文|斑馬消費 范建
“國民零食”三只松鼠進入到了水逆期。
最近幾個月，品牌連續(xù)被曝質(zhì)量問題、郵包現(xiàn)倉鼠、廣告翻車等事件，幾乎涉及產(chǎn)品、物流、營銷等全部環(huán)節(jié)，而在面對這些問題時，公司似乎也沒有更好的應(yīng)對方法。
2012年，5個人、一間民房，三只松鼠在安徽蕪湖誕生，借助創(chuàng)始團隊超強的營銷能力，以及早期電商的流量紅利，成為休閑零食電商霸主。
創(chuàng)業(yè)的過程中，三只松鼠也曾多次出現(xiàn)危機，但從未如現(xiàn)在這般集中過。
增長陷入瓶頸、口碑下滑……品牌創(chuàng)立十年后，問題為何接蹤而至？
在這個小長假期間，我們重讀三只松鼠內(nèi)部創(chuàng)作的兩本書《為什么是松鼠》和《松鼠老爹與三只松鼠》，研究這家公司和創(chuàng)始人章燎原的經(jīng)歷，試圖從源頭尋找答案。
孩子王
章燎原不高、清瘦，戴著眼鏡，他口齒伶俐、能說會道，話語中時刻透露著自信。在三只松鼠（300783.SZ）內(nèi)部，他的花名是“松鼠老爹”。
他的自信是與生俱來的。上世紀七十年代，安徽省績溪縣際下村，貧困的農(nóng)村重男輕女。章家前三個孩子都是女孩，直到1976年4月5日，終于迎來了一個男孩的降生，他就是章燎原。
在家里，他是眾星捧月的男丁，家人溺愛，唯我獨尊。
當(dāng)村里人都面朝黃土背朝天種地時，章父在寧國煤炭部門從事會計工作，是村里為數(shù)不多的吃公家飯的人。因此，上學(xué)期間，章燎原有著其他孩子所無法擁有的優(yōu)越和自豪感。
童年時期，他和其他孩子一樣做翹課、偷果子、釣魚等不靠譜的事。
他在學(xué)校組建小團隊，挑戰(zhàn)孩子王，甚至在同學(xué)的噓唏之下，和老師打架，最終成為了新一屆孩子王。
即便調(diào)皮搗蛋，但章燎原聰明，成績也能在班上名列前茅。
他瘦小，經(jīng)常被欺負。因此，每到一個新的環(huán)境，他都會“策劃”一場打架斗毆。這，是為了贏得存在感。
至今，他的左眼還有一道無法消除的疤痕，這是青少年時期留下的印記。
在曾經(jīng)的玩伴眼里，章燎原是一個“痞子英雄”，章甚至將自己后來的成功，歸結(jié)為“有正義感”。即便，這個優(yōu)秀的特質(zhì)，看似與創(chuàng)業(yè)沒有直接的關(guān)聯(lián)。
進入社會后，章燎原賣過VCD、開過摩的、冷飲店……但無一成功，一度產(chǎn)生了深深的挫敗感?？梢坏┱覝柿俗约旱亩ㄎ唬孕诺男』鹈鐣俣热计?。
歪才
中學(xué)時期章燎原從農(nóng)村去往城里，因為聽不懂老師的普通話，他很少聽課，但擅長自學(xué)，多次在數(shù)學(xué)考試中得第一。
老師曾給他下定論：“你以后不是天才，就是歪才?！?/p>
中考前的關(guān)鍵時期，當(dāng)其他同學(xué)都在沖刺復(fù)習(xí)時，章燎原卻申請回家自學(xué)，在游戲廳里玩得昏天黑地，老師再給他下定論：“天才你是當(dāng)不成了，若能及時醒悟，還能當(dāng)個歪才?！?/p>
在早期連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗后，他憑借自己的歪才，利用對招聘人員需求的準確把握，他這個中專生戰(zhàn)勝了一幫大學(xué)生，贏得了需要大專以上文憑的工作崗位，并且第一次接觸到了電子商務(wù)。
詹氏時期，在幫助公司拓展線下市場的同時，看到了互聯(lián)網(wǎng)賣農(nóng)產(chǎn)品的市場前景。
他近乎瘋狂地想要擁抱電商，自建平臺失敗后，又創(chuàng)立殼殼果品牌，將公司的山核桃賣到了全國各地。
