文|潮汐商業(yè)評論 Silence

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新消費(fèi)一直被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)后又一有力通向TO C的渠道，也是被資本視為除了互聯(lián)網(wǎng)之外還能夠誕生千億市值公司的候選領(lǐng)域，經(jīng)過了幾年的奮力狂奔和野蠻發(fā)展后，誕生了很多經(jīng)典的案例。其中有“一夜神話”，也有“樓起樓塌”，更甚者還有“絕處逢生”。而在這兩年疫情的“洗禮“下，產(chǎn)業(yè)底層結(jié)構(gòu)的變動中，2022的新消費(fèi)已有重新開局之勢。

這一次「潮汐商業(yè)評論」從外向內(nèi)看，首先觀察“基礎(chǔ)因素”中，從2021持續(xù)到2022的“變與不變”，再去探討新消費(fèi)@2022的諸多可能性。

01 回望2021，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年

這一年新消費(fèi)花團(tuán)錦簇，絕地求生。比如元?dú)馍?，預(yù)計(jì)在2021年投放18萬臺的智能冰柜，全年銷售額預(yù)計(jì)突破100億，實(shí)現(xiàn)270%的同比增長。以及化險(xiǎn)為夷的瑞幸，在2021的12月9日晚間，其發(fā)布財(cái)報(bào)，2021年三季度瑞幸咖啡總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%；瑞幸2021年三季度平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79.2%。

這一年，新消費(fèi)拐點(diǎn)出現(xiàn)，時(shí)代變遷。比如歐萊雅“手撕”薇婭和李佳琦這兩位電商直播界的一哥一姐，逐漸撤下了直播帶貨面上的的那層“紗布”，消費(fèi)者和品牌都對直播帶貨這一行為逐漸祛魅，而這也或?qū)⒊蔀橹辈ж涃惖郎系囊粋€(gè)拐點(diǎn)。如果說前者還是可待商榷的結(jié)論，那么薇婭因?yàn)橥刀惵┒愐皇露环鈿⒔^對是電商直播的一個(gè)重要時(shí)代的落幕。這對整個(gè)電商行業(yè)，以及品牌與平臺、消費(fèi)者、主播幾者的關(guān)系都將產(chǎn)生絕對的影響，同時(shí)也在重構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式。

這一年，新消費(fèi)危機(jī)四伏，問題頻現(xiàn)。比如奈雪的茶食品安全問題多次被通報(bào)；三只松鼠在年末因?yàn)閺V告爭議市值較高點(diǎn)一度蒸發(fā)超過兩百億；鐘薛高也因66元一根的“天價(jià)”雪糕引起爭議，創(chuàng)始人林盛的一句被誤解的“愛要不要”，更是將鐘薛高送上風(fēng)口浪尖。

02 那些“變與不變”，構(gòu)成了新消費(fèi)在2022的發(fā)展基礎(chǔ)和內(nèi)在肌理

第一，后疫情時(shí)代下，發(fā)展步調(diào)放慢。據(jù)《混沌學(xué)院》，2021年前三個(gè)季度相對于沒有疫情的2019年來說，社會消費(fèi)品零售總額平均年化增長率接近4%。對比之下，2019年以前的大概10年里，消費(fèi)增長都達(dá)到甚至超過年化10%。這就說明，從疫情到后疫情時(shí)代，中國的社會消費(fèi)品零售額其實(shí)一直沒有得到很好的恢復(fù)。

站在現(xiàn)在看未來，后疫情的時(shí)代下，需求端的用戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力以及消費(fèi)渠道都會受到一定的影響，供給端的生產(chǎn)鏈條、物流運(yùn)輸、線下門店的發(fā)展也會有一定的局限性。

第二，市場紅利殆盡，傳統(tǒng)路徑失靈。從互聯(lián)網(wǎng)的下半場到新消費(fèi)的下半場，國內(nèi)流量紅利殆盡已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。從增量市場到存量市場，品牌獲客方式和獲客習(xí)慣都將發(fā)生改變，而一貫的“流量思維”也面臨革新。

新消費(fèi)的浪潮從何而起，并沒有一個(gè)定論，但是2019年8月雕爺?shù)囊黄⑿磐扑汀墩鎰e懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來啦！》確實(shí)有一些節(jié)點(diǎn)性的意義，文章里提出了一個(gè)公式：“新媒體(抖快小紅書)+新渠道(社交/直播電商)+ 新產(chǎn)品(極致性價(jià)比)=新品牌”成為了很多新消費(fèi)品牌的“教條”，被廣泛用于實(shí)踐。而在潮水退去的當(dāng)下，其只能幫助完成品牌的“0-1”的建設(shè)，，而“1-10”卻任重而道遠(yuǎn)。只依賴這種流量路徑的品牌大多陷入了增長的困境中。

