記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)快速起家與成名的階段，眼下一波成熟的新消費(fèi)品牌開(kāi)始走向線下。
9月份，三頓半把線下咖啡概念店開(kāi)在了上海安福路，起名“into_the force 原力飛行”；同樣在9月，蕉內(nèi)在上海淮海中路門店開(kāi)出上海首店；而不久之后，永璞咖啡、Wonderlab的線下首店也將在上海亮相。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2020年以來(lái)，有越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌在探索線下門店的可能性，時(shí)萃、Ubras、bosie和自嗨鍋等都是其中的代表。
經(jīng)過(guò)一年來(lái)的發(fā)展，部分品牌在單店模式似乎已經(jīng)跑通。按照蕉內(nèi)提供的說(shuō)法，其位于深圳的首店月坪效達(dá)到5000元/㎡，比NEIWAI全國(guó)平均4500元/㎡的坪效略高，而新開(kāi)上海門店月坪效也維持在相似的水平。
毫無(wú)疑問(wèn)，開(kāi)出線下門店除了打造品牌、增強(qiáng)曝光度外，還可以發(fā)揮突破流量限制，獲得新客源等價(jià)值。但是，和傳統(tǒng)零售相比，這些新消費(fèi)品牌們?cè)谶x址，設(shè)計(jì)及線下體驗(yàn)上，有什么不同？從線上起家，在線下要怎么延續(xù)它們的品牌調(diào)性，它們都是如何摸索前進(jìn)？我們總結(jié)了5個(gè)重點(diǎn)。
進(jìn)入線下的時(shí)機(jī)不可過(guò)早
在淮海中路門店之前，2020年年底蕉內(nèi)其深圳大本營(yíng)壹方城就開(kāi)出了首店。這個(gè)品牌2016年從線上起家，在被問(wèn)及為何選擇這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入線下時(shí)，蕉內(nèi)提供給界面新聞的說(shuō)法是：公司的目標(biāo)，一直是要做一個(gè)線上線下全渠道的品牌。
蕉內(nèi)稱，“之前的線上平臺(tái)都是相對(duì)偏成交型的渠道，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有在一個(gè)實(shí)體空間內(nèi)，讓消費(fèi)者get到蕉內(nèi)品牌的理念和豐富的基本款產(chǎn)品。”這是其希望通過(guò)具象化的線下門店所達(dá)到的效果。
“豐富”意味著，本身產(chǎn)品提供的可選擇范圍的廣泛，針對(duì)不同人不同場(chǎng)合做出款式細(xì)分，以增加消費(fèi)頻次；而在線下，多樣化的產(chǎn)品還可以拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，以提高坪效。這大概可以說(shuō)明，在SKU還不夠多時(shí)，新消費(fèi)品牌并不會(huì)輕易進(jìn)入線下——因?yàn)樘绲脑?，可能一面墻都擺不滿。