如果當(dāng)時詹氏能答應(yīng)重注線上、能按照章燎原的想法去融資……可能就不會有現(xiàn)在的三只松鼠。
命運總是陰差陽錯的。
因為發(fā)展理念的不合，章燎原不想錯過電商時代，離開了詹氏，準備自己創(chuàng)業(yè)。
營銷人
毫無疑問，章燎原是一個優(yōu)秀的營銷人，且善于營銷自己。
在他幾乎一無所有、還是個“混混”之時，就成功地將自己營銷了出去，找到了現(xiàn)在的妻子。
他的人生幾乎無時無刻不在營銷。在企業(yè)需要融資時，他沒有主動出擊去尋找，而是通過互聯(lián)網(wǎng)大談自己對產(chǎn)業(yè)、對電商等的認識，以引起行業(yè)的注意。
在三只松鼠創(chuàng)立之初，他愿意在資金有限的情況下，花數(shù)十萬元去參加行業(yè)大會，以此打響行業(yè)影響力。
甚至連三只松鼠品牌的確立，也是從一個營銷人的角度出發(fā)，因為這個“拗口”的名字本身，就能引發(fā)外界的關(guān)注，顯得特立獨行，能以更少的費用，撬動更多的流量資源。
在創(chuàng)立三只松鼠后，他也有自己獨特的理論，“互聯(lián)網(wǎng)時代優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，但不是核心競爭力，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)才是。”
在松鼠的世界里，產(chǎn)品做到100分，營銷要做到150分。
的確，三只松鼠創(chuàng)造了很多讓人出乎意料的服務(wù)，比如，客服稱顧客為“主人”，在顧客購買零食時，附贈開箱器、紙巾、密封夾等小物件。在章燎原看來，在這種情況下，用戶會將這些驚喜向身邊的人分享，不由自主去發(fā)微信朋友圈、微博，最后才會關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，這就是“心智營銷”。
賭徒
章燎原好賭。年輕時好賭博，他總結(jié)自己，如果沒有足夠的賭資，一般就會連輸幾場，若賭資充裕，就可成為連勝將軍。
2012年，他從已干得風(fēng)生水起的詹氏離職，本身就是一場豪賭，把自己逼上了一條絕路。
在三只松鼠的崛起過程中，“賭”幾乎無處不在。
為了盡快樹立行業(yè)地位，章燎原發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺上，商家還沒有形成花錢投廣告的習(xí)慣，特別注重廣告投放的回報率，三只松鼠就此拉開了一場廣告大戰(zhàn)。
在直通車廣告，三只松鼠不僅在所處行業(yè)投，而且跨行業(yè)投，用超強的推廣換得搜索排名。
在鉆石展位之戰(zhàn)中，三只松鼠更是突出松鼠、堅果、低價等核心信息，毫無節(jié)制地瘋狂投廣告，毫不在意初期極低的ROI值。
終于在創(chuàng)立當(dāng)年的天貓雙11，三只松鼠即成為了全網(wǎng)食品電商銷量第一。一味追求行業(yè)第一的銷量，導(dǎo)致第一次發(fā)貨危機爆發(fā)。
即便在這種時刻，章燎原也沒有忘記，將天貓店停止運營變成一次事件營銷，讓外界感受到三只松鼠的火爆，以及服務(wù)周到和關(guān)注用戶體驗。
2016年6月19日，在三只松鼠成立四周年慶上，章燎原吹下了一個為期十年的6個牛：
千億市值、千人百萬（1000名員工成為百萬富翁、100名成為千萬富翁）、百企上億、十企上十億（供應(yīng)商）、人人幸福（優(yōu)秀員工吃飯、看病、上學(xué)、結(jié)婚、住房等不要錢）、主人快樂……
時間已過半，目標(biāo)仍然相去甚遠。