記者 | 張馨予
編輯 | 樓婍沁
10月14日，在界面新聞主辦的2021界面時尚力峰會上，RET睿意德董事、華東區(qū)總經(jīng)理周長青在主旨演講環(huán)節(jié)分享了有關(guān)2021首店經(jīng)濟與消費新趨勢的洞察。
“國際上，以往首店都是出現(xiàn)在倫敦、巴黎這樣國際性的消費城市，亞洲更多是出現(xiàn)在東京、香港、新加坡，但現(xiàn)在首店開始陸續(xù)選擇中國大陸?！敝荛L青表示，首店經(jīng)濟正成為我國激發(fā)消費新動能、促進消費升級、提升城市商業(yè)魅力的重要支撐。
演講中，周長青總結(jié)了首店經(jīng)濟在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，先從北京、上海、成都、廣州、杭州、武漢、深圳，南京、重慶、西安這10個重要商業(yè)城市的特質(zhì)談起，分析這10個城市首店經(jīng)濟的發(fā)展獨特性，并介紹了首店經(jīng)濟的城市群發(fā)展。
周長青還分享了首店經(jīng)濟的分布特征、業(yè)態(tài)特征，、首店經(jīng)濟與在地文化的結(jié)合，以及對首店經(jīng)濟的趨勢預測。周長青認為，首店未來將重返街頭、首店品牌將更加多元化、小眾圈層將出圈、夜經(jīng)濟首店將崛起。
以下為演講全文：
各位嘉賓，各位朋友，大家下午好，感謝界面的主辦方的邀請。
其實關(guān)于首店的話題應(yīng)該說我們從2017年的第四季度一直在關(guān)注，那個時候這個概念還是被剛剛提出，但是我們從2017年第四季度一直開始先做上海的首店的研究和統(tǒng)計，后來陸續(xù)開展到全國。
最近大家很關(guān)注首店經(jīng)濟，這個詞因為被用得太多，大家的關(guān)注度非常高。因為首店本身，就是激發(fā)消費的新動能，包括消費的升級，還有很重要的一點，我們看到更多推動是城市和政府，因為他們更希望提升城市在他所輻射范圍內(nèi)的獨有性，特別是給到更多品牌未來孵化的空間。當然肯定也希望吸引更多的強勢的國際知名品牌來到這邊做嘗試，然后就是未來的發(fā)展。
首店是在一個區(qū)域內(nèi)第一次開出來，特別是知名的有代表性的品牌開出來，或者是原有的品牌會有跨界、創(chuàng)新，在區(qū)域的第一次落地。
但是為什么會有首店經(jīng)濟？在座的做經(jīng)營會知道，第一家店有大量失敗的概率，越是這樣的首店，更有可能更早地夭折。特別是現(xiàn)在線下的市場，好的位置流量最好，租金也是最高，很有可能選址選錯了，或者找不到好的位置，進不了真正的核心商圈，首店就會失敗。不是產(chǎn)品做不好，也有可能是環(huán)境的問題。
首店經(jīng)濟，就是我們看到各個城市都希望更早讓品牌的價值和區(qū)域的資源實現(xiàn)最優(yōu)的耦合，打造一個生態(tài)，讓最初的優(yōu)秀小草可以將來可以長成大樹，形成商業(yè)的完整體系。
當然優(yōu)勝劣汰是正常的，但是也要提供這樣的土壤。所以這幾年首店的經(jīng)濟發(fā)展非?？?，創(chuàng)新也好，包括不同的首店的維度也會提出概念，當然也有演繹的部分，但是我們看到的正向是如何激勵大家怎么做創(chuàng)新，因為今天中國的消費者變化也是太多了。
我們?nèi)タ词椎臧l(fā)展有5個發(fā)展的周期，最早是1.0，那個時候開一個麥當勞也是首店。大家發(fā)現(xiàn)，這些品牌的進入，我們那個時候叫品牌的下沉，逐漸從一線城市到二線到三線。后來發(fā)現(xiàn)這樣的店鋪在商業(yè)或者商圈里面有獨特的價值。
從2017年，我們開始做首店專門的統(tǒng)計，去不斷做篩選，特別是確保優(yōu)質(zhì)的首店得到更多的關(guān)注。2019年疫情之前，很多城市出臺了首店的補貼政策，北京最高到5百萬，我也是這兩年成都首店的獎勵政策的評委之一。政府拿出了很多費用來資助，但是如何更有效激勵首店的發(fā)展，內(nèi)循環(huán)之后大家的關(guān)注度更高，所以商務(wù)部在這個方面也做了大量的工作。
到了現(xiàn)在，就是進入迭代期，迭代期實際就是首店的效應(yīng)在外溢，外溢是在于他已經(jīng)開始拓展到了周邊的城市，拓展到品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，以及對于開放商和業(yè)主有更多的激勵。
我們看國際上，其實以往都是首店都不是在中國大陸的，很多我們看到的首發(fā)都是在倫敦、巴黎這樣的國際級的消費城市。亞洲更多是東京包括香港、新加坡，但是現(xiàn)在開始陸續(xù)選擇中國大陸。
國際范圍內(nèi)我們看到開出來創(chuàng)新的店鋪，更多開始關(guān)注環(huán)保、綠色，另外也更關(guān)注他的IP，以及領(lǐng)先的旗艦店，還有很多是跨界，甚至和休閑、餐飲的結(jié)合度越來越高。
在中國，我們對于十個重要的商業(yè)城市做了研究。2019年到今年6月，首店經(jīng)濟第一梯隊是上海、北京、成都，這三個城市首店高度密集，同時對于區(qū)域有深度輻射。包括成都周邊的城市相對弱一點，所以成都對于西南區(qū)大的輻射很強。
第二梯隊像杭州、廣州、武漢、深