文|雪豹財經(jīng)社 馬志剛
“正式對標(biāo)蘋果，向蘋果學(xué)習(xí)，一步一步超越蘋果?！?2月28日晚間，在小米12新品發(fā)布會上，小米集團(tuán)董事長兼CEO雷軍一改往日側(cè)面蹭蘋果的遮掩，第一次大大方方向蘋果宣戰(zhàn)。
一位用戶在某社交平臺上調(diào)侃：“我記得以前年年吊打蘋果，今年怎么對標(biāo)了？退步了啊？”這條留言獲得了4500多個贊，被頂?shù)搅肆粞詤^(qū)的首位。
近兩個小時的發(fā)布會，幾乎在產(chǎn)品介紹的每個環(huán)節(jié)，雷軍都將小米的新手機(jī)同iPhone 13系列拉出來反復(fù)對比。各種硬件參數(shù)層面，小米12系列似乎取得了壓倒性的優(yōu)勢，多個直播平臺上，網(wǎng)友們打出滿屏“贏麻了”的彈幕。
雷軍一邊坦承“遭到部分網(wǎng)友冷嘲熱諷”，一邊又強(qiáng)調(diào)“國產(chǎn)手機(jī)就應(yīng)該有和蘋果比較的勇氣”。
作為小米兩年來發(fā)布的第三款數(shù)字系列高端手機(jī)，12系列既有首次規(guī)劃了一大一小“雙尺寸雙高端”的小米12與小米12 Pro，也有小尺寸的準(zhǔn)旗艦小米12X。這條產(chǎn)品線承載著雷軍繼續(xù)挺進(jìn)高端市場的夢想。
小米12系列，起售價3699元，更為高端的Pro系列4699元起步，約為其所對標(biāo)的iPhone產(chǎn)品價格的一半。與2020年小米沖擊高端以來的前兩代產(chǎn)品相比，整體下調(diào)了300塊。
值得一提的是，以11系列、小米MIX FOLD、MIX 4為代表的高價位小米手機(jī)，在上市幾個月內(nèi)曾出現(xiàn)最高達(dá)到三千余元的價格大跳水。
在高喊進(jìn)軍高端、對標(biāo)蘋果的同時，小米12系列為何反而向“性價比”方向又邁出一步？
小米12，一次倒退？
小米一直以首發(fā)搭載高通最新芯片為旗艦機(jī)的賣點之一，但今年驍龍8 Gen1的首發(fā)權(quán)卻花落摩托羅拉。雪上加霜的是，這款高通的處理器，市場普遍認(rèn)為性能提升有限，功耗和發(fā)熱卻達(dá)到一個新層級。
面對米粉們的擔(dān)心，小米12的發(fā)布會上，特別強(qiáng)調(diào)將通過新一代的散熱技術(shù)，成為駕馭這條火龍的“馴龍高手”。
上一代的11系列產(chǎn)品，小米采用了2K分辨率的屏幕，而這次的新產(chǎn)品，僅有Pro版本的用戶才能擁有這樣的屏幕體驗。
相機(jī)部分，延續(xù)了兩代數(shù)字旗艦的1億像素主攝，在小米12上被改換成5000萬像素廣角鏡頭，底也從三星GN 2換成了更小的索尼IMX 707。在這背后，是小米棄走堆像素路徑，選擇轉(zhuǎn)投計算攝影的陣營，更加依靠芯片的AI算力來清晰成像。
同11Pro相比，小米12Pro去掉了IP68防水，去掉了5倍長焦，電池容量也變小了。
整體而言，相較于前兩代數(shù)字系列的重大更新，此次新機(jī)發(fā)布缺乏足夠吸睛的亮點。
底氣不足，或許是小米售價沒撐住的主要原因，在手機(jī)技術(shù)突破進(jìn)入瓶頸期的時間里，小米繼續(xù)向高端市場沖鋒的路上，只能被迫選擇這種折中而保守的定價策略。
不止消費(fèi)者對新產(chǎn)品興趣沒有之前濃厚，資本市場的反應(yīng)也極為平淡。相較于10、11兩款手機(jī)發(fā)布對股價3%-5％的拉升，小米12的發(fā)布并未激起半點水花。新機(jī)發(fā)布次日，小米股價收跌1.17％。
高端路滑
發(fā)布會末尾，雷軍不無感慨地說，這可能是我被用戶批評最多的一年。
從宣布進(jìn)軍高端市場以來，小米就頗受非議。小米11是小米第二款數(shù)字系列高端手機(jī)，但因WIFI失效、燒主板、黑屏無法開機(jī)等故障，遭到大量投訴和用戶抱團(tuán)維權(quán)。在小米社區(qū)、抖音、B站、微博等各大社交平臺一度充斥著小米的各種負(fù)評，小米11系列質(zhì)量問題也曾被頂上微博熱搜。
