文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|王詩琪
編者按
《天下網(wǎng)商》年度盤點(diǎn)系列，從我們的視角回望2021年最值得記錄的人與事：他們是將“冷板凳”坐成“熱風(fēng)口”的堅(jiān)守者；是新消費(fèi)滲入中國縣鄉(xiāng)的深刻印記；是2021最難、也最硬核的“逆襲”力量，也可能是2022最幸運(yùn)的人。
逆襲。逆，是順的對(duì)應(yīng)，襲，是出其不意的攻擊。商業(yè)故事之迷人，都在這跌宕起伏、柳暗花明之中。
越黑的夜，我們?cè)叫枰獙⒛抗馔断虬l(fā)出光熱的星球和個(gè)體。
時(shí)間倒回兩三年前，他們都是最慘的人，或負(fù)債累累，或深陷丑聞，或泥淖掙扎，爾后歷經(jīng)寒冬、迎來轉(zhuǎn)機(jī)。不竭的生命力背后，也許是真實(shí)存在的風(fēng)口，不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，和不輕言放棄的創(chuàng)業(yè)者們。
不管如何，輸和贏都留在2021。沉睡的種子會(huì)等來春風(fēng)，灰燼中會(huì)開出花朵，重要的是繼續(xù)前進(jìn)。
逆襲指數(shù)：★★★★★
最勵(lì)志：羅永浩“真還傳”完結(jié)，還要“再拼十年”
2022年跨年的時(shí)候，羅永浩一面直播賣貨，一面因?yàn)橥虏厶O果和艾特蘋果庫克而再度上了熱搜，也繼續(xù)引發(fā)粉絲們對(duì)還完債、回歸高科技的羅老師未來的猜想。
從“欠6個(gè)億相當(dāng)于干翻6個(gè)銀行”，到重新出發(fā)繼續(xù)追尋夢(mèng)想，老羅從谷底的這段“硬核”逆襲妥妥地當(dāng)獲頒五顆星。
2020年，羅永浩解鎖了他的新身份——主播。直播首秀，羅永浩砍下1.1億成交額。
鏡頭里，羅永浩，這個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)“禿頂”的中年男人顯示出務(wù)實(shí)和謙卑。乘上直播之風(fēng)，羅永浩的“真還傳”開啟倍速模式。2018年，羅永浩因做錘子手機(jī)失敗而欠下6億債務(wù)，直播半年后，他透露：還款速度快于預(yù)期，預(yù)計(jì)2021年底可以還完。
兩年主播生涯翻篇，尚不知羅永浩“真還傳”最終完結(jié)還差幾許，但他隱退直播間的信號(hào)，已經(jīng)明晰。一方面，羅永浩直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑，他出現(xiàn)在直播間的的時(shí)間也越來越少。另一方面，其公司正在孵化各個(gè)垂類賬號(hào)，進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)探索，“去羅永浩”趨勢(shì)明顯。
這一年，“天生驕傲”的錘子手機(jī)也讓人唏噓。在賣身字節(jié)跳動(dòng)一年后，2021年初，原錘子科技團(tuán)隊(duì)被并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，成了“大力智能團(tuán)隊(duì)”。而堅(jiān)果手機(jī)的微博已停更數(shù)月，產(chǎn)品也早已下架。
羅永浩還想“重返科技屆”，他說，未來方向是VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和MR（混合現(xiàn)實(shí)）。羅永浩還在微博稱：“明年50歲了，再拼個(gè)10年，就陪老伴兒去鄉(xiāng)下養(yǎng)老了?！?/p>
2021年，羅永浩從直播的風(fēng)口上跨過，奔向一個(gè)叫做“元宇宙”的未知地，又是潮水洶涌之地。而他的新東方老同事俞敏洪則開啟了轉(zhuǎn)型后的首場(chǎng)直播帶貨。
不管他們2022年成功與否，“50知天命”但依然要發(fā)起逆襲，已經(jīng)讓無數(shù)年輕創(chuàng)業(yè)者“瑞斯拜”（respect）了。
逆襲指數(shù)：★★★★
