文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
“丑東西不是用來罵人的，丑東西是我們的寶貝。”一位豆瓣網(wǎng)友在評論里寫道。
不久前，第二屆丑東西頒獎盛典在B站上線，從淘寶平臺上有售的40個丑商品中，角逐出了5個獲獎?wù)?。目前，該視頻已有400多萬播放，近3萬條彈幕，5000多條評論。有趣的是，在這個討論丑的空間，網(wǎng)友們的評論基本都是正向的。
負責(zé)提名淘寶丑東西40強的是豆瓣丑東西保護協(xié)會小組（以下簡稱丑組），目前已有近22萬組員，小組簡介里摘錄了組員的評論：丑東西們聚集在一起，快樂歡愉，不用在乎別人的目光。
討論丑的人多了，丑也成為了一門生意。丑東西的代表——綠魚頭面具在電商平臺月銷上千，短視頻博主紛紛買來拍視頻；來自獨立設(shè)計師們和國際大牌的丑鞋、丑衣服、丑襪子也備受歡迎；閑魚也嗅到了丑的紅利，把網(wǎng)友惡搞的動物神圖做成手辦。
熱鬧歸熱鬧，丑錢也沒那么好賺。質(zhì)量問題、版權(quán)問題、丑的尺度問題等等，是擺在掘金者面前的一道道坎。
有心理學(xué)家提醒，當(dāng)看夠了千篇一律的網(wǎng)紅臉、濾鏡美化下的事物后，人們更希望看到有瑕疵的真，而不是完美的假，這讓“丑”的接納度被提升。不過，丑能出圈，并不代表沒有底線，大眾應(yīng)該辨明，哪些是惡意的冒犯，哪些是善意的表達。
丑東西，也有人愛
隨便看看幾個提名的丑東西：一個普普通通的灰色雙肩背包，掛上了一頂黑色假發(fā)；已經(jīng)丑得很災(zāi)難的五指襪，每個趾頭上各鑲了一顆閃閃發(fā)亮的水鉆；一雙黃色阿甘鞋偏要加個跟變成高跟鞋……有網(wǎng)友說，“幾乎是皺著眉頭看完名單的?！?/p>
2021年淘寶丑東西提名；來源 / 淘寶官微
喜歡這些丑東西，甚至買回家把玩、拍照拍視頻的人比比皆是。作為丑東西鑒賞集散地，豆瓣丑組已經(jīng)和千奇百怪的丑東西們打了兩年交道。組長豆包向深燃講述了建組的契機：“我朋友買了一個仙人掌，她發(fā)照片給我們看，說這個仙人掌太丑了，不配出現(xiàn)在她的辦公桌上。但我倒覺得它丑得可愛，就想到其實生活里有很多丑東西也值得被發(fā)現(xiàn)、被保護?！?/p>
豆包說，在小組快速增長的時候，每天有約300個新組員加入，平均每天有30多個新帖子，都是大家在自己的日常生活中挖掘而來的丑東西們，從水果蔬菜到奇珍異獸，從外面做的美甲到自己做的羊毛氈，其中還有大量網(wǎng)購翻車實錄，也就是自掏腰包買來的丑東西。
丑組的內(nèi)部流行語是“保護！”豆包表示，丑組的出發(fā)點是給美或丑提供一個討論空間，“我們不是一個審丑的小組，而是一個審美的小組，初衷是希望大家在所謂的丑里面發(fā)現(xiàn)閃光點，所以才會經(jīng)常把‘保護’掛在嘴邊?！?/p>
丑的破圈并非偶然。近幾年，無論是短視頻內(nèi)容還是影視綜內(nèi)容，所謂“丑”的含量都大大提高，屬于丑的輿論環(huán)境逐漸放寬。直面丑、討論丑、購買丑，正在成為一部分人的選擇。
