記者 | 韋香惠

編輯 | 牙韓翔

“女生幾乎都打不開老干媽的蓋子，但是這么多年過去了，它也沒想過要去改變。老干媽的包裝從現(xiàn)在00后的美學(xué)角度上看，它肯定是不潮的。”復(fù)合調(diào)味料新品牌“佐大獅”創(chuàng)始人戴振的這番論調(diào)，似乎在佐證著辣椒醬領(lǐng)域新消費(fèi)浪潮正來勢(shì)洶洶地碾壓傳統(tǒng)品牌。

辣醬這一近乎沉寂的傳統(tǒng)行業(yè)，在今年成為新消費(fèi)品牌們“圍獵”的新目標(biāo)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年324億元增長(zhǎng)至2020年373億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.8%。最新的一輪融資是四川川娃子食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“川娃子”）公布的，它在近日完成了3億元A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，廈門建發(fā)及相關(guān)機(jī)構(gòu)跟投。在李佳琦的直播間，它曾經(jīng)3分鐘內(nèi)賣出50萬瓶。

四川眉山，則成為了這種新浪潮與老模式交織碰撞的聚集地。

位于眉山的“川娃子”不僅僅出售自己的品牌的產(chǎn)品，也是佐大獅、加點(diǎn)滋味和禧寶制研等品牌背后的代工廠。而海底撈旗下的佐餐醬“好好吃飯”背后的調(diào)味品品牌，則是由吉香居食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“吉香居”）代工。鍋圈食匯的調(diào)味品則來自四川味之濃食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“味之濃”）的工廠。此外，來眉山尋找辣醬代工廠還有部分網(wǎng)紅品牌，比如蜀中桃子姐、蟬子姐姐、楊大爺?shù)取?/p>

四川本是吃辣大省，而眉山有著加上“泡菜之城”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在過去時(shí)間內(nèi)形成了超過百億元規(guī)模的調(diào)味品產(chǎn)業(yè)。不過，在過去兩三年時(shí)間里，眉山本地的調(diào)味品工廠從70多家掉落到現(xiàn)在的20家左右。除了規(guī)模較大的老牌工廠能夠在疫情和新消費(fèi)浪潮之下存活，大部分小廠因?yàn)槿狈ρ邪l(fā)人才，且機(jī)器設(shè)備老化等因素被市場(chǎng)淘汰。

新消費(fèi)浪潮對(duì)眉山的沖擊是潛移默化的。

一開始，傳統(tǒng)辣醬工廠抗拒新消費(fèi)的到來。四川味之濃食品有限公司曾經(jīng)招待過幾個(gè)來自安徽的年輕人，他們計(jì)劃創(chuàng)業(yè)做一款辣椒品牌。味之濃是眉山一家綜合調(diào)味品企業(yè)，除了自己品牌之外，提供OEM定制代工服務(wù)，占比35%以上。

但合作沒能愉快地進(jìn)行下去?！爱a(chǎn)品定價(jià)和傳統(tǒng)辣醬差太多了。”提出質(zhì)疑的人是味之濃的營(yíng)銷總監(jiān)趙李成，“按照他們的設(shè)想，這款辣椒醬的售價(jià)至少在30元以上，而大部分人買的辣椒醬都在10元左右?！?/p>

基于多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的了解，趙李成認(rèn)為對(duì)方的定價(jià)并不現(xiàn)實(shí)，從而帶來的銷量問題也會(huì)增加他們的加工成本?！拔覀兇ば枰ň?、人力、物力調(diào)試研發(fā)設(shè)備，這些都是成本。如果產(chǎn)品做出來貨賣不掉，大家都虧了。”趙李成說。

與老品牌相比，新一代復(fù)合調(diào)味品價(jià)錢普遍價(jià)格更貴。新式調(diào)味品牌加點(diǎn)滋味、禧寶制研差不多規(guī)格的拌醬，單價(jià)多在25-35元區(qū)間。而味之濃的自有品牌“好味多”價(jià)格在14元左右。

