記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

10月14日下午，由上海報業(yè)集團 | 界面新聞主辦的首屆界面時尚力峰會在上海中心J酒店如期舉行。界面新聞樹立了時尚商業(yè)權(quán)威報道，并長期關(guān)注美妝個護、奢侈品、時尚潮流等賽道的發(fā)展。本屆時尚力峰會邀請了供應(yīng)鏈、品牌專家、資深媒體、時尚KOL等業(yè)內(nèi)人士探討時尚行業(yè)的蝶變及未來發(fā)展趨勢。

在第二場圓桌發(fā)布會中，界面新聞時尚頻道總監(jiān)樓婍沁攜手服飾品牌和行業(yè)機構(gòu)圍繞“重識時尚消費者”這一話題進行探討。無論是疫情還是數(shù)字化發(fā)展的時代影響，在新一代時尚消費者身上已然產(chǎn)生了代際差異，品牌企業(yè)需要重新審視與消費者之間對話的方式和窗口。

樓婍沁首先邀請了ELLASSAY歌力思集團品牌總監(jiān)王篤森、羅德傳播集團高級副總裁高明，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長潘明，NISISS品牌創(chuàng)始人、在地文化創(chuàng)辦人Susan Shen沈淑婉來分享各自對于消費者洞察的心得及其對企業(yè)的影響。

王篤森認為，品牌要做穿越周期的品牌，要有穿越周期的思考。近年來，歌力思一直在研究和思考未來十年，甚至二十年的消費趨勢。為了持續(xù)培養(yǎng)公司內(nèi)部的創(chuàng)意活力，還會邀請到外部研究年輕消費趨勢的顧問團體來做研究，幫助品牌真正了解年輕消費者。尤其在疫情期間，品牌重新審視了規(guī)律和經(jīng)驗，開始重建與消費者的溝通。

王篤森提出了一個概念稱，Z時代人群就像大平原時期的游牧青年，擁有無限的可能性。“當這個世界充滿開放性的時候，如何做好你的品牌，其實選擇特別重要。我們應(yīng)該堅定和年輕人的選擇在一起。”他說。

潘明則以深圳時裝周為切入口，暢談了深圳服飾品牌的潛力，以及與消費者面對面交流的經(jīng)驗。

潘明表示，深圳擁有2500多個服裝品牌，3萬名設(shè)計師。因而，她定了三個關(guān)鍵詞——品牌效益，影響力和銷售。雖然在銷售上，時裝周由于偏向趨勢發(fā)布，與消費者的直接連接并不那么緊密，但深圳時裝周正在推出品牌實驗室這種可與商場進行互動等先驅(qū)性的試驗。另一方面，深圳時裝周也在和專業(yè)機構(gòu)、法院合作為保護設(shè)計品牌的知識產(chǎn)權(quán)而努力。

高明則從羅德傳播集團每年都會發(fā)布的有關(guān)消費者洞察的報告出發(fā)，在他看來，新一代消費者正在從早期所講的80后逐漸轉(zhuǎn)換到了95后的Z世代。

高明發(fā)現(xiàn)，新一代消費者電子獲取信息的方式已經(jīng)逐步從電視轉(zhuǎn)到了視頻。與此同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和國力強盛，Z世代消費者的民族自豪感是最高的。雖然80后仍然是奢侈品消費的主力，但從單品消費來看，Z世代的數(shù)額最高。這表現(xiàn)了Z世代雖然消費力弱于上一代，但有強烈意愿為個人喜好買單。

高明還回應(yīng)了王篤森關(guān)于尋找研究年輕消費趨勢機構(gòu)的觀點。他認為在如今的Z世代消費者眼中亞文化的多樣性是一件好事情，說明了個人喜好的多元化。因此，他表示：“了解消費者洞察這件事以前（品牌）也一直在做，任何時代都在做這個事，只是今天這個時代在這個方面需要做更多的工作。”

沈淑婉則是從在地文化和個人品牌的創(chuàng)立經(jīng)歷談起。在地文化的創(chuàng)立是從消費者的情感與精神需求出發(fā)的，而這種思維也激發(fā)了在地文化對社群邊界的思考，即不同社群之間的差異化和個性化。與此同時，她更為鼓勵創(chuàng)新精神，但也在探索如何平衡兼容小眾審美和通用性。

以TX淮海為例，沈淑婉也提出了未來以社群邊界來細分商業(yè)屬性購物中心的可能性。通過阿那亞在地文化藝術(shù)時裝節(jié)的舉辦，可以發(fā)現(xiàn)除了時裝語境之外的消費的社群，他們需要的所有的文化形態(tài)是怎樣的，把在地性和原生性代入進來思考。不僅如此，在地文化也試圖實現(xiàn)產(chǎn)品端口的內(nèi)循環(huán)，為社會的可持續(xù)發(fā)展共同助力。

實際上，尤其經(jīng)歷疫情之后，中國線上經(jīng)濟的迅猛發(fā)展使很多固于傳統(tǒng)傳播模式的品牌企業(yè)都受到了挑戰(zhàn)。他們發(fā)現(xiàn)，與中國消費者溝通的窗口正在隨著電商、社交平臺的崛起而發(fā)生巨變。

在高明看來，與快速消費品相比，奢侈品牌在消費者洞察方面花的功夫相對較弱。“因為快速消費品行業(yè)，基本上是靠消費者洞察來驅(qū)動的。無論是在產(chǎn)品的規(guī)劃，產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，傳播等等，都是基于消費者洞察來做的。但是奢侈品牌有一點不一樣，造夢的事，有一些他更多是從自己的傳統(tǒng)，從他自己的審美，從他自己的價值觀樹立這個品牌。”他說。

高明發(fā)現(xiàn)，早年中國或許對于奢侈品牌而言是一個成長中的市場，但從今天看來，中國消費者的各種各樣的行為和喜好正在反向從開發(fā)階段影響很多品牌。部分品牌需要處理的一個矛盾在于如何平衡短期效益和品牌建立之間的投入。

為了應(yīng)對疫情期間陡然對線上化需求的激增，王篤森表示，歌力思曾在經(jīng)歷了一段無序混亂的階段后出臺了很多應(yīng)對措施。比如，歌力思和騰訊零售達成了一個五年的整體合作，涵蓋了小程序、直播、后臺數(shù)字化等建設(shè)，并終于把集團所有品牌的會員系統(tǒng)打通。“這是標志性的事件，意味著我們接下來做產(chǎn)品規(guī)劃和顧客分析的時候，我們不再是感性看很多東西，而是完全通過數(shù)據(jù)。”他說。

同時，王篤森亦表示，可持續(xù)時尚和產(chǎn)品性價比也是在年輕消費者中逐漸興起的趨勢議題。二手奢侈品電商以及閑魚平臺的火熱都是可以印證的例子。

潘明也表示：“買一件衣穿2年穿5年是我們的目的，所以快時尚買一件衣服不用洗就扔掉，這個是很恐怖的現(xiàn)象。”潘明也在深圳人大代表會上建議，通過可持續(xù)時尚發(fā)展、人才戰(zhàn)略、數(shù)字化、時裝周中心城市、知識產(chǎn)權(quán)等多維度讓品牌價值得到更好的呈現(xiàn)。她相信，如果參與深圳時裝周的品牌都能擁有更多直接面向消費者的能力，強交互能力將成為深圳時裝周獨一無二的優(yōu)勢所在。