“一方面是人們對‘丑’的接納度高了，即審美更寬泛了，另一方面，是人們對‘真’的需求增加了，當(dāng)看慣了過度整容和修圖的網(wǎng)紅臉、過度包裝的人設(shè)和節(jié)目后，人們更希望看到有瑕疵的真，而不是完美的假。這也是說唱、脫口秀這類強調(diào)‘real’的流行文化盛行的原因?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽分析道。
大眾關(guān)注“丑東西”，可能存在三種心理學(xué)解釋?！耙皇谦C奇。丑東西異于常規(guī)事物，屬于新異刺激，能夠?qū)崿F(xiàn)感知覺的去習(xí)慣化。二是潘多拉效應(yīng)，雖然說丑的事物通常會帶來觀感上的不適，但很多人會覺得，你說一樣?xùn)|西丑，我偏要看看有多丑，看能不能丑到我。三是優(yōu)越感，丑東西未必帶來觀感的良好體驗，但觀看者會覺得，‘居然有人造出這種難看的東西’，這種優(yōu)越感是能帶來愉悅體驗的?！备]東徽向深燃分析。
刺激、好奇和優(yōu)越感，讓廣大網(wǎng)友向丑東西們投去贊賞的目光。綠魚頭頭套就曾在抖音火了一把，話題#綠頭魚#、#綠魚頭#、#綠頭魚喝水#下的視頻播放量都在3億左右，網(wǎng)友們戴著頭套跳舞、演戲、甚至只是帶著頭套喝水，綠魚頭呆滯的表情和網(wǎng)友們夸張的動作形成反差，喜劇效果拉滿。
綠魚頭面具 來源 / 淘寶
小紅書和B站上也有不少博主掌握了“流量密碼”，丑東西測評、把丑東西穿在身上等主題的視頻播放量也居高不下?？梢?，丑東西最后還是要回到線上場景，才能完成網(wǎng)友展示、觀看者獵奇的閉環(huán)。
誰在靠丑掙錢？
消費者看過笑過，生產(chǎn)商盆滿缽滿，丑東西里面也有一門生意經(jīng)。
兩屆丑東西頒獎盛典總共提名了70件商品，對比之下，大致可以分為玩偶類、服裝類、配飾類、擺件類，其中多是工廠線的小商品，同一款商品在淘寶、1688上大量商家有售。
這就是第一種掘金丑東西的方式：一個爆款出來，有錢一起賺。據(jù)深燃觀察，兩屆名單中，丑拖鞋、丑襪子、丑玩偶和抱枕含量頗高，甚至“拔得頭丑”獎又一次花落頭套，網(wǎng)友在彈幕戲稱“這是頭套界的傳承”。這些商品的共同特點是，成本薄、利潤高、能走量。
淘寶平臺上，售賣綠魚頭頭套的商家不在少數(shù)，售價在18元到30元之間，還有個別賣到了60塊錢以上。1688也有不少制作頭套的工廠，綠魚頭款的售價在10元左右。不止是火爆全網(wǎng)的綠魚頭，很多專門賣乳膠制品和玩具商家還推出了各式各樣的頭套，售價都差不多。
文創(chuàng)產(chǎn)品從業(yè)者王榮向深燃解釋，一般來說，生產(chǎn)小商品主要涉及設(shè)計費用、開模費用、材料費用和人工費用。“如果商家走原創(chuàng)路線，設(shè)計和開模費用省不了，但有些商家會把這兩部分錢省掉，借用已有的模板，稍微改動一下就批量化生產(chǎn)。”
王榮表示，類似綠魚頭頭套這種樣貌外觀已經(jīng)在市面上存在的商品，商家拿著圖片來打板生產(chǎn)，成本只需要看兩點，一是材料，二是是否需要手工制作。他舉例，像紙箱這種商品，需要人工折疊，原材料是紙，這兩部分成本就會稍高?！熬G魚頭頭套的原材料是乳膠，價格不高，機器加工，又省了一筆人工費，基本上利潤在5倍以上?！?/p>
