，就被家紡老板一把搶過手機(jī)，“不能上，不可能上的，我沒臉回去見我的員工呀。”
誰能想到，2022年，“演戲式”帶貨依舊在明星直播間上演。不少曾在屏幕上創(chuàng)造經(jīng)典角色的明星藝人，把演藝事業(yè)搬到了直播間，將1元的烤箱、9塊9的吹風(fēng)機(jī)等“便宜貨”，賣出了商場(chǎng)特價(jià)甩賣的氣勢(shì)。
2021年下半年以來，除了楊子黃圣依夫婦，辰亦儒、倪虹潔、李金銘、舒暢等明星，也紛紛走進(jìn)直播間，開啟“演戲式”帶貨。評(píng)論區(qū)除了對(duì)他們塑造的經(jīng)典角色的懷念，就是“演技吊打小鮮肉”“金雞獎(jiǎng)欠你一個(gè)獎(jiǎng)杯”等調(diào)侃，零星也夾雜著“你把大家當(dāng)傻子，好感敗光”等批評(píng)，但明星主播依舊一口一個(gè)“寶寶”，希望觀眾們多停留、多剁手。
當(dāng)活在聚光燈下的明星，入場(chǎng)直播帶貨、“轉(zhuǎn)行”撈金以來，被人們記住的往往是一幕幕“翻車”名場(chǎng)面，質(zhì)疑聲如影隨形。
2021年過去，部分明星轉(zhuǎn)變心態(tài)、要做專業(yè)主播，但受限于團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，只能繼續(xù)用“演戲式”直播售賣雜牌低價(jià)產(chǎn)品。在一批又一批“走穴式”明星直播帶貨的“摧殘”下，觀眾在明星直播間的購(gòu)買欲越發(fā)“低落”。
此前，快手、抖音等平臺(tái)，對(duì)劇本、演戲炒作式賣貨進(jìn)行過一系列整頓。如今，2021年過去，雪梨、薇婭、張庭等頭部主播先后被查，行業(yè)合規(guī)監(jiān)管正在趨于嚴(yán)格，門檻逐步提高，明星直播帶貨的洗牌也將繼續(xù)。
明星賣貨，熱衷“演戲”？
在剛剛過去的元旦假期中，直播運(yùn)營(yíng)萬風(fēng)偶然刷到演員“黃圣依和楊子”夫婦的直播間，看到評(píng)論區(qū)一片“太搞笑了”的起哄聲，他才發(fā)現(xiàn)，“演戲式”賣貨依舊有市場(chǎng)。
“楊子直播時(shí)，黃圣依根本沒地方插嘴。”萬風(fēng)形容，在原本節(jié)奏就緊湊的直播間里，品牌商們像是打擂臺(tái)一樣，上臺(tái)和楊子砍價(jià)，一番交鋒之后往往敗下陣來，最后均表現(xiàn)得欲哭無淚，表示“虧大了”，然后換下一個(gè)老板上場(chǎng)。
他印象最深刻的是楊子黃圣依夫婦的某品牌家電砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)，“劇情可謂一波三折”。
一開始，楊子非?？簥^地介紹面前一款空氣炸鍋市場(chǎng)價(jià)499元，電熱水壺99元，電火鍋199元，電動(dòng)絞肉機(jī)129元，一整套打包價(jià)只要699元，給“寶寶們”做福利回饋。正當(dāng)老板開始講解售后事宜時(shí)，工作人員突然大叫“怎么回事！運(yùn)營(yíng)怎么標(biāo)了299元？”氣得老板老板直接離開鏡頭，說“運(yùn)營(yíng)明天不用去公司了，趕緊下架，不能賣”。
到了第二回合，楊子把老板重新請(qǐng)上臺(tái)，讓老板用極快的語速講解每一個(gè)款產(chǎn)品的價(jià)格，最后說到打包價(jià)，老板口誤稱“299元”，評(píng)論區(qū)一片“老板被繞暈了”。
一唱一和之下，楊子趕緊護(hù)住手機(jī)，稱“老板會(huì)懵一次不會(huì)懵第二次，699元?dú)鈩?shì)洶洶讓我上，現(xiàn)在變成299元，寶寶們趕緊拼手速。這里面沒有套路，也沒有演戲，馬上老板就要反應(yīng)過來了?！痹捯魟偮?，庫(kù)存搶光。
楊子和品牌商砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)
對(duì)于楊子的帶貨方式，評(píng)論區(qū)觀眾分為兩派。一派是為了看熱鬧、看表演去的，一派則持質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為“不會(huì)有人信吧？明明鏈接早就做好了。”
實(shí)際上，這對(duì)明星夫妻之外，辰亦儒、倪虹潔、李金銘、舒暢等明星，也在元旦開啟了直播專場(chǎng)，并用類似的方式帶貨。
例如，倪虹潔曾拿著一款氨基酸洗面奶稱市場(chǎng)價(jià)198，今天只要9.88元，“我自己親自用空了好幾管，絕對(duì)值得萬年回購(gòu)，小助理上架1000單，速拍”。
