文|Foodaily每日食品 Zora Zhou
提起日清，你會想到什么？
那個總是在搞事情的營銷鬼才？精彩的廣告短片？還是令人意想不到的二次元聯(lián)名？
以腦洞營銷火出圈的日清常常被網(wǎng)友戲稱為“一個杯面靠譜，其他都看上去很不靠譜的品牌”。特別是2021年，為了慶祝杯面上市50周年，日清推出了一系列放飛自我的泡面周邊產(chǎn)品，每一款都在社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題，吸引無數(shù)人前去打卡。
然而實際上，僅僅用營銷來囊括日清長紅六十多年的原因，是遠遠不夠的。
據(jù)日清食品2021年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，旗下經(jīng)典產(chǎn)品“CUP NOODLES”全球累計銷量突破500億份。自1971年上市后，50年來持續(xù)暢銷。在日本國內(nèi)，截至2020年度，連續(xù)4年刷新歷史最高營業(yè)收入。在全球，CUP NOODLES也大受歡迎，目前在100多個國家均有銷售。
以方便面起家的日清憑借什么能長紅六十多年？它如何誕生？有哪些成功的實踐值得借鑒？能給國內(nèi)企業(yè)帶來哪些啟發(fā)？今天，F(xiàn)oodaily帶你走進方便面鼻祖—日清的世界中。
01 從一泡即食到?jīng)_向太空：日清泡面進化史，開水一泡就可以吃的拉面
二戰(zhàn)后的日本經(jīng)濟衰退、食物短缺，價格便宜能充饑的中式拉面開始受到人們的喜愛。1957年的一個冬夜，路過大阪站附近黑門市場的日清創(chuàng)始人安藤百福，看到穿著簡陋的人們?yōu)槌砸煌肜骓斨L(fēng)排長隊，再次意識到日本人對于面條的喜愛，也從中嗅到了商機。
安藤百福研發(fā)方便面的小屋(再現(xiàn)），圖片來源：日清
之后，安藤百福便以“美味、易保存、制作簡單、價格低廉、安全衛(wèi)生”這五點為目標(biāo)，開始對方便面進行研究。
然而，在制作面條方面并沒有經(jīng)驗的安藤，剛開始的研發(fā)之路并不順利，那段時間他平均每天的睡眠時間只有四個小時，經(jīng)歷過無數(shù)次失敗之后，最終安藤得出理想的面條配方。但如何使面條變得干燥便于保存、如何把其放在開水里即可食用又成為新的問題。
一個偶然的機會，安藤百福從妻子制作的“油炸天婦羅”中得到靈感，研發(fā)出被稱為“瞬間熱油干燥法”的面條干燥新工藝。他先將面條蒸熟、調(diào)味、干燥后，再放在160℃的熱油中炸2分鐘。油炸時，面條中的水分蒸發(fā)就會變成干面。同時，由于失去水分，面條會呈現(xiàn)出多孔狀態(tài)，因此，它極其容易吸收水分，注入開水后短時間內(nèi)就可還原到剛剛煮好時的狀態(tài)。
并且，由于水分的減少，抑制了因微生物繁殖造成的腐壞變質(zhì)，面條可以在常溫下保存6個月。
雞汁拉面的橫截面。左：蒸面條，中：在油中煎炸時，面條中的水會蒸發(fā)，從而產(chǎn)生孔洞。右：注入熱水后，面條還原到剛煮好時的狀態(tài)。圖片來源：nippon.com
就這樣，經(jīng)歷過一年的研發(fā)后。1958年，安藤百福推出世界上第一款方便面“雞汁拉面”。這款產(chǎn)品當(dāng)時僅售35日元（折合人民幣約等于2元），和一般中式拉面店價格相當(dāng)。然而“雞汁拉面”只需將面餅放入碗中，加入熱水即可食用的特點，大大迎合了當(dāng)時人們的需求，使其立刻成為當(dāng)時的人氣商品。
發(fā)售時的雞汁拉面，圖片來源：日清官網(wǎng)