另一種掘金法來自“正規(guī)軍”，也就是獨立設(shè)計師。兩屆丑東西入圍名單中都不乏有大牌設(shè)計和小眾獨立設(shè)計的身影。2020年獲獎的老虎上山連褲襪出自一個網(wǎng)名為“蝴蝶公主”的設(shè)計師之手，2021年，她設(shè)計的珠珠流蘇魚尾裙又一次上榜。
右為老虎上山連褲襪；來源 / 蝴蝶公主淘寶店
巨臂招財貓也入圍了2020年丑東西大賞。和常見的憨態(tài)可掬的招財貓不同，巨臂招財貓的右臂被放大數(shù)倍，做成了和人一樣的肌肉臂。淘寶上甚至還有商家賣全身款的招財貓，臉部以下活脫脫一個肌肉男。
巨臂招財貓出自90后設(shè)計師徐振邦之手，該作品原名大力招財貓。IP爆火，潮玩品牌TOPTOY也與徐振邦合作，推出了大力招財貓的盲盒、手辦、臺歷、貼紙等聯(lián)名產(chǎn)品，旗艦店內(nèi)大力招財貓盲盒月銷1000件以上，單品69元，禮盒和套裝價格409元。
大力招財貓 來源 / 徐振邦微博
閑魚也盯上了丑的價值。豆包透露，閑魚官方打算把網(wǎng)友們PS的一些搞笑動物圖做成實體手辦，“找到丑組就是發(fā)起一個投票，組員們也可以參與設(shè)計?！鄙钊荚陂e魚看到，5款“神獸”被做成10cm的手辦，每個售價39元。
此外，有人也開辟了丑的變形生意，各平臺流行的丑臉粘土手機殼就是其中之一。
北京的店主樂樂稱呼自己的招牌作品為“丑娘娘”。樂樂以前是兒童創(chuàng)意美術(shù)老師，在接觸粘土手機殼之前，也做過毛絨玩具、羊毛氈和仿真食物手機殼?！捌綍r我兩歲半的兒子會拿我的粘土捏捏捏，我就陪他一起做，不知不覺做出來一坨像臉蛋的東西，然后我就把自己閑置的毛絨玩具眼睛和羊毛氈利用起來，第一個丑娘娘就誕生了?！?/p>
樂樂的手機殼作品；來源 / 受訪者供圖
樂樂主要在淘寶、微信、小紅書和抖音賣手機殼，除基本款之外，還經(jīng)常有拿著自己的、親友的丑照找她定制的客戶。
她向深燃介紹，粘土手機殼的需要的材料有底殼、樹脂粘土混合粘土、色粉、眼睛、睫毛、鼻毛、亮油或封層、做發(fā)型的羊毛氈。同一款的訂單先統(tǒng)一捏出型，同時晾曬至干透，兩三天后繼續(xù)上妝封層做頭發(fā)，干透發(fā)貨?！懊刻鞆脑绲酵碇荒笮偷脑挘骄啃r可以捏4到5個，多的時候一天可以捏50個，現(xiàn)在一天差不多30個，生意比較好的時候一個月能出三四百單?！?/p>
樂樂店里的手機殼價格在40元-70元之間，她介紹，成本在價格的35%左右，粘土和亮油是成本大頭。
樂樂發(fā)現(xiàn)，顧客對于這種丑臉設(shè)計的接納度很高，“顧客大多是喜歡拍照曬圖的年輕人，微信里有不少回頭客?！薄昂芏嗳税l(fā)過來定制的照片很夸張，看到圖片就仿佛看到殼子的樣子了?！?/p>
有些是偶然丑出圈被批量復(fù)制；有些是特立獨行的設(shè)計，恰好外觀算不上好看；有些是以丑為靈感，干脆走丑設(shè)計的了路線。總之，大家都有錢賺。
丑生意，一時的快錢？
不可忽視的是，丑東西的走紅，也存在不少問題。
