文|道總有理
前段時間,閑魚發(fā)布了一份掃雷盤點,選出了2021年度閑魚上“十大無用商品”、“十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”和 “十大塌房明星”,其中“十大無用商品”分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。
盡管這個榜單引起了不少爭議,可是閑魚的結(jié)果畢竟有平臺轉(zhuǎn)賣數(shù)據(jù)作為支撐,打開閑魚,搜索空氣炸鍋、跑步機等關鍵詞,轉(zhuǎn)賣這些小家電的賣家不在少數(shù)。無獨有偶,近兩個月內(nèi)空氣炸鍋上了三次微博熱搜,其中,討論“空氣炸鍋真的健康嗎”那次在榜上掛了12個小時,閱讀量超4.2億,幾度登頂。
疫情之后,小家電備受青睞,年輕人秉著追求精致生活的念頭,消費熱情高漲,但這些小家電在二手電商平臺的活躍,或許才是另一種“人間真實”。
被閑置的小家電,活躍在二手市場
熱衷買小家電的消費者,也熱衷在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺撿漏、淘貨。
今年QuestMobile發(fā)布了一份《2020 小家電行業(yè)品牌營銷洞察報告》,報告顯示,小家電目標人群多為年齡在25-35歲的女性,這部分人群多地處一線城市,具有較高消費能力和意愿,不僅追求精致生活,而且熱衷于貨比三家,對閑置物品交易具有很高熱情。
在App端,小家電人群在綜合電商、優(yōu)惠比價和閑置交易三個細分行業(yè)活躍滲透率最高,從使用時長看,閑置交易類應用以274.9分鐘列位第二,僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應用。
從這份報告中,我們可以直觀地看出消費者越來越青睞小家電,所以促成了閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺的小家電交易活躍。但是從相反的角度看,有賣才有人買,C端賣家將小家電閑置,才使得這些產(chǎn)品又都回到了流通市場。而且一個特點是,小家電的價值縮水較快,八九成新的產(chǎn)品,在閑魚上通常以平均五折及以下的價格出售。
懶得用、雞肋、麻煩、使用場景少……年輕的消費者們正在以各種各樣的理由,拋棄掉那些他們曾經(jīng)以為能夠帶來幸福感的小家電,這其實和閑魚榜單所呈現(xiàn)的問題一致,小家電成為了閑置商品的“重災區(qū)”。同樣地,在知乎或者豆瓣小組,“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下,各種小家電產(chǎn)品高居榜首。
一家機構(gòu)發(fā)布的中國城市職業(yè)女性家庭煮食小家電研究也顯示,小家電的閑置率在70%左右。
小家電在二手電商平臺的交易增長,或許也直接沖擊到了一手市場的發(fā)展,因為越來越多的消費者意識到在二手市場可以花更少的錢買到質(zhì)量差不多的產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),今年上半年小家電零售額共計250.8億元,同比下降8.6%,零售量1.19億臺,同比下降8.2%。其中,去年疫情期間最為網(wǎng)紅的料理機、破壁機和榨汁機銷售額分別同比下降32.46%、34.14%和28.69%。
以破壁機為例,京東、天貓上一個九陽破壁機的價格最低為299元,閑魚上相同品牌的產(chǎn)品普遍在100元左右;某品牌網(wǎng)紅吸塵器原價將近3000元,而二手平臺上同款吸塵器“全新僅拆封”價格要便宜500元左右,“用過兩次”的價格則最多可以便宜將近1000元。
當然,小家電消費熱潮退卻,最本質(zhì)的原因在于純粹靠營銷給年輕人打造出的精致生活構(gòu)想,與產(chǎn)品本身性能及使用體驗的不足,讓購買者產(chǎn)生了巨大的落差,不肯再為其買單。
年輕人偽精致,小家電偽需求?
小家電零售市場整體下滑,但具體來看,細分品類的表現(xiàn)不盡相同。如廚房小家電中,早餐機去年第一季度在天貓上的成交額上漲了453%,今年雙十一消費者卻對廚房小家電極為冷淡,早餐機銷量下滑明顯。而看洗碗機,截至8月底,國內(nèi)洗碗機的市場總銷售額達到57.7億元,同比增長15.8%。
由此可見,在新鮮感消退后,走懶人經(jīng)濟路線的小家電的需求依然能保持穩(wěn)定,主打健康、養(yǎng)生、美容等功能、號稱能提升生活品質(zhì)的小家電,卻正在進入明顯的冷靜周期。
相比“懶”催生出的需求,精致更像是一種偽需求嗎?
自然不是,在個護、美妝、寵物、家電、出游等生活的方方面面,精致是年輕人消費的共同追求,尤其是Z世代的女性,追求精致、追求儀式感已經(jīng)成為消費的一個核心理念,由此衍生出了諸多頗具消費潛力的細分市場。但在家電市場上,為什么精致營銷逐漸失效呢?