也是在這一年，安藤百福成立了日清食品。
食用更方便的杯面
推出雞汁拉面后的日清并沒有停下腳步。
1966年，赴歐美考察的安藤百福，發(fā)現(xiàn)那里超市的工作人員將面條直接放入紙杯中用熱水沖泡，再用叉子食用。這一景象觸動了安藤，于是他回到日本后，馬上開始了杯裝方便面的研發(fā)。
赴歐美考察時的安藤百福。圖片來源：日清官網(wǎng)
新產(chǎn)品的開發(fā)是從制造容器開始的。為了找到理想的“單手就能拿得起的大小容器”，安藤制作了近40種樣品反復(fù)研究。最后，采用了將紙杯放大的杯型，杯子的材料選擇了重量輕、隔熱性能高且經(jīng)濟實惠的泡沫塑料。但是，泡沫塑料在當(dāng)時的日本還是一種稀有材料，要將其加工成薄薄的、單手能拿的大小并不容易。于是，安藤引進了美國的技術(shù)，開始自己制造容器。
雖然容器的問題解決了，但將面餅如何裝進容器里又成了難題。一包雞汁拉面的面餅如果放進杯里，需要做成6厘米厚的塊狀。如果用已有的方法進行油炸，就會出現(xiàn)外熟內(nèi)生的情況，等到內(nèi)部炸熟時，外部會被炸焦。為解決這個問題，安藤將散狀的面條放入圓錐梯形的鐵模子中，蓋上蓋子油炸。這樣，面條就會直接成杯型，且不會出現(xiàn)里外生熟不一的情況。另外，由于面塊呈上方稠密，越往下越稀疏的狀態(tài)，所以沖泡時，注入的開水可以一氣沖到杯底，面條由下而上變軟復(fù)原。除此之外，杯面的杯蓋、配料等方面都花了大量的精力改進。
1971年9月，這款杯面產(chǎn)品正式被推出，售價100日元(折合人民幣約6元），在袋面35日元的時代，這樣的價格過于昂貴，并且很多人認(rèn)為站著吃面有礙風(fēng)俗，所以杯面很難在商店上架。
于是安藤決定自己開拓新的銷售渠道，進行前所未有的宣傳和促銷。推出了會出熱水的自動販賣機，因為買了“杯面”后可以當(dāng)場倒入熱水吃而成為話題，一年間在全國設(shè)置了2萬臺。
另外，在年輕人聚集的銀座，日清也開展了“杯面”試吃活動，吸引到的消費者遠遠超過預(yù)期，多的時候一天甚至賣光了2萬份，人氣非常旺。
日清在銀座做活動時的場景。圖片來源：日清
沖向太空的宇宙拉面
早在2001年，日清就研發(fā)出世界上首款太空拉面“Space Lamb”。
2005年，這款產(chǎn)品隨著搭載“發(fā)現(xiàn)號”航天飛機的日本宇航員野口聰一起前往太空。
日清太空食品。圖片來源：日清
Space Lamb采用特殊的太空食品加工技術(shù)，優(yōu)化了拉面中的小麥粉和淀粉成分，即便是在國際空間站里氣壓低，熱水無法燒開的情況下，使用70℃的熱水也能輕松將面泡開。并且考慮到人在太空中會發(fā)生味覺鈍化的情況，所以太空拉面的配料調(diào)制偏于濃重。
除此之外，針對太空失重的情況，整份面條被設(shè)計成只有一口大小，并為面湯勾芡來增加稠度，避免在太空中四處飛散的風(fēng)險。
目前，日清食品已經(jīng)推出7種口味的太空食品，包括雞汁拉面、海鮮、咖哩、U.F.O炒面、咖喱飯和牛肉飯等，且均已獲得日本宇宙航空研究開發(fā)機構(gòu)（JAXA）的認(rèn)證。
02 60年不斷創(chuàng)新，打造出突破人類想象力的杯面宇宙
在日清的王國里，除了已經(jīng)步入花甲之年的泡面界長者——雞蛋拉面，最為人熟知的大概就是1971年問世的杯面Cup Noodles，即“合味道”。
2021年，這杯泡面迎來她50歲的生日和全球累計銷量突破500億的亮眼成績。據(jù)日清官方稱，合味道至今已推出超過200種口味，比如大家熟知的海鮮、咖喱、豬骨濃湯等。
各種口味的杯面，圖片來源：日清官網(wǎng)