第三，媒介語言遷徙，流量結(jié)構(gòu)變遷。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，媒介語言從文字、圖片再到視頻。視頻的理解門檻更低、產(chǎn)品信息展示更全面、品牌與消費(fèi)者的距離更易被拉近，比如母嬰品牌BabyCare還在微博、小紅書、微信公眾號、抖音，快手均開設(shè)了企業(yè)號。其中，在微博更新的頻率最高，每天發(fā)布3-5條內(nèi)容。其次是小紅書，發(fā)布頻率少則5-7天一篇，多則1-2天一篇。

可以預(yù)見的是：視頻在未來將會是常態(tài)化以及是主流化的傳播形式。而此時(shí)品牌需要思考什么樣的產(chǎn)品更適合視頻，以及什么樣的視頻更能觸達(dá)用戶。另一方面，人-貨路徑也發(fā)生了重要的變化。以前是消費(fèi)者在搜索框里輸入自己的想要的商品，但是現(xiàn)在推薦和猜你喜歡在淘寶、美團(tuán)等平臺上已經(jīng)占據(jù)了一半的流量，用戶更“懶”，平臺要更“智能”，品牌要更“聰明”。

03 站在新時(shí)代的浪潮之巔，新消費(fèi)的品牌們需要向內(nèi)修煉內(nèi)功，向外搭建渠道

首先，品牌需要堅(jiān)持長期主義。流量思維的消逝伴隨著品牌建設(shè)的興起，新消費(fèi)的“短命”成為一個(gè)屢見不鮮的現(xiàn)象。即使可以借助明星等因素、小紅書等平臺形成單個(gè)的“爆品”，品牌卻很容易陷入難以為繼的困境，流量是一時(shí)的，而品牌建設(shè)是長期的。

比如，完美日記就是典型借助流量之道迅速躋身頭部美妝的公司，但是2019年開始與新生代電影演員文淇、導(dǎo)演巖井俊二合作拍攝微電影，再到去年官宣全球代言人周迅，不斷完善和豐富品牌的相關(guān)調(diào)性。無獨(dú)有偶，元?dú)馍纸衲暌苍噲D以中國女排、基層教育等角度輸出“挑戰(zhàn)者精神”的品牌價(jià)值觀”。

圖/完美日記官微

新消費(fèi)要做品牌，而不是廠牌。要想擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，就需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及時(shí)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建能被用戶識別的品牌形象、品牌故事和品牌調(diào)性，這才是新消費(fèi)品牌能夠真正立足的“葵花寶典”，從而真正成為時(shí)間的朋友。

其次，線上線下的起點(diǎn)與終點(diǎn)，莫比烏斯的無限循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，其用連接的邏輯結(jié)構(gòu)性的改造了線下門店，新消費(fèi)開始則往往從線上電商開始發(fā)力。比如在2014年成立后，依靠性價(jià)比優(yōu)勢，短短三年內(nèi)，公司在天貓單品銷量就達(dá)到了第一的寵物食品-瘋狂小狗。

但是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，線上和線下已經(jīng)成為了雙箭頭，線下門店的發(fā)展也呼應(yīng)著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”來臨的號角聲。線下門店的發(fā)展主要有兩種路徑，其一是日常門店的特殊化建設(shè)，比如bosie在店內(nèi)設(shè)置了多處打卡點(diǎn)，包括咖啡廳、大頭貼拍照點(diǎn)和萌寵區(qū)；以及三頓半門店的桌椅經(jīng)過定制化的設(shè)計(jì)，空間多變適應(yīng)不同場景的需要。第二種是“第三空間”，比如新消費(fèi)們有諸多的主題店和概念店，促進(jìn)線上和線下的聯(lián)動，也稱為品牌展示的重要窗口。

圖/bosie官微

最后，關(guān)注符號價(jià)值和性價(jià)比，靠近新時(shí)代的年輕人?！皞€(gè)人主義”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要精神，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的年輕人，他們從群體中脫離，更重視個(gè)性化的體驗(yàn)，個(gè)性化的需求也成為了新消費(fèi)破局的關(guān)鍵。新消費(fèi)的品牌們不一定是所有人的品牌，但應(yīng)該是部分人群的品牌。

而這些年輕人們關(guān)注產(chǎn)品背后的符號價(jià)值，同時(shí)也關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，所以一方面要打造產(chǎn)品的差異化，構(gòu)筑有厚度的產(chǎn)品特色，同時(shí)守住底線，做有質(zhì)量的產(chǎn)品。

消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)古老的產(chǎn)業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)向。其曾經(jīng)可以憑借流量乘東風(fēng)而起，但是如何扶搖直上九萬里還是要看有沒有它一雙堅(jiān)韌有力的”翅膀“。

有人說“2022年可能消費(fèi)沒有大家想得那么好”，但是謀篇布局之下，也有可能開始自己新的黃金十年。正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所言：“中國并不缺少消費(fèi)能力，缺的是好產(chǎn)品。什么是好產(chǎn)品，我們認(rèn)為挖掘并滿足消費(fèi)者底層需求即是好產(chǎn)品?！?nbsp;