趙李成認(rèn)為新消費(fèi)品牌的定價(jià)一大部分是來自高昂的營(yíng)銷成本。

“依靠粉絲流量可以帶來一時(shí)的增長(zhǎng)，但產(chǎn)品定位造成的價(jià)格偏差在線下就會(huì)充分暴露出來，甚至線上也存在復(fù)購的問題?！睂?duì)于新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)所擅長(zhǎng)的線上營(yíng)銷，趙李成對(duì)其持續(xù)性并不看好。“我們賣了幾十年了，一些無形的資產(chǎn)，新消費(fèi)拿什么來比？”

趙李成的信心來自于傳統(tǒng)品牌的渠道體系。味之濃全國業(yè)務(wù)人員有上萬個(gè)人，除了傳統(tǒng)的商超、批發(fā)、干雜店渠道外，還包括早餐店渠道、學(xué)校礦工渠道、禮品團(tuán)購渠道等新渠道產(chǎn)生額外收益。

但是味之濃們低估了年輕一代消費(fèi)者接受溢價(jià)的能力。

今年“雙11”，加點(diǎn)滋味天貓旗艦店首日實(shí)付金額突破110萬元；均價(jià)30元左右的虎邦辣醬線上全平臺(tái)累計(jì)銷售690萬罐以上，銷售額整體較去年同期增長(zhǎng)60%；而禧寶制研今年7月上線天貓店鋪，一個(gè)月內(nèi)銷售量在8萬瓶以上，成交均價(jià)為29.8元。

這背后的根本原因是，傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料未能突破的年輕一代市場(chǎng)被新消費(fèi)品牌們打開。

DT財(cái)經(jīng)今年6月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一二線城市中，每周都要做幾次飯的年輕人，占比達(dá)到48.1和55.8%，四五線城市達(dá)到41.9%和39.6%。“用一包料解決一道菜”，正成為時(shí)間不多、廚藝有限的年輕人們下廚房的潮流。加點(diǎn)滋味約70%的銷量由25-35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)，比傳統(tǒng)調(diào)味品用戶年齡段低5歲左右。 

除了廚房以外，一人食、辦公室工作餐、外賣等其它場(chǎng)景，也是新品牌們的突破口。此外，通過產(chǎn)品概念升級(jí)、外包裝顏值打造，新品牌憑借更年輕的品牌定位、更高級(jí)的品牌調(diào)性，進(jìn)駐了更多高端渠道。目前，加點(diǎn)滋味已鋪設(shè)盒馬、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家門店；禧寶制研也在向高端商超、便利店渠道拓展。

在2018年左右，新消費(fèi)品牌逐漸形成規(guī)模并且走出可行的模式，也對(duì)產(chǎn)能提出了更多要求，代工需求隨之暴漲。而眉山的老廠們，則開始逐漸嘗試著接納這些“顛覆者”，并試圖把握住機(jī)會(huì)。

2018年，海底撈推出下飯醬子品牌“好好吃飯”，吉香居成為其合作代工廠?！白铋_始海底撈找到我們的時(shí)候，公司內(nèi)部是有不同的聲音。”吉香居營(yíng)銷負(fù)責(zé)人閩錫祥對(duì)界面新聞?wù)f，公司有部分領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑海底撈布局佐餐醬能夠達(dá)到多大的市場(chǎng)規(guī)模，如果量不夠，就要承擔(dān)高昂的代工成本，得不償失。此外，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在生產(chǎn)工藝上有可能造成商業(yè)機(jī)密泄露。

但在閩錫祥看來，吉香居與海底撈這樣的大公司合作，對(duì)于業(yè)績(jī)幫助只是一方面，其看中的是接觸新消費(fèi)價(jià)值觀的機(jī)會(huì)?；诖?，讓他在早期說服吉香居高層決定與海底撈長(zhǎng)期合作時(shí)，能夠排除阻力。