一方面,當前小家電的性能及使用缺陷,實在不足以支撐消費者對精致生活的向往,甚至有時候還會增加負擔。如便攜榨汁機,消費者榨果汁的時候,需要將水果削皮,切成小塊,再放進去榨汁,榨完后還要清洗,這一套流程下來,至少需要小半個小時;再比如早餐機,尺寸有限,食材很難放入,一不小心容易溢出來,還不易清理。
正如一位網(wǎng)友在社交平臺的吐槽,“對小家電的新鮮勁一過,才發(fā)現(xiàn)外賣真香”。
小家電性能雞肋,本質(zhì)上因為其本身就是去年疫情期間需求猛然爆發(fā)所催熟的產(chǎn)物,再加上多數(shù)企業(yè)重營銷而輕研發(fā),比起聚焦一種產(chǎn)品進行性能改進,他們更愿意選擇擴充品類,博取消費者眼球。由此,市面上的小家電質(zhì)量參差不齊,與高品質(zhì)生活的追求截然相反。
另一方面,疫情過后,年輕人越來越過不起精致的生活,而且從偽精致轉(zhuǎn)變?yōu)榫赂F,映射出他們對于消費的追求越來越務實。
早在去年,有數(shù)據(jù)報告顯示,我國90后成為主要的負債群體,平均負債高達12.7萬元,債務壓倒了收入,成為后者的18.5倍,另外,年輕人平均債務收入比為41.75%,僅有13%的年輕人是沒有負債的。
高負債之下,主流消費群體的消費能力和理念都發(fā)生了變化,艾媒咨詢指出,從消費端來看,我國相當一部分人群對商品價格仍然具有很高的敏感性,以“低價、去品牌化、物美價廉、基本功能”為特征的消費降級已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。所以我們看到,臨期食品、小樣經(jīng)濟等以實惠價格享受精致消費體驗的零售模式受到追捧。
疫情、債務、失業(yè)…年輕人的精致生活破碎,不是小家電營造的幸福感所能彌補的。
小家電的精致“陷阱”套住了誰?
去年疫情,小家電在社交平臺上用鋪天蓋地的內(nèi)容,營造出美好的生活場景,大大刺激了消費者的購買欲望,一時間,各種小家電成為疫情期間最火的產(chǎn)品品類之一。但當精致生活的營銷套路被戳破,受到幻想“蒙蔽”的其實不僅僅是消費者,或許還包括家電企業(yè)本身。
近十年來,傳統(tǒng)家電市場持續(xù)低迷,消費者換新動力不足,整個行業(yè)嚴重飽和。根據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報告》中的數(shù)據(jù)顯示,上半年,國內(nèi)家電市場零售額為4125億元,同比下跌2.1%,其中彩電市場零售量為2200萬臺,零售額為640億元,對比去年同期呈現(xiàn)“量額齊降”的趨勢。
而受疫情影響,在家電市場低迷的大環(huán)境下,小家電爆發(fā)出空前的消費需求,成為了行業(yè)唯一的亮點。
小家電的逆勢增長,使得很多傳統(tǒng)家電企業(yè)及廚房家電企業(yè)紛紛下場,他們將此作為打破市場低迷的一個突破口,而短期來看,這種策略也確實帶來了積極效應。如九陽,根據(jù)2020年財報顯示,九陽實現(xiàn)營業(yè)收入112.24億元,同比增20.02%,歸屬于上市公司股東的凈利潤9.40億元,同比上升14.07%,這是九陽營收首破百億元。
傳統(tǒng)家電巨頭也從小家電市場嘗到了甜頭。對比格力和美的,據(jù)《中國經(jīng)營報》報道,董明珠自上任起就認為小家電業(yè)務屬“雞肋”—質(zhì)量難以控制,會壞了格力電器的名聲,因此小家電在格力內(nèi)部逐漸被邊緣化,而美的在2014年前后將小家電業(yè)務逐漸向線上轉(zhuǎn)移,借著小家電新品的爆發(fā),去年營收增長明顯。
格力和美的的此消彼長,很多業(yè)內(nèi)人將原因之一歸咎于雙方對小家電不同的態(tài)度。
不過,家電企業(yè)借小家電來帶動整個家電市場新的增長潛力,這種想法未免會讓他們陷于盲目的樂觀之中,等到消費熱潮一冷卻,不少家電企業(yè)立即被“打回原形”。如小熊電器,去年7月23日,小熊電器的股價一路飆升,最高達165.90元/股,之后開始回落,截止12月8日,收盤價為61.83元/股,連最高點的零頭都不足。
“因為去年定的調(diào)子太高了,對今年業(yè)績形成了高基數(shù)”,小家電行業(yè)人士解釋了為什么小熊電器等企業(yè)的財報不佳。
相比小家電企業(yè),傳統(tǒng)家電巨頭的市場嗅覺更加靈敏。早在今年1月,方洪波就在2021美的集團經(jīng)營管理年會上表示,美的小家電業(yè)務面臨的不是發(fā)展問題,而是生存問題。所以,美的對其小家電業(yè)務重新做了調(diào)整,明顯開始朝著智能化方向發(fā)展。
另外,值得注意的是小家電去年的增長奇跡,很大程度是營銷刺激了消費,小家電如何從“重營銷、輕研發(fā)”的行業(yè)通病中走出來,也是一大難題。
在家電市場,只有形成技術(shù)優(yōu)勢,切中消費者實際需求,小家電才能真正獲得認可。
這也是未來小家電要走的路,而不是為二手電商平臺“添磚加瓦”。