最意外：鴻星爾克V.S匹克，沒落的晉江王者一朝重回舞臺(tái)
一個(gè)成立20多年的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在2021年的夏天突然爆火，還催生了“野性消費(fèi)”這一網(wǎng)絡(luò)新詞。
因?yàn)橐淮蔚驼{(diào)且慷慨的捐款——雖自身虧損，仍向遭遇水災(zāi)的河南捐款5000萬，這個(gè)在網(wǎng)友眼中“快要倒閉”的企業(yè)表現(xiàn)出了一個(gè)國貨品牌的擔(dān)當(dāng)，數(shù)百萬“心酸”的網(wǎng)友擠爆了鴻星爾克的直播間。2021年7月22日到24日，鴻星爾克天貓直播間圍觀人數(shù)分別為202萬、882萬和1978萬人次，線上線下齊齊被賣斷貨，逼得官方連連呼吁：請(qǐng)大家理性消費(fèi)。
2021年夏天，還有一個(gè)國貨運(yùn)動(dòng)品牌吸引了眾人目光——匹克。
東京奧運(yùn)會(huì)期間，巴西足球隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)故意遮擋官方贊助商匹克的標(biāo)志，反而露出耐克的標(biāo)簽。匹克在微博維權(quán)，眾網(wǎng)友力挺。
今年9月，匹克披露新一輪3億美元融資，計(jì)劃在2022年沖擊A股上市。
人們一度以為，這兩個(gè)同從福建晉江走出來的國貨品牌已消失在大眾視野，但實(shí)際上，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們“另辟蹊徑”。鴻星爾克主打下沉市場(chǎng)，匹克主攻海外。
這在某種程度上是一種“妥協(xié)”，但情況正在發(fā)生變化。
國外大牌崇拜正在成為過去時(shí)。經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)，安踏、李寧正在加速奔跑。安踏披露，根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)2021年1-7月線上總流水位居第一，有媒體稱，這是中國品牌首次在線上超越耐克和阿迪達(dá)斯。
與此同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入?yún)s不如預(yù)期，甚至出現(xiàn)下降。阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德也曾為業(yè)績(jī)下跌解釋：“現(xiàn)在的中國市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國本土品牌，而不是全球品牌?！?/p>
但必須看到，“野性消費(fèi)”，同時(shí)也是“同情消費(fèi)”，并不持久。目前的數(shù)據(jù)也顯示，鴻星爾克在“爆紅”后逐漸回歸日常。
但國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國貨的熱情正在爆發(fā)，鴻星爾克們們更需抓住機(jī)會(huì)，在科技研發(fā)、品牌建設(shè)方面持續(xù)積累、出擊。
四星逆襲，一星留給未來。
逆襲指數(shù)：★★★☆
最回血：一度快掛了的蔚來，如今手攥500億現(xiàn)金
與前兩者相比，蔚來今年的故事沒那么跌宕起伏，充滿戲劇性，這也是指數(shù)“三星半”的由來，但從風(fēng)雨飄搖到2021年“走穩(wěn)”是毋庸置疑的。
“我不明白為什么還有人買油車，除了能聞點(diǎn)汽油味，還有什么好？”剛過上安穩(wěn)日子，李斌又開始“飄了”。
蔚來創(chuàng)始人李斌（圖片來源：視頻截圖）
2019年時(shí)，他還被稱為“最慘的人”。這一年年底，蔚來汽車事故頻發(fā)、量產(chǎn)困難，資金鏈險(xiǎn)些斷裂，一度裁員求生。
但第二年，新能源汽車乘上風(fēng)口，資本涌入，新能源汽車行業(yè)開啟狂飆猛進(jìn)模式。
2021年，受“缺芯”及中概股整體環(huán)境影響，蔚來股價(jià)有些回落，但新能源汽車的前景仍被看好。一個(gè)月前，蔚來還從美股募集了20億美金（約合人民幣127億元），李斌稱，目前賬上儲(chǔ)備有約500億元現(xiàn)金。