一是質(zhì)量關(guān)。以綠魚頭頭套為例，不少買家在評價里指出，由于頭套是乳膠制品，還有彩墨印刷，不透氣是一方面，最要命的是味道太大。很多人表示，特意挑了貴的買，結(jié)果“味道很刺鼻，又皺又薄，五官都移位了?！?/p>
二是版權(quán)關(guān)。淘寶列出的丑東西提名名單中，很多原創(chuàng)設(shè)計師作品都被做成了山寨，網(wǎng)友也在評論里點明，夢幻粉色蝴蝶鞋來自國外某大牌，鵪鶉蛋耳環(huán)來自意大利品牌BOTTEGA VENETA，原價5700元，然而淘寶在介紹這款丑東西的時候，附有一行小字“原價實在太貴，給義烏一點時間?！?/p>
來源 / 淘寶官方B站號
大力招財貓的原創(chuàng)設(shè)計師徐振邦此前在接受采訪時也表示，淘寶入圍的巨臂招財貓是個山寨品，而這些山寨品在淘寶基本都賣到了100多塊錢。
三是不可持續(xù)。202-年火出圈的是綠魚頭頭套，2021年到了檸檬頭套，下一年又會有層出不窮的丑進入大眾視野。
回到丑的本身，如何表達丑、營銷丑很重要。丑能出圈，但不代表沒有底線。
竇東徽認為，社交平臺上一些丑是為了迎合某些低俗審美而刻意營造的，只為博取廉價的優(yōu)越感和笑聲流量，這種丑背后的實質(zhì)是“假”?！氨热缫恍┒桃曨l段子，刻意扮丑出丑，為丑而丑，毫無審美價值可言。但有些受歡迎的丑東西、丑商品，它的產(chǎn)生可能來自于一種標新立異的腦洞、一次心有余而力不足的設(shè)計失敗，或者在有意營造一種錯位和反差。無論哪種動機，它背后的實質(zhì)是‘真’?！?/p>
也不是所有丑商品都在表達“真”。有網(wǎng)友反映，一些丑東西就只是空洞無意義的丑，談不上設(shè)計和創(chuàng)意，只覺得恐怖和惡寒，“理解不了蟑螂為什么會被做成抱枕并大肆宣揚?！?/p>
對于品牌和企業(yè)來說，借丑營銷，拿丑出圈，獲得收益的同時，也要明確自己的責(zé)任。趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超認為，丑營銷是否有價值，要看其中傳達的價值觀是否正向、積極、有探討空間。
不過，審丑和營銷丑，都很難成為主流。首先，丑的尺度很難把握。肖明超表示，大眾對于美的標準很容易拉齊，但丑的標準很難拉齊，“所以，既要有內(nèi)涵和正向引導(dǎo)性，又要做得標新立異、做得丑，這需要很高的價值標準。”
營銷，要找到核心受眾，這也是丑營銷的另一個難點。
很難將熱衷于買丑東西的人群精準歸類，獵奇的年輕人喜歡，小朋友喜歡，甚至中年人也愿意買來圖個樂呵。也就是說，對丑的接納來自于每一種人群，但很難固定下來，成為主流?！坝腥速I丑東西可能只是一時覺得有意思，并不代表他希望別人說‘你就是個專門買丑東西的人’‘你是個專門審丑的人’，這種趨勢總歸還是小眾的?！毙っ鞒J為。
昨天走紅的是“喪”，今天走紅的是“丑”，反叛精神很容易成為流量密碼。不過，穿過熱鬧的表象，丑能夠留下什么、傳遞什么才是最關(guān)鍵的。品牌和企業(yè)要堅持的是主線思維，不是沉迷于一時的丑營銷帶來的狂歡；大眾也需要辨明，哪些是惡意的冒犯，哪些是善意的表達。美和丑是流動的，最后故事還要回到“真”。
*應(yīng)受訪者要求，豆包、王榮、樂樂為化名。