在28日的發(fā)布會上，從各平臺的彈幕和評論中，能明顯感受到一部分小米11用戶的怨氣和不滿，尤其是當(dāng)臺上的演講者夸耀之前的11系列取得的成績時，常常能看到滿屏的問號。
就連曾經(jīng)被發(fā)燒友們推崇備至的手機(jī)系統(tǒng)，也在小米沖擊高端的節(jié)骨眼上掉了鏈子。
當(dāng)晚的發(fā)布會上，在雷軍上臺介紹新產(chǎn)品之前，MIUI系統(tǒng)負(fù)責(zé)人金凡就小米11等機(jī)型和MIUI系統(tǒng)問題檢討致歉，并表示，團(tuán)隊幾個月內(nèi)趕工修復(fù)并清零了用戶反饋的所有Bug。
新系列手機(jī)搭載的MIUI13，著眼于基礎(chǔ)優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)“快，更穩(wěn)”。但作為MIUI12迭代的大版本，MIUI13只帶來了隱私保護(hù)、新壁紙、小組件等常規(guī)更新，缺乏亮眼的新功能。
高端并不等于高價，廠商們談高端時，往往意指品牌的高溢價。但用戶接受高價產(chǎn)品的前提，是對其產(chǎn)品力的認(rèn)可，而這又直接導(dǎo)向了手機(jī)廠商的產(chǎn)研能力，也正是小米長期被詬病之處。這次小米12的新機(jī)上，僅有一個“澎湃P1”充電管理芯片是小米自研的。
核心技術(shù)是沖擊高端的必要籌碼。2016年，小米就曾因“得罪”三星，在鏈條供應(yīng)上被卡脖子，陷在泥潭里長達(dá)兩年時間。
雷軍在發(fā)布會上提出“技術(shù)為本”的口號，稱未來5年研發(fā)投入將超1000億。2021年前三季度，小米研發(fā)費(fèi)用累計投入93億，研發(fā)占營收比重3.83%，同蘋果、三星比有近一半的差距。
即使小米將這些錢全都砸在手機(jī)業(yè)務(wù)上，未來一段時期內(nèi)，小米仍難以具備芯片、屏幕等手機(jī)核心技術(shù)的產(chǎn)研能力，“主動力”依然不足。
站穩(wěn)高端與銷量第一，孰重？
發(fā)布會上，雷軍再次重申8月MIX 4發(fā)布會時的口號：要在3年做到手機(jī)銷量全球第一。
按照市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的標(biāo)準(zhǔn)，從全球的角度來看，600美元（約合人民幣4000元）以上價位的市場是高端手機(jī)的核心戰(zhàn)場。
數(shù)據(jù)顯示，小米在高端市場的占有率不足8％，走量的仍舊是小米的低端機(jī)型，蘋果長期在國內(nèi)和全球均保持超過50%以上的高端市場占有率。
2021年第三季度，榮耀手機(jī)的銷量重返中國智能手機(jī)市場第三，把小米擠到第四；在全球市場，蘋果憑借iPhone13的熱賣重回第二，小米跌至第三。（詳見雪豹財經(jīng)社《小米被蘋果、榮耀“雙殺”，雷軍拿什么沖擊全球第一？》）
而在小米手機(jī)的整體銷量中，高端機(jī)占比極為有限。據(jù)界面新聞，雷軍于年度演講中表示，截至今年8月10日，小米10系列累計銷量已達(dá)577萬臺。而2021年，小米官方預(yù)計全球出貨量將達(dá)1.9億臺。小米倚賴的，依舊是中低端市場。
智能手機(jī)自2018年始，增量市場紅利逐漸消耗殆盡，出貨量連年下降。整個安卓陣營，在芯片、屏幕等核心配置趨同，且無大的技術(shù)性突破的情況下，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比仍是最大的考驗。
華為短期內(nèi)讓出的國內(nèi)高端市場，小米并沒有接盤的實力。而消費(fèi)升級背景下各方覬覦的高端市場，仍是頭部手機(jī)廠商拉鋸的主要戰(zhàn)場。
第三季度手機(jī)業(yè)務(wù)的降速，讓小米在沖擊高端之余，很難再忽視產(chǎn)品力和品控、售后、品牌形象等方面的問題。在產(chǎn)品本身上多下功夫，為突圍高端市場積累底蘊(yùn)，才是決定小米能夠在高端市場走多遠(yuǎn)的根本。
2021年，雷軍第一次正式提出對標(biāo)蘋果、趕超蘋果，不過以目前小米12系列略顯平淡的表現(xiàn)來看，或許這也是小米自發(fā)布第一款高端手機(jī)以來，距離蘋果最遠(yuǎn)的一次。