“這一品類基本上都交給我們做?！奔憔哟髤^(qū)總監(jiān)竇成良說，目前，雙方每年在下飯醬業(yè)務(wù)板塊的合作規(guī)模達(dá)到幾千萬，后來海底撈推出自熱火鍋，蔬菜包業(yè)務(wù)也與吉香居合作，各項(xiàng)加起來業(yè)績(jī)每年可達(dá)1到2個(gè)億。

新消費(fèi)的模式也確實(shí)讓傳統(tǒng)辣醬廠們眼前一亮，尤其是他們不相信味蕾，只相信數(shù)據(jù)。

 “與大企業(yè)合作的時(shí)候，任何環(huán)節(jié)的變動(dòng)都需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，他們不會(huì)因?yàn)槲覀冇屑庸そ?jīng)驗(yàn)就輕易妥協(xié)，他們更相信數(shù)據(jù)?！遍}錫祥介紹，海底撈曾因一項(xiàng)工藝和吉香居進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)近一年的測(cè)試和溝通，而最終在大量的數(shù)據(jù)面前雙方才能達(dá)成共識(shí)。

新品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新層面并沒有創(chuàng)造性，而是從現(xiàn)有的味道中篩選出更可能獲得用戶喜愛的口味。篩選機(jī)制取決于社會(huì)大多數(shù)人消費(fèi)行為背后的數(shù)據(jù)表達(dá)。 

以自嗨鍋旗下的復(fù)合調(diào)味品品牌“小七廚房”為例，它的口味選擇主要通過數(shù)據(jù)。基于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，小七廚房發(fā)掘出了適合做成復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的口味。自嗨鍋品牌事業(yè)群的市場(chǎng)經(jīng)理金丹介紹，他們?cè)谘邪l(fā)的過程中參考的數(shù)據(jù)維度包括餐飲渠道，下廚房、豆果美食等垂類平臺(tái)，以及微博、小紅書、抖音等社交分享平臺(tái)上受歡迎度高、討論度高的口味和菜品。

加點(diǎn)滋味也是抓取社媒平臺(tái)美食熱點(diǎn)、對(duì)電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)作語義分析，把美食紀(jì)錄片作為選味資源庫，關(guān)注餐飲市場(chǎng)熱門口味風(fēng)向，甚至廚用小家電出貨情況所反映的消費(fèi)者下廚方式的改變，都能成為驅(qū)動(dòng)調(diào)味品產(chǎn)品創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫。

“辣椒醬本身是個(gè)很接地氣的產(chǎn)品，市面上所有的辣椒醬口味，你都可以從老百姓日常中找到源頭?！蔽吨疂馐称窢I(yíng)銷總監(jiān)趙李成說，地域遼闊的中國提供了豐富的口味選項(xiàng)，難點(diǎn)在于如何從眾多現(xiàn)有味道中篩選出能被廣泛接受的味道。然而，新品牌們則擅長(zhǎng)通過社會(huì)大多數(shù)人消費(fèi)行為背后的數(shù)據(jù)表達(dá)，恰好填補(bǔ)了老品牌們對(duì)新消費(fèi)人群的認(rèn)知空白。

味之濃曾經(jīng)為李子柒代理過“朵朵香菇醬”，過程中獲得的市場(chǎng)反饋被運(yùn)用到旗下自營(yíng)品牌“好運(yùn)多”當(dāng)中，推出香菇牛肉醬，目前是暢銷產(chǎn)品。相比之下，網(wǎng)紅IP品牌在研發(fā)方面會(huì)更加依賴代工廠，同時(shí)距離新消費(fèi)群體更近。“相當(dāng)于他們直接把消費(fèi)者需求傳遞給我們，這比經(jīng)銷商直觀和高效很多?！壁w李成說。