一旁的小助理喊道：“姐，你這直接減了一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，賠大了，不能這么賣貨?。 蹦吆鐫嵰荒槆?yán)肅，稱“我就是想給大家分享好東西，在我直播間買得開心最重要，別廢話，快點(diǎn)上鏈接！”上架1000單瞬間被秒空，倪虹潔大喊，“我自己都沒搶到”。
倪虹潔直播間售賣5.2元的暖風(fēng)機(jī)
為了讓直播間的氛圍更熱鬧，背景音樂總是放得很大聲，上述明星的直播間里，通常會(huì)有多位助理在旁一邊齊聲倒計(jì)時(shí)、一邊扭動(dòng)身體，很多時(shí)候，明星自己都要大喊“把音樂停一下，先講貨”。
用戶在社交平臺(tái)吐槽部分明星直播間“太吵”
總結(jié)來看，多位明星主播都是在用“演”的方式帶貨，只不過劇情設(shè)計(jì)有強(qiáng)有弱，有的是像楊子黃圣依夫婦那樣拉上商家一起“演”，有的是直接跳樓式砍價(jià)，更有的則用唱歌跳舞等才藝代替砍價(jià)劇情。
1元烤箱、5.2元燒水壺，明星為什么愛賣“便宜貨”？
雯雯不喜歡明星們咆哮式演戲的賣貨方式，她覺得“聒噪且雜亂，堪比喊麥”，但更讓她感覺受到欺騙的是，他們直播間賣的便宜貨，問題非常多。
以黃圣依直播間為例，楊子黃圣依夫婦在1月2日開啟了兩場(chǎng)“年貨節(jié)”直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，總直播時(shí)長(zhǎng)近14小時(shí)，預(yù)估銷售額達(dá)3476.7萬。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
在這兩場(chǎng)直播里，就有前文提到的某品牌售價(jià)299元的空氣炸鍋套裝，以及9.9元的電吹風(fēng)，兩款商品貢獻(xiàn)了近11萬元GMV。而雯雯發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌還曾以同樣的套路出現(xiàn)在多個(gè)明星的直播間。
這些貨都被誰買走了呢？據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黃圣依直播間女性用戶占比超過8成，18-40歲的年齡區(qū)間的用戶占比達(dá)84%。其中，單價(jià)區(qū)間在20-100元的用戶占比接近50%。
“18-25歲左右年齡段的人群更容易沖動(dòng)消費(fèi)，而40歲左右的人群有錢有閑，可以長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間?！比f風(fēng)總結(jié)道。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
那么這種福利款商品，究竟是套路，還是真心補(bǔ)貼呢？根據(jù)該款商品的評(píng)價(jià)頁面和社交平臺(tái)上的評(píng)價(jià)可以看到，不少購(gòu)買過商品的用戶都給了“差評(píng)”。
有用戶使用后質(zhì)疑貨品質(zhì)量，比如“7元6袋的洗衣液根本不起沫，味道刺鼻”；某電吹風(fēng)“功率小、風(fēng)力小”“第一次用就發(fā)紅斷電，沒法用”“噪音大”。
有用戶質(zhì)疑明星主播的“跳樓價(jià)”，“9.9元四塊內(nèi)衣皂，明星說是自己補(bǔ)貼，其實(shí)超市也是這個(gè)價(jià)格”。有用戶對(duì)比多款商品在其他電商平臺(tái)的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，一套同品牌、同型號(hào)的空氣炸鍋、電熱水壺、電火鍋、電動(dòng)絞肉機(jī)加起來的價(jià)格，只要159.3元，比明星直播間的福利價(jià)還便宜。
當(dāng)然，更多用戶質(zhì)疑明星們是否如他們介紹的那樣，“自己體驗(yàn)過產(chǎn)品”?！?.8元搶的小雛菊唇膏，到手發(fā)現(xiàn)只是包裝像，難怪主播全程都沒往自己嘴上涂?！?/p>
辰亦儒、倪虹潔、李金銘等明星的元旦直播專場(chǎng)里，不乏11元的加濕器、5.2元的燒水壺、39.9元44瓶的“二裂酵母玻色因凍干粉套盒”、9.9元的兒童拉桿箱等福利款商品。
“反復(fù)說自己虧本、倒貼，我就不信。”雯雯好奇，明星們?yōu)槭裁礋嶂再u“便宜貨”？
直播電商從業(yè)者馬洋稱，這些“便宜貨”，主要是一元購(gòu)或者9塊9包郵的福利爆品。據(jù)他介紹，直播間安排產(chǎn)品，一般會(huì)用“333策略”，其中1/3是福利爆款；1/3是利潤(rùn)品；還有1/3是趨勢(shì)品或潛力品，用來打品牌和消費(fèi)感知度，偏營(yíng)銷性質(zhì)。
