文|小食代 潘嫻
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，巨頭們?cè)诟叨嘶庥种v起了另一個(gè)故事——多元化，例如就在最近短短三個(gè)月內(nèi)，百威已兩度當(dāng)起了投資人，在中國(guó)市場(chǎng)投資低度酒公司。小食代今日留意到，在上月底及去年10月，果酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英（上海）品牌管理有限公司、低度酒飲品牌“蘭舟”母公司杭州利口酒業(yè)有限公司先后發(fā)生工商資料變更，均新增一位名為“INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED”的投資人。根據(jù)百威亞太2019年發(fā)布的上市文件，這是百威集團(tuán)設(shè)立在香港的企業(yè)。
事實(shí)上，百威加碼低度酒可以說(shuō)是大型啤酒商探索多元化的一個(gè)縮影。在今天接受小食代查詢時(shí)，一位接近華潤(rùn)雪花最高層的人士透露，該公司目前“正密切關(guān)注低度酒等多個(gè)賽道的投資機(jī)會(huì)”，希望能迅速打造好非啤酒品類的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。下面我們來(lái)一起看看，巨頭們打算如何構(gòu)建自己的酒水生態(tài)圈？它們眼中的“香餑餑”又有哪些？
本土企業(yè)
先來(lái)關(guān)注下百威的兩筆新投資。
公開(kāi)資料顯示，百威新入股的兩家企業(yè)均為低度果酒新銳玩家。其中，MissBerry貝瑞甜心成立于2019年，創(chuàng)始人唐慧敏為前RIO雞尾酒數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)。蘭舟則成立于2020年，創(chuàng)始人鄭博瀚為原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人、原狐貍金服移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
在獲得百威拋出的“橄欖枝”前，這兩個(gè)品牌已公開(kāi)披露多輪融資。從最近的融資情況來(lái)看，MissBerry貝瑞甜心在去年9月宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣戰(zhàn)略投資，該輪投資方有碧桂園創(chuàng)投、滄瀾資本、中信產(chǎn)業(yè)基金等。而蘭舟則在去年8月完成了5000萬(wàn)人民幣A輪融資，由傳化控股領(lǐng)投、天使灣跟投。值得留意的是，工商資料顯示，百威在入股時(shí)也向兩家公司派駐了同一位負(fù)責(zé)創(chuàng)投的代表：Muthuraman Kathiresan擔(dān)任董事。根據(jù)百威旗下創(chuàng)投基金ZX Ventures官網(wǎng)，Kathiresan在該基金中負(fù)責(zé)管理亞太市場(chǎng)。
去年7月，Kathiresan曾在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上列舉了中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，包括女性經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)年輕化、本土品牌崛起等等。小食代留意到，百威這輪押寶的低度果酒品牌恰恰帶著這幾個(gè)標(biāo)簽，即以年輕女性為目標(biāo)消費(fèi)群的本土企業(yè)。另外，在最近的低度酒新消費(fèi)浪潮中，果酒也是主力品類之一。小食代翻查到的華西證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年前三季天貓低度潮飲品類銷售額占比中，果酒以33%的占比排名第一，緊跟其后的還有預(yù)調(diào)酒（32%）、果?。?0%）、梅酒（8%）等。
抵抗“內(nèi)卷”
事實(shí)上，啤酒商加快跨界布局的動(dòng)作，在一定程度上也折射出企業(yè)正努力抵抗賽道內(nèi)卷的心情。隨著消費(fèi)主力軍數(shù)量減少、人均消費(fèi)增長(zhǎng)觸頂，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷量需求天花板似乎早已到來(lái)。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，2013-2019年中國(guó)啤酒的主力消費(fèi)人群人口（25-44歲）數(shù)量從4.43下降至4.24億人，同時(shí)人均消費(fèi)量從37.22不斷下滑至26.89升/人，兩個(gè)因素疊加導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)量從5065.00下降至3765.30萬(wàn)噸。
進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，許多啤酒商都在強(qiáng)調(diào)高端化，希望以優(yōu)化產(chǎn)品、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，這也有可能導(dǎo)致高端啤酒同質(zhì)化的困局。因此，在尋求高端化的同時(shí)，打造啤酒外的第二增長(zhǎng)曲線、謀求多元化吸引了不少企業(yè)的目光。在華潤(rùn)雪花首席執(zhí)行官侯孝海看來(lái)，多元化發(fā)展已成為啤酒產(chǎn)業(yè)邁入新階段的特點(diǎn)之一?！斑@個(gè)產(chǎn)業(yè)的人不僅是做大主業(yè)，也在做白酒、露酒、蘇打酒、飲料，說(shuō)明啤酒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張性、侵略性、賦能性出現(xiàn)了。”他曾在上月舉行的2021雪花渠道伙伴大會(huì)上說(shuō)。