而為了進(jìn)一步滿足“柔性定制”的要求，老工廠們?cè)谘邪l(fā)更加靈活。

在川娃子研發(fā)部一樓大廳，內(nèi)擺滿了各式調(diào)味醬，研發(fā)部高級(jí)經(jīng)理徐勇介紹稱，川娃子這間“小廚房”是內(nèi)部測(cè)試新品口味應(yīng)用的地方，他們會(huì)搜集過來品嘗的員工們提出的意見。而更重要的是，讓前來談代工合作的企業(yè)可以更直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品口味，以便研發(fā)部門了解需求后進(jìn)行個(gè)性化定制。

川娃子品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人袁珮菱認(rèn)為，與小紅書、抖音上的網(wǎng)紅自建品牌們的合作是一款敲門磚，利用他們的知名度為產(chǎn)品帶來流量熱度，實(shí)際上下一步就是一種帶貨。另一方面，川娃子把網(wǎng)紅品牌的合作當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)品牌培養(yǎng)，目的是為了讓這些品牌擴(kuò)容市場(chǎng)。例如現(xiàn)在的明星產(chǎn)品燒椒醬，逐漸已經(jīng)取代傳統(tǒng)的腌制辣椒醬。

吉香居也希望進(jìn)入35歲以內(nèi)的消費(fèi)群體市場(chǎng)。而與新消費(fèi)品牌的合作正讓這一目標(biāo)群體加速了解到吉香居。在年輕人活躍的豆瓣、小紅書、微博、知乎等社交平臺(tái)上，“挖出網(wǎng)紅食品背后的代工廠”類的帖子中，吉香居和海底到常年榜上有名。

不過，如今老品牌們對(duì)于合作代工的新品牌也仍然較為慎重，尤其是依靠資本燒錢的網(wǎng)紅品牌。他們認(rèn)為，新品牌營(yíng)銷推廣的渠道過于依賴線上，不符合調(diào)味醬仍然大部分靠傳統(tǒng)線下渠道的現(xiàn)實(shí)。

在老工廠們看來，網(wǎng)紅IP品牌找到他們主要是尋求背書。平臺(tái)起家的品牌擅長(zhǎng)營(yíng)銷，但往往欠缺產(chǎn)品力，如果沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈作為支撐，流量帶來的紅利最終只能曇花一現(xiàn)?！跋M(fèi)者看到這些品牌的生產(chǎn)工廠是吉香居，就是一種保證。”竇成良說道。

竇成良認(rèn)為，相比之下，這些網(wǎng)紅IP自建品牌對(duì)生產(chǎn)的規(guī)模有限，老工廠們從成本角度來考慮，會(huì)更加慎重地考慮。今年，吉香居、味之濃、川娃子在內(nèi)的眉山當(dāng)?shù)嘏莶恕⒄{(diào)味品工廠們收到不少做辣醬的抖音網(wǎng)紅品牌代工需求，但是他們出于生產(chǎn)成本考慮而拒絕了一部分。

“網(wǎng)紅們一是欠缺渠道，不敢多做；二是品牌有定制需求，如果量少了，第三方的包裝公司也不會(huì)接受?！备]成良說。

閩錫祥認(rèn)為，從同行的角度來講，品牌生存的土壤在于和消費(fèi)者發(fā)生連接的第一瞬間所傳達(dá)的價(jià)值?！叭绻麊渭円揽繝I(yíng)銷種草，而不兌現(xiàn)，等到消費(fèi)者復(fù)歸理性后，品牌的生命周期就到頭了，我們認(rèn)為這只能是短期商業(yè)行為。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，為這些品牌代工實(shí)際上也只是一個(gè)階段?！?/p>

在閆錫祥看來，面對(duì)新品牌的沖擊，眉山辣醬老品牌們認(rèn)為目前仍在流量紅利的賦能，等到資本熱度逐漸退掉，才會(huì)有真正的品牌沉淀下來?！罢f到底，雙方都還沒有到一定的決賽階段?！?/p>