文｜娛樂(lè)資本論 妙啊
12月31日凌晨，2021年的最后一天，歌手林依輪在直播間唱起了他20年前發(fā)表的一首歌——《向快樂(lè)出發(fā)》。
跟他同屬于謙尋的薇婭在11天前剛因逃稅被罰13.41億，直播間被封，不過(guò)謙尋的其他主播似乎并未因這件事收到影響，仍在照常直播。
而雪梨就沒(méi)這么幸運(yùn)了。11月底公司的兩大主播雪梨和林姍姍因逃稅被罰后，宸帆出現(xiàn)了大震蕩，開(kāi)始大規(guī)模清倉(cāng)，微信群、小程序、線下門店等都成為清倉(cāng)渠道。
12月下旬，一封落款為宸帆的感謝信流出，信中寫道“聚是一團(tuán)火，散是滿天星。感恩陪伴，我們期待未來(lái)再次相逢。”一時(shí)間，外界的猜測(cè)紛紛，不少人懷疑宸帆是不是要解散了。
盡管宸帆出面辟謠，公司并未解散，但是有知情人士稱，宸帆的直播代運(yùn)營(yíng)公司盛珩文化已于近日解散，不過(guò)未波及宸帆。
為何謙尋和宸帆兩個(gè)公司的頭部主播同樣面臨巨額罰款后，境遇卻迥然不同？頭部主播倒下后，那些高度依賴他們的品牌又該如何自處？
有人猜測(cè)，或許頭部主播倒下后，對(duì)中小主播來(lái)說(shuō)，是一個(gè)撿漏的好時(shí)機(jī)，商家資源會(huì)落在他們頭上。
然而一位主播向剁椒TMT（ID：ylwanjia）否認(rèn)了這樣的說(shuō)法，一方面不少主播都在發(fā)展自己的品牌，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，而商家，目前也更傾向于發(fā)展自播。今年百雀羚、鴻星爾克等品牌就為商家自播指明了一條出圈之路。
稅務(wù)風(fēng)波后，薇婭、雪梨背后公司還正常運(yùn)營(yíng)嗎？
主播和公司的關(guān)系，以及公司運(yùn)營(yíng)模式的不同，是這次處罰走向不同結(jié)果的重要原因。
薇婭所屬的謙尋，盡管董事長(zhǎng)董海峰是薇婭老公，但是從公司運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，薇婭只是謙尋簽約的一名主播。
據(jù)謙尋官網(wǎng)介紹，目前公司旗下共有50余位主播，除了薇婭外，還有林依輪、戚薇、舒暢等明星主播和小僑Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等達(dá)人主播。這些主播大都以直播形式為品牌帶貨，覆蓋美妝、生活、服飾等全品類類目。
薇婭作為超頭部主播，被封殺后固然給謙尋帶來(lái)重創(chuàng)，但是對(duì)于其他主播的直播業(yè)務(wù)看起來(lái)影響不大。
舒暢在抖音的直播帶貨仍風(fēng)聲水起，近半個(gè)月來(lái)，帶貨銷售額2千多萬(wàn)；林依輪在薇婭出事后也先后直播8場(chǎng)，其中兩場(chǎng)觀看人次破千萬(wàn)。
而宸帆盡管簽約了包括潘白雪、陳佳楠等在內(nèi)300多位紅人，涉及時(shí)尚、美妝、健身、母嬰、親子、美食、攝影等多個(gè)垂直領(lǐng)域。不過(guò)這些紅人大都是在社交平臺(tái)上種草式帶貨，真正做直播帶貨的，只有雪梨和林姍姍。
跟謙尋不同的是，謙尋的主播是為其他品牌帶貨，而雪梨和林姍姍則是主要給自家?guī)ж洝?/p>
林姍姍的淘寶直播賬號(hào)有1014.9萬(wàn)粉絲，店鋪粉絲數(shù)量為982萬(wàn)。雪梨作為李佳琦、薇婭后的淘寶第三大主播，直播賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到3319萬(wàn)，店鋪粉也有2827萬(wàn)。今年雙十一，雪梨是淘寶主播銷售排行榜第三名，直播帶貨的總成交額達(dá)25億元，直播間總觀看人數(shù)3.73億人次。
今年11月，雪梨和林姍姍因逃稅被封殺后，不僅所有的平臺(tái)的賬號(hào)全被封禁，連最主要的營(yíng)收渠道——淘寶店鋪也被關(guān)停，這對(duì)宸帆來(lái)說(shuō)無(wú)異于是滅頂之災(zāi)。
店鋪驟然關(guān)停，囤積的大量貨品無(wú)處釋放，只得清倉(cāng)大甩賣。