除了合味道，日清還陸續(xù)推出出前一丁、拉王系列、碗形容器的杯面冬兵衛(wèi)系列。
回顧日清的歷史，口味創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。日本綜藝《松子的未知世界》中談到，日清每年都會開發(fā)出1500種新口味杯面，但最終成為常駐口味的只有3種。如此高的淘汰率說明日清不僅善于從大眾生活中挖掘流行熱點，涵蓋各類人群的個性化需求，也能準(zhǔn)確沉淀共性，鑄造成經(jīng)典。
日清的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在緊跟時代腳步，迎合飲食潮流上。
過去，物資缺乏的年代，方便面因其低廉的價格、美味又可果腹的特點成為速食代表。但隨著社會的進一步發(fā)展，在健康飲食概念的普及下，居民的健康意識在不斷提升。日清也針對這一現(xiàn)象開發(fā)出了更多突出健康概念的方便食品。
1、減鹽30%的Cup Noodle Salt Off
2019年發(fā)售的這款產(chǎn)品與普通杯面相比減鹽30%，同時保持了醬油湯底的美味。日清收集全球約170種食鹽，經(jīng)過反復(fù)分析口感和成分后，選用最適合減鹽的材料（氯化鎂），提高了制面性、面條質(zhì)地、湯底和儲存穩(wěn)定性，使其就算減少了鹽分，也依舊不減美味，即使是那些關(guān)心健康和鹽分的人也可以享受到熟悉的杯面味道。
圖片來源：日清
2、“完全營養(yǎng)食品”All-In Noodles系列杯面
圖片來源：日清官網(wǎng)
2019年推出的All-In Noodles系列，號稱“完全營養(yǎng)產(chǎn)品”。以特別的制作方法為面條加入維他命、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)及膳食纖維等十幾種營養(yǎng)成分，能夠提供人類每天所需營養(yǎng)的1/3以上。同時，其所含糖分也僅有一般的中華面的60%。對于忙碌而注重健康的當(dāng)代青年群體來說，可謂是為泡面屆帶來改革的全新存在。
3、高蛋白“杯面PRO”
圖片來源：日清官網(wǎng)
2021年推出的這款產(chǎn)品主打高蛋白與低碳水化合物。以全新“低碳水三層油炸法”實現(xiàn)產(chǎn)品碳水化合物減半，配上蛋白質(zhì)含量提升至1.8倍的強化版新“謎肉”，在高蛋白低碳水的同時，又盡力保持了泡面的原有風(fēng)味。首發(fā)有普通（醬油）與海鮮兩種口味，稅前206日元（約等于12元人民幣）一份。
4、補充能量的生姜杯面
圖片來源：日清官網(wǎng)
2017年，日清推出了世界上第一款以“能量”為主題的杯面“生姜味噌杯面”。杯面中添加了氨基酸和維他命B1、B2，這些在能量飲料中常見的成分，讓消費者在享受美味的同時更帶來能量補充。
針對不同人群，日清也為其量身定制了產(chǎn)品
5、為蔬菜攝入不足的男性推出的貝吉塔杯面
貝吉塔（Vegeta）的名字來自于英語蔬菜（Vegetable），這款貝吉塔杯面主打的是“卷心菜&培根”，杯面中還有著6種蔬菜，能夠補充每日人體所需蔬菜量的三分之一
6、面向老年人推出的“お椀で食べる”方便面
圖片來源：日清官網(wǎng)
這款產(chǎn)品的重量相當(dāng)于一般泡面減少了約30克。并且考慮到子女成年、單身或兩人生活的老人較多的實際情況，整體的尺寸也不是面向一般家庭的5餐包，而是3餐包。
03 創(chuàng)意極致化，廣告公司”日清將“瘋狂”進行到底
提到日清，總要說說他的營銷。