其中的福利產(chǎn)品，一般有兩個(gè)作用。一是快速熱場(chǎng)、穩(wěn)固老粉，號(hào)召他們購(gòu)買“利潤(rùn)款”商品，提高直播間銷量；二是用福利款進(jìn)行“憋單”，為直播間引流，延長(zhǎng)新入場(chǎng)觀眾在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。
馬洋指出，賣“便宜貨”沒有問題，問題在于，這些明星主播用演戲砍價(jià)的方式，銷售大量成本和價(jià)格本就不高的雜牌產(chǎn)品，以讓利的噱頭售賣低質(zhì)商品。不過，他也注意到，隨著上述明星開播頻次的提升，其選品質(zhì)量也在逐漸上升。
但是，前有潘長(zhǎng)江、曾志偉等多名“老戲骨”陷入疑似賣“貼牌酒”的爭(zhēng)議而沒有得到回應(yīng)，現(xiàn)有大批量明星下場(chǎng)演戲帶貨，消費(fèi)者群體對(duì)明星主播群體的信任度，正在持續(xù)下降。
“演戲”帶貨的紅利，明星還能吃多久？
明星直播發(fā)展至今，部分明星主播幾乎沒有迭代進(jìn)化，依舊在用演戲砍價(jià)的老套路，賣雜牌甚至白牌產(chǎn)品。馬洋認(rèn)為，說到底，還是因?yàn)檫@種方式有市場(chǎng)、有效果，商家主播就愿意入場(chǎng)。
從觀眾的角度出發(fā)，他們看明星直播帶貨，目的可能也并不是滿足日常消費(fèi)需求，更多是帶著消遣或者娛樂的心理?！爱?dāng)消費(fèi)需求不明確，明星就更需要靠‘便宜貨’去刺激消費(fèi)者?！比f風(fēng)稱。
換一個(gè)角度去看，帶貨本身是一種內(nèi)容形式，把這種內(nèi)容做得更好玩、更有意思，也是主播的魅力之一。他指出，演戲直播有點(diǎn)類似小品，只要不涉及虛假宣傳，一些夸張的演繹其實(shí)是被默認(rèn)允許的，只是能演出創(chuàng)意的明星主播，少之又少。
但多位業(yè)內(nèi)人士提醒到，演戲直播只是一種手段，專注于“劇本”、卻忽略貨品質(zhì)量，才是用戶吐槽的關(guān)鍵?！斑@是由于明星在直播帶貨上的專業(yè)性不夠強(qiáng)，沒辦法去拼供應(yīng)鏈能力、商品議價(jià)能力，只能更依賴于通過低價(jià)福利，帶來更多GMV和聲量。”馬洋稱。
這就帶來一些不好的示范效應(yīng)。盡管有不少明星已經(jīng)在直播間找到“事業(yè)第二春”、逐漸走向?qū)I(yè)化，但劣幣驅(qū)逐良幣，反而是那些熱衷演戲式帶貨的明星，有噱頭、能吸引短期的流量。
2022年，明星直播帶貨將被進(jìn)一步洗牌，已成為了行業(yè)共識(shí)。直播電商行業(yè)已經(jīng)從過去兩年的爆發(fā)期進(jìn)入平穩(wěn)期，尤其是2021年底，雪梨、薇婭、張庭等頭部主播接連被罰后，逐步降溫、收縮。
“明星直播作為其中的一個(gè)小環(huán)節(jié)，如果只是演戲式帶貨，幾乎沒有理由能把盤子越做越大，但其中一些想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)直播事業(yè)的明星主播，還是有路徑可循、可以把直播做成事業(yè)的。”
有從業(yè)者總結(jié)，任何一個(gè)明星主播要想成功，和普通的達(dá)人主播從零開始、一步步成長(zhǎng)為專業(yè)主播的路徑一樣，都必須在人貨場(chǎng)方面有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配合和支持，將直播頻次固定，并解決供應(yīng)鏈難題?！罢l能拿到最多的獨(dú)家供應(yīng)鏈，誰能對(duì)明星主播的供應(yīng)鏈進(jìn)行人格化打造，誰就贏了?！瘪R洋稱。
“現(xiàn)在即使是超頭部主播，在產(chǎn)品上新、類目拓展、新品牌挖掘上，都已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。最理想的情況是，每個(gè)明星主播都能找到跟自己人設(shè)相符的產(chǎn)品，價(jià)格還有優(yōu)勢(shì)?！比f風(fēng)持相同觀點(diǎn)。
萬風(fēng)還指出，明星在短視頻內(nèi)容上，也還有發(fā)揮空間。
據(jù)他觀察，一些明星的短視頻內(nèi)容只發(fā)通告相關(guān)內(nèi)容，或者一味重現(xiàn)過去的經(jīng)典影視劇造型，此類內(nèi)容與電商帶貨完全脫節(jié)，吸引來的粉絲不是消費(fèi)型粉絲。他建議，這些明星與MCN機(jī)構(gòu)合作拍攝專業(yè)的引流短視頻內(nèi)容。
換言之，明星主播的入場(chǎng)門檻變高，要想不失體面地賺錢，明星也需要按照直播電商的規(guī)則來。
*應(yīng)受訪者要求，文中萬風(fēng)、雯雯、馬洋為化名。