據(jù)此前媒體報(bào)道，在宸帆的大門上貼著一個(gè)二維碼，二維碼內(nèi)容分別為一個(gè)叫“莉莉衣櫥”的微信小程序，以及7個(gè)名為“網(wǎng)紅優(yōu)選特惠集合店”的微信群，編號(hào)已排到第32群。而清倉(cāng)的衣服，種類包括羊毛大衣、皮草、派克服等女裝及部分童裝，價(jià)格大多不超過(guò)300元，與雪梨服裝品牌錢夫人淘寶店鋪動(dòng)輒上千元的原價(jià)相比，清倉(cāng)力度可謂相當(dāng)大。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在淘寶主播小僑jofay的直播間，在賣雪梨、林珊珊品牌雙十二庫(kù)存。
有意思的是，小僑jofay是謙尋旗下的主播。宸帆的窘境可見(jiàn)一斑。
plusmall，危
可以說(shuō)，頭部主播的倒塌，對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)，是毀滅性打擊。
做淘寶店10年，雪梨積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。宸帆整合了超過(guò)1000家工廠，按類目或工藝進(jìn)行劃分，比如有負(fù)責(zé)西裝、T恤的供應(yīng)商，或是專做針織、梭織、牛仔面料的工廠。通過(guò)“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)方式，以及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了類“快時(shí)尚”的運(yùn)作模式。
據(jù)了解，宸帆旗下自有品牌包括CHINSTUDIO（女裝）、plusmall+（大碼女裝）、初禮firstgive（嬰童）、toz mama（童裝）、雪梨生活（家居生活）、MumaSunny（美妝）等30余個(gè)品牌。
如今宸帆的自營(yíng)品牌CHINSTUDIO、雪梨生活等店鋪接連被封，盡管plusmall、toz mama等跟名人合作的店鋪仍在正常運(yùn)營(yíng)。但雪梨、林姍姍倒下后，這些品牌的重要銷售渠道也被斬?cái)啵N售額一落千丈。
據(jù)此前報(bào)道，12月11日，“初禮旗艦店”銷售額僅有2367.82元，此前雙十一當(dāng)天銷售額為27萬(wàn)元。
plusmall是2020年楊天真宸帆和聯(lián)合創(chuàng)立的大碼女裝品牌，主要由楊天真帶流量，宸帆提供包括供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的一系列電商能力。
宸帆紅人事業(yè)部副總裁陸宇蕾曾表示，楊天真選擇與宸帆合作創(chuàng)立大碼女裝品牌plusmall的背后，宸帆的快反供應(yīng)鏈發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在上線75天后，plusmall銷售額就超過(guò)了1680萬(wàn)元；上線十個(gè)月，銷售額破億。
盡管有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可是沒(méi)有了店鋪?zhàn)鳛檩d體，沒(méi)有主播來(lái)帶貨，未來(lái)的宸帆要如何消化這些資源，這些店鋪又要如何自處？
而plusmall雖然有楊天真的流量帶動(dòng)，但當(dāng)宸帆崩盤后，是否還能穩(wěn)定供應(yīng)貨源也未可知。
此外，還有對(duì)頭部主播高度依賴的品牌，也游走在危險(xiǎn)邊緣，如女裝品牌ITIB。
ITIB是一個(gè)設(shè)計(jì)師聯(lián)名品牌，今年雙十一，這個(gè)僅僅成立一年半的品牌，打破了優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)六年的蟬聯(lián)地位，拿下了天貓雙11服飾品牌榜第一。