網(wǎng)絡(luò)上總結(jié)日清營銷套路的文章數(shù)不勝數(shù)。其中有一篇的觀點Foodaily非常認(rèn)同。不管日清的營銷思路如何新奇搞怪出圈，之所以還有那么多人樂此不疲地總愛吃這一套，是因為日清抓住了日本傳統(tǒng)與流行文化中的典型元素，用極致細節(jié)呈現(xiàn)出令人難忘的視聽感受。
日清食品廣告部的松尾知直曾說過：“很多消費者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌?！?/p>
通過有趣的廣告、創(chuàng)意的周邊，還有一系列營銷活動，日清吸引到越來越多的消費者，也讓人們對日清建立起更深的情感鏈接。
廣告，與年輕同步
日清最有名的營銷手法之一就是它的廣告。它推出的系列廣告不僅有趣，達到反復(fù)刷屏的效果；最重要的是打造出差異化的品牌人設(shè)，設(shè)置記憶錨點。在表達品牌獨特個性的同時，也傳遞了自身品牌記憶符號。
比如日清雞汁拉面的吉祥物 Hiyoko-chan，一直都是可愛天真、乖巧小雞的人設(shè)。
而在日清針對年輕人推出的雞汁拉面新品 Akuma Kimura廣告片中，小黃雞化身喪系青年，生動演繹了當(dāng)代社畜的崩潰時刻，擠地鐵時被旁邊的人睡肩膀，借給別人打完的手機油乎乎的，被別人的雨傘戳中腦門，誤以為別人在和自己打招呼，雨傘被別人拿走自己只能淋雨，躺著玩手機被砸到腦袋，被別人撞而摔碎了手機屏幕......經(jīng)歷了一堆痛苦的小黃雞，泡上一碗魔鬼辣雞汁拉面，享受味覺上的爆炸沖擊，最后變成日清魔鬼辣小雞拉面。
這支廣告不僅使已經(jīng)六十多歲的日清雞汁拉面和年輕用戶建立起強烈情感共鳴，使得小黃雞Hiyoko-chan的形象IP再次被設(shè)立，同時魔性的內(nèi)容也令人印象深刻。
除了品牌吉祥物廣告，日清還非常喜歡和各大動漫IP聯(lián)名，從動漫領(lǐng)域《海賊王》、《進擊的巨人》、《銀魂》、《鬼滅之刃》到游戲領(lǐng)域《最終幻想15》、《FGO》《戀愛八分鐘》…日清都推出了廣告，持續(xù)與年輕用戶的興趣同步，讓日清的品牌越來越“年輕”。
妙趣橫生的杯面周邊
除了廣告，日清的周邊產(chǎn)品也總是出人意料，變身一個個行走的廣告牌。
1、成為球場焦點的杯面拖把
日清杯面拖把。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
這款拖把還原了日清杯面經(jīng)典造型，拖把抹布是卷卷的面條，上面還有相當(dāng)誘人的雞塊和蝦仁作為裝飾。在上個月日清贊助的日本高校籃球錦標(biāo)賽大會“冬季杯2021”比賽中場時間，工作人員用了這個拖把進行清潔工作，瞬間引得全場關(guān)注。
2、杯面“加濕器”
兩種顏色的杯面加濕器。圖片來源：JapanWalker
日清杯面被設(shè)計成1：1大小的加濕器，出煙噴口在杯面掀蓋的地方。當(dāng)加濕器中的水不夠時，只需要將掀蓋造型的蓋子拿起，將水倒進去就可以了，就好像在替真正的杯面加水一樣。
3、杯面手提包
5款不同尺寸和顏色的杯面手提包。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
這款周邊以日清最經(jīng)典的醬油杯面為設(shè)計外型，包包的蓋子也采用了最新的貓耳蓋，一打開就能看到流著口水的貓貓盯著你看。包包的內(nèi)部設(shè)計也十分巧妙，打開可以看到“謎肉”、蝦仁和面條的圖案，仿佛拿著一桶真正的泡面。并且，只要圈上手繩就能隨時隨地帶出門，不管走到哪里都超吸睛。
4、假裝在吃泡面的T-shirt
日清的泡面T恤。圖片來源：store.nissin.com