今天，上述接近華潤(rùn)雪花最高層的人士則向小食代透露，華潤(rùn)雪花目前會(huì)優(yōu)先布局白酒，然后在露酒和低度酒進(jìn)一步加快布局速度，爭(zhēng)取在酒飲大版圖下迅速打造好非啤酒品類的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
此前，華潤(rùn)雪花已邁出第一步，把觸角伸到白酒領(lǐng)域。去年8月，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司附屬公司華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司與山東景芝酒業(yè)股份有限公司舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式。華潤(rùn)酒業(yè)將注資景芝的全資附屬公司山東景芝白酒有限公司，未來(lái)雙方會(huì)在白酒的釀造、分銷及推廣等環(huán)節(jié)展開(kāi)廣泛業(yè)務(wù)合作?！叭A潤(rùn)雪花是希望能借助現(xiàn)有的啤酒渠道網(wǎng)絡(luò)和管理能力，與想布局的其他酒類形成相互賦能，也希望成功探索出一套完整的非啤酒品類（如白酒）生意模式，包括培養(yǎng)專業(yè)人才和客戶隊(duì)伍。這是他們對(duì)酒業(yè)的全盤思考?！痹撊耸拷裉旄嬖V小食代。想將啤酒成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品類的，自然還有百威集團(tuán)。在上月宣布全球新戰(zhàn)略時(shí)，該公司也曾表示：“百威集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展出了自己的品類擴(kuò)展模型，它具有可復(fù)制性和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，可以擴(kuò)展品類的包容性、擴(kuò)大核心的優(yōu)勢(shì)、發(fā)展不同的場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)高端化甚至擴(kuò)展到啤酒品類以外?！?/p>
首席執(zhí)行官鄧明瀟（Michel Doukeris）就在上述戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中透露，百威除了會(huì)通過(guò)高端啤酒來(lái)加速增長(zhǎng)，也會(huì)推廣罐裝葡萄酒和雞尾酒等非啤酒產(chǎn)品。
“生態(tài)圈”
在推進(jìn)多元化的過(guò)程中，啤酒商雷達(dá)不僅盯著相鄰的非啤酒品類，也在探測(cè)適配啤酒飲用場(chǎng)景的非酒精飲料，希望建立起囊括多個(gè)品類的酒水“生態(tài)圈”。以百威為例，這家全球最大啤酒企業(yè)去年就在中國(guó)市場(chǎng)推出了兩個(gè)全新的飲料品牌——“植與”氣泡水和“黑氪（FUSION）”能量飲料。這也是百威公司首次在中國(guó)市場(chǎng)推出自有的非酒精飲料品牌。百威中國(guó)超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏曾獨(dú)家告訴小食代，雖然軟飲料和啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景和渠道并不完全一致，但銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用很大。例如，在夜店等啤酒品類的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，近年來(lái)飲料的消費(fèi)也在增多?！拔覀円部吹胶妊缶苾吨嬃?，或者把紅牛加到啤酒里的飲用方式。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)新的消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
被視為百威有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華潤(rùn)雪花，也在積極踏出“啤酒圈”，于去年推出一款外觀和啤酒一樣的碳酸飲料產(chǎn)品“小啤汽”，后者主打滿足18-35歲人群的聚會(huì)場(chǎng)景。在談到推出這款新品的原因時(shí)，該公司表示，當(dāng)下的各類社交場(chǎng)景與消費(fèi)人群逐漸細(xì)分，即便是類型豐富的啤酒也已無(wú)法完全滿足年輕人的個(gè)性需求，因此上市一款“果味水 啤酒樣”的小啤汽。
可以想象，隨著越來(lái)越多啤酒商進(jìn)軍軟飲，酒精飲料和非酒精飲料之間的界限或許會(huì)越來(lái)越模糊，為行業(yè)整合及品類發(fā)展創(chuàng)造更大想象空間。與此同時(shí)，這也帶來(lái)了原本各自安好的飲料巨頭要“短兵相接”的變化。例如，全球最大軟飲公司可口可樂(lè)去年便接連在中國(guó)市場(chǎng)推出了兩個(gè)品牌“檸檬道”及“托帕客”，同樣瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)者。在各大企業(yè)的交鋒下，未來(lái)的“酒水圈”又會(huì)出現(xiàn)怎樣的融合和進(jìn)化呢？我們拭目以待。