其創(chuàng)始人兼CEO徐凱特有多年品牌電商從業(yè)經(jīng)歷，積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。ITIB和薇婭的合作模式就是，ITIB做衣服，薇婭負(fù)責(zé)賣。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一ITIB總引導(dǎo)成交金額破十億。
沒(méi)有了薇婭的ITIB，下次購(gòu)物節(jié)，還能蟬聯(lián)榜首嗎？
一位熟悉ITIB的業(yè)內(nèi)人士對(duì)剁椒TMT表示，目前ITIB還在正常運(yùn)營(yíng)，但是肯定要改變運(yùn)營(yíng)思路了。
大主播倒下后，小主播能吃飽嗎？
有人猜測(cè)，當(dāng)頭部主播倒下后，或許對(duì)中腰部主播是利好，以往被頭部主播壟斷的商家資源會(huì)落到這些主播的頭上。
一位腰部主播否認(rèn)了向剁椒TMT這樣的說(shuō)法，“我們這邊沒(méi)有什么大變化，因?yàn)楹芏嗪献鞫际翘崆岸ê玫摹６椰F(xiàn)在直播帶貨開(kāi)始疲軟了，消費(fèi)者開(kāi)始思考是不是真的需要那么多東西。
目前，不少中小主播都在做自己的品牌，已經(jīng)有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，直播間也以賣自己的商品為主。
剁椒TMT觀察到，從直播間觀看人數(shù)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)主播的直播間并未出現(xiàn)太大浮動(dòng)。淘寶主播“烈兒寶貝”的直播間是以銷售服飾為主，跟雪梨有一定程度的重合。在雪梨被封殺后的一個(gè)月，曾推出過(guò)8場(chǎng)女裝專場(chǎng)直播，觀看人數(shù)在400萬(wàn)至800萬(wàn)不等，跟以往的女裝專場(chǎng)直播數(shù)據(jù)相差不多。
值得注意的是，烈兒寶貝在直播間中賣的女裝，大都是2021年她推出的高定女裝品牌LRKS。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)主播的直播間，一是作為一個(gè)宣傳渠道，另一點(diǎn)也是為了沖銷量。
近兩年來(lái)，商家對(duì)于超頭部主播的態(tài)度，開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變。從此前的歐萊雅事件可以看出，商家對(duì)超頭部主播是又愛(ài)又恨。一方面他們希望主播能給品牌帶貨，另一方面主播話語(yǔ)權(quán)的不斷增大，也在壓縮他們的空間。而中腰部主播知名度不高，在宣傳和銷量上能起到效果有限。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在12月21日晚上10:30，李佳琦直播間的觀看人次為烈兒寶貝的9.7倍。陳潔kiki跟烈兒寶貝同樣進(jìn)入過(guò)淘寶主播TOP5，當(dāng)晚李佳琦直播間人數(shù)是她的16.7倍。
薇婭和雪梨稅務(wù)風(fēng)波，讓更多品牌對(duì)于建立自己的直播帶貨體系有了更強(qiáng)的緊迫感。目前很多商家都開(kāi)始做品牌自播。今年佰草集、鴻星爾克、蜂花護(hù)發(fā)素等品牌自播的出圈，讓很多品牌看到了新的可能。
因此，對(duì)中腰部主播來(lái)說(shuō)，即使薇婭、雪梨等頭部大主播翻車，品牌也不會(huì)把寶押在他們頭上。“只有到購(gòu)物節(jié)或者大促的時(shí)候，商家可能會(huì)找主播沖一下銷量”。
更何況中腰部主播能接觸的資源都是有限的，這并非靠他們一己之力可以解決，若想成為垂類頭部或達(dá)到出圈的效果，仍需依靠平臺(tái)力量。
盡管今年淘寶直播為了推中腰部主播，推出了一系列扶持政策，如給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、獲得工具應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持，但是他們的成長(zhǎng)還需要時(shí)間沉淀。
無(wú)論是淘寶直播也好，抖音、快手也好，都告別了推“超頭”的時(shí)代，長(zhǎng)尾而多元的主播生態(tài)對(duì)平臺(tái)才是最有利的。