文|NBS新品略 吳文武
消費品漲價潮仍在持續(xù)，2022年最新宣布漲價的是奶茶。
01 茶顏悅色突然宣布漲價
知名奶茶品牌茶顏悅色1月5日在其官方微信公眾號宣布，自2022年1月7日開始，其大部分奶茶產品上漲1元至2元。
比如，茶顏悅色的王牌產品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，此后售價將為17元和16元，也有部分產品本次暫不漲價。
茶顏悅色上次漲價是在五年前，此次是該品牌自成立以來第二次漲價。
茶顏悅色表示，之前5年多沒有漲價的原因倒不是因為情懷，主要是靠品牌紅利和依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利這兩條優(yōu)勢頂著。
至于為何漲價？茶顏悅色表示，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。
雖然茶顏悅色的產品價格低于奈雪的茶、喜茶等品牌的產品價格，但漲價依然讓茶顏悅色上了熱搜，甚至引發(fā)了網友再次熱議“奶茶自由”話題。
2021年12月，茶顏悅色因為員工薪酬糾紛問題登上熱搜第一，話題閱讀量更是超過9億。
有網友表示，不反對茶顏悅色漲價，更希望漲價的大部分用于提高員工的工資。
02 奶茶行業(yè)極度內卷
奶茶是人們的日常飲品，小幅度漲價并不會讓消費者感到敏感。
回歸企業(yè)經營層面，面對不斷上漲的成本壓力，奶茶漲價的背后原因更值得關注。
在NBS新品略看來，茶顏悅色漲價背后反映的是整個奶茶行業(yè)極度內卷。
第一，經營成本不斷上漲。
奶茶漲價的直接和主要原因是各大奶茶品牌經營成本的不斷上漲。
原材料價格不斷上漲，比如2021年，牛奶收購價格一年上漲近兩成，傳遞到生產端的價格也會上漲。同樣茶葉的價格也出現上漲，甚至連奶茶杯的價格都上漲了。
原材料價格不斷上漲的背后是受到大宗商品漲價潮的持續(xù)，以及傳導效應的影響。
奶茶作為服務業(yè)，除了原材料成本，經營成本也在不斷上漲，其中不僅包括房租等固定成本，同樣人力成本也在不斷增加。
另外再加上疫情的沖擊和影響，恢復也需要一個過程。比如茶顏悅色在疫情期間，品牌月均虧損達到2000萬元。
第二，規(guī)模效應及品牌效應漸漸減弱。
奶茶作為快消飲品行業(yè)，規(guī)模和品牌是兩大“利器”，特別是對奶茶品牌發(fā)展初期來說很重要，“跑馬圈地”成為主要市場打法。
不斷開店，給很多奶茶品牌帶來了規(guī)模效應和品牌效應，很多奶茶品牌也是靠著“跑馬圈地”實現快速發(fā)展。
然而當一個品牌發(fā)展到一定的規(guī)模階段時，規(guī)模效應和品牌效應對企業(yè)發(fā)展的促進效應就會逐漸減弱。這也是近兩年奶茶行業(yè)的一個明顯特征。
另根據天眼查數據顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年。
第三，奶茶行業(yè)極度內卷，急需新突破。
奶茶行業(yè)雖現在發(fā)展依然如火如荼，但行業(yè)內卷已經十分明顯，同質化現象嚴重，市場競爭日益激烈，食品安全問題頻發(fā)，甚至出現奶茶招商加盟騙局。
行業(yè)內卷浪潮下，不少奶茶店品牌開始關店，比如茶顏悅色在2021年就經歷了三次集中閉店，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市之后仍在虧損，引發(fā)了行業(yè)盈利模式熱議。
也有很多奶茶店品牌希望找到新的突破口，比如奈雪的茶、喜茶兩大頭部品牌開啟了收并購，做起了“投資機構”。
奶茶行業(yè)是一個矛盾體，在狂奔的同時，行業(yè)中的不少奶茶品牌開始“剎車”。
經過過去幾年的狂奔，奶茶賽道從“跑馬圈地”發(fā)展到了中后期階段，一二線城市新中式茶飲門店增速正在放緩，行業(yè)正在經歷一波“洗牌潮”，更有市場觀點認為奶茶賽道進入了行業(yè)固化期。
但值得關注的是，目前很多奶茶店品牌正在轉變經營思維，開始回歸到商業(yè)本質。
03 奶茶行業(yè)新一輪漲價潮要來了？
其實不只是茶顏悅色宣布漲價，就在昨天（1月4日）“中國奶茶第一股”香飄飄也宣布部分產品漲價，部分產品最高提價8%。
對消費者來說，上述兩家奶茶品牌宣布產品漲價，是否意味著奶茶行業(yè)即將迎來新一輪漲價潮？
在NBS新品略看來，去年持續(xù)至今的這股大宗商品漲價潮的傳導效應影響將會持續(xù)，各大奶茶品牌店面臨很大的經營壓力，2022年奶茶漲價或將是大概率事件。
茶顏悅色是第一個宣布漲價的新中式茶飲品牌，預計未來將會有更多品牌跟進漲價。
面對不斷上漲的經營成本，作為快消飲品的奶茶企業(yè)要么選擇開源，要么選擇節(jié)流。
企業(yè)經營、營銷等各項成本的上漲，最終會轉嫁給消費者，由消費者來買單。
對消費者而言，奶茶小幅漲價可以接受，但永遠最在乎的是喝上有品質的奶茶。
但毫無疑問的是，新中式茶飲在未來仍將會是大消費生態(tài)中的熱門賽道之一。
據灼識咨詢調查數據顯示，按零售消費價值計算，2015年至2020年中國現制茶飲市場總規(guī)模由422億元增長至1136億元人民幣，年復合增長率達21.9%，未來五年預計年復合增長率將保持在24.5%，市場規(guī)模于2025年將達到約3400億元。
但對在極度內卷環(huán)境下的茶飲品牌來說，特別是對中小型奶茶店品牌來說，未來發(fā)展之路不易，仍需不斷努力。