蔚來股價(jià)。圖片來源：新浪財(cái)經(jīng)
蔚來的銷量也在穩(wěn)步提升。2021年9月，蔚來汽車首次月銷突破1萬臺(tái)，11月再次以10878臺(tái)再創(chuàng)新高。不過，同期特斯拉中國的月銷量已經(jīng)突破5萬臺(tái)。
2021年，新能源汽車需求噴發(fā)，相關(guān)車企融資不斷，小米也正式入局造車。有投資者認(rèn)為，現(xiàn)在新能源車行業(yè)像十年前的手機(jī)行業(yè)，朝氣蓬勃。
李斌在接受采訪時(shí)稱：“2019年快掛了，2020年稍微緩過來一點(diǎn)，2021年才開始真正做回自己。”《晚點(diǎn)LatePost》2021年9月的一篇報(bào)道里稱，蔚來正以每周300-400人的節(jié)奏快速擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。過去一年，李斌主抓產(chǎn)品和研發(fā)，直接下屬至少17人，出海的計(jì)劃也在推動(dòng)中。
但是，蔚來汽車目前仍未擺脫虧損，投入遠(yuǎn)沒有盡頭。面對(duì)不斷波動(dòng)的股價(jià)，李斌回應(yīng)：“相信經(jīng)濟(jì)整體理性，最后還是看商業(yè)本質(zhì)，不用太在乎短期調(diào)整?！?/p>
逆襲指數(shù)：★★☆
最跌宕：財(cái)務(wù)造假的瑞幸，還能“東山再起”嗎？
也是最讓人有理由持保留態(tài)度的逆襲。
曾是“國貨之光”，后淪為“國貨之恥”的“小藍(lán)杯”，經(jīng)歷寒冬，奇跡般地活下來了。
2020年，因財(cái)務(wù)造假丑聞帶來的系列影響，瑞幸咖啡被強(qiáng)制退市，一度被申請(qǐng)破產(chǎn)，高管團(tuán)隊(duì)內(nèi)斗不斷。
但瑞幸的終端業(yè)務(wù)在持續(xù)運(yùn)營——全國5000多家門店深入消費(fèi)末端，巨大私域池不斷積累用戶，這也成為它最終回血復(fù)活的源頭之力。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年5月、6月，瑞幸都實(shí)現(xiàn)整體盈利，金額在數(shù)千萬元。這可能得益于爆品。過去的這個(gè)夏天，瑞幸新品“生椰拿鐵”一度賣到斷貨。
瑞幸最新公布的第三季度財(cái)報(bào)亮眼：凈營收23.50億元，同比增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬元，收窄98.6%。截至2021年9月30日，瑞幸門店達(dá)到5671家，第三季度自營門店的經(jīng)營利潤率達(dá)25.2%。
這背后，瑞幸已改變風(fēng)格——從陸正耀時(shí)期的“閃電式”擴(kuò)張切換到現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一主導(dǎo)的“深挖存量”、嚴(yán)控成本。現(xiàn)任瑞幸管理層仍期望在債務(wù)重組后，從當(dāng)下的場(chǎng)外市場(chǎng)重回主板，但管理層與債權(quán)方之間關(guān)于股權(quán)的明爭(zhēng)暗斗，又讓瑞幸的前途變得撲朔迷離。
在星巴克“第三空間”模式之外，瑞幸用標(biāo)準(zhǔn)化和外賣模式，趟出一條新路，從不斷增長(zhǎng)的用戶及營收來看，其模式看起來還是相當(dāng)有前景的。
但，2021年的咖啡市場(chǎng)并不平靜，資本大水漫灌，新的網(wǎng)紅咖啡也層出不窮。如從上海起步的Manner，以“小店+小杯”的模式吸引眾多投資人，近半年時(shí)間密集完成4輪融資，估值已超百億元。
互聯(lián)網(wǎng)有記憶，瑞幸丑聞對(duì)中概股帶來的波及是深遠(yuǎn)的。即便瑞幸暫時(shí)緩了過來，但危機(jī)仍未結(jié)束。它的經(jīng)歷在警醒其他企業(yè)：“走穩(wěn)”比“走快”更重要。
2022，你看好這些逆襲者的新起點(diǎn)么？