日清根據(jù)男女以及不同的手臂尺寸定制了多種吃泡面胳膊圖案，試圖在T-shirt上打造逼真的吃泡面錯覺。
5、杯面耳機
杯面造型的耳機。圖片來源：store.nissin.com
這款名叫HyperX Cup MIX-IN的耳機，據(jù)日清官方所稱，配備“革命性的消音叉子麥克風(fēng)”。宣傳語是“給人面條般柔軟的泡沫耳墊”以及“市面上最大的耳機腔體”。
越節(jié)日，越瘋狂
每逢紀(jì)念日和特別節(jié)日，日清都會推出限量版包裝、限定口味或者一系列腦洞大開的周邊產(chǎn)品，一遍遍刷新著人們對日清的認(rèn)知。
1、貓耳杯面蓋子
貓耳杯蓋。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp
為了慶祝杯面誕生50周年，日清取消了附在杯面底部的“塑料貼”，將蓋子升級為“W形雙耳蓋”設(shè)計，該設(shè)計可年均減少33噸塑料垃圾。新蓋子也能起到扣緊蓋子的作用，并且打開時就是一只流著口水的貓貓頭，可愛又治愈。此外日清甚至還在新杯蓋里埋了個“彩蛋”，有6%的可能性會開到“藏狐杯”。
6%可能性開到的藏狐杯蓋。圖片來源：Twitter @cupnoodle_jp、sea_kai06
2、浮世繪抹茶海鮮杯面
圖片來源：日清官網(wǎng)
2016年，為了慶祝杯面45歲生日，日清特別推出了抹茶海鮮口味的杯面。杯面的包裝加入豐富的浮世繪圖畫于其中，更將日本著名景點富士山置于正中。而面條亦首度加入抹茶制作，使之成為品牌首款綠色的面條。
3、杯面味蘇打水
2021年，日清還特別找了同樣迎接50周年紀(jì)念的京王PLAZA飯店當(dāng)家調(diào)酒師，以常見的蘇打水口味為基礎(chǔ)調(diào)配出4款美味的杯面蘇打水，包括經(jīng)典杯面味、咖喱杯面味、海鮮杯面味和辣番茄杯面味。
讓杯面形象無處不在
1、通過泡面博物館宣傳自身，讓杯面成為日清，乃至日本文化的代名詞
日本橫濱泡面博物館外觀。圖片來源：nippon.com
日清在日本國內(nèi)一共開設(shè)了兩座泡面博物館，分別坐落于橫濱市和池田市。泡面博物館又名安藤百福發(fā)明紀(jì)念館，在館內(nèi)不僅可以回顧泡面發(fā)展歷程，還可以看到上百種泡面。游客可以親手制作屬于自己的一盒杯面?，F(xiàn)場有工作人員講解杯面生產(chǎn)流程，日清在泡面制作上的精益求精，通過講解員和參觀者傳向四面八方。
泡面博物館中展示的杯面墻。圖片來源：nippon.com
泡面博物館以鼓勵共同參與的方式與參觀者進行溝通、交流，讓參觀者更容易接受日清理念，在享受樂趣的同時，潛移默化地吸收、認(rèn)同日清的企業(yè)價值觀。
如今，泡面博物館不僅是日清企業(yè)文化的載體，更是成為日本文化的代名詞。
2、獨特的杯面工廠
泡面杯蓋化身大門的日清工廠。圖片來源：日清官網(wǎng)
2019年6月，日清在關(guān)西滋賀縣建成一座杯面工廠，可以稱得上是日清最“大”的營銷力作。工廠占地約10萬平方米，是日本最大的食品工廠之一。工廠大門被設(shè)計成一個巨型杯面——日清最經(jīng)典的包裝造型，紅白顏色搭配，有趣又吸睛。
杯面大門后是一條長長的紅色走廊，依舊使用紅白色搭配。日清采用最先進設(shè)施和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新工廠，在40塊液晶屏幕上一覽無余，令參觀者嘆為觀止。
04 泡面出海，日清何以風(fēng)靡全球？
在征服日本市場后，日清的腳步并沒有停下。創(chuàng)始人安藤百福秉著“味道無國界”的信念，把目光放到了海外市場，想把方便面推廣到全世界。
日清食品正式進軍海外市場，始自1970年代的美國。
1969年，安藤百福與已在美國建立起銷售渠道的味之素合作，日清食品負責(zé)生產(chǎn)，味之素負責(zé)銷售。1970年，美國日清公司在洛杉磯成立，主要業(yè)務(wù)是通過銷售“雞汁拉面”等從日本進口的產(chǎn)品來開拓市場和建立分銷渠道。與此同時，日清食品研究所也開始了美國本土產(chǎn)品的開發(fā)。
1984年，日清又看中了中國市場，在中國香港成立了公司。此后，它陸續(xù)在巴西、新加坡、香港、印度、荷蘭、德國、泰國等建立了基地。
在走向世界各地的過程中，日清經(jīng)過調(diào)研，向全球各地推出了無論在內(nèi)陸還是沿海國家都十分受歡迎的海鮮杯面，試圖打造出日清的標(biāo)志性風(fēng)味。
除此之外，日清推出其他產(chǎn)品并非原汁原味地輸出日本味道，而是加入各國民眾喜歡的湯料和食材。
2002年，日清在墨西哥發(fā)售的スパイシーシュリンプ(con camaron picante)，使用香菜的香氣點綴蝦仁的美味，同時擁有辣椒的辛辣是這款產(chǎn)品獨特的地方。配菜包括青豌豆和蝦，其適中的辣度使之在墨西哥大受歡迎。
2014年在印度發(fā)售的“Mazedaar Masala”，杯面中加入了印度料理中常見的香料——瑪莎拉，面體與湯底完美的搭配、湯頭味道既豐富又濃郁，使其在當(dāng)?shù)孬@得很高的評價。這款拉面也是印度杯面市場里排行第一的熱賣商品。
日清在德國發(fā)售的“Champignons”杯面，是一款充滿蘑菇美味及香氣、奢華西式濃湯風(fēng)格為特色的杯面。這在歐洲是大眾口味，從當(dāng)?shù)叵M者那獲得許多如“非常的好吃”、“雖然是奶油但卻不會膩，非常棒”之類的好評。
圖片來源：日清官網(wǎng)
在巴西發(fā)售的這一款“Galinha Caipira”，將雞肉與大蒜、芹菜、番茄等等的蔬菜一起燉煮制成湯頭，并加上數(shù)種辛辣調(diào)味料，再現(xiàn)了巴西的家庭料理Galinha Caipira的風(fēng)味。2016年當(dāng)時改良上市的時候，獲得“雞肉的味道很棒”、“有種天然的味道”等好評，現(xiàn)在是巴西方便面市場最熱銷的產(chǎn)品之一。
05 總結(jié)
當(dāng)下的中國，新消費浪潮翻涌不息，速食面的創(chuàng)新速度遠遠超過人們的想象。昔日帶給人們極大便捷和新奇感的杯面（也包括袋裝），正在被中式（拉面、刀削面、重慶小面等）、西式（意面）等各種形態(tài)和食用方式（自熱、火鍋）的產(chǎn)品所取代。
然而，就全球范圍看，方便面仍然是最具影響力的東方飲食之一，被譽為“全球化程度最高”的食品。
從日本走向世界的方便面，全球年消費量達到1000億份。作為方便面的領(lǐng)軍企業(yè)，日清方便面銷量占到日本的42%。
日本方便面市場份額排行榜（2020-2021年）。圖片來源：gyokai-search.com
產(chǎn)品開發(fā)上與時俱進，以人為本；廣告營銷上細致入微、洞悉人心，這或許就是日清長紅六十余載的秘訣。希望日清對自家產(chǎn)品的這份堅守和自信，能夠給今日叱咤新消費賽道的國內(nèi)品牌們一些啟示。
參考資料
[1]【日清食品】世界に広がるインスタントラーメン，2013年4月18日
[2]日清食品グループサステナビリティ報告書2021，2021年11月
[3]泡面廣告刷起來有多上頭？看看日清就知道，2021年1月
[4]賣泡面的日清不惜重金打造文化博物館，這招很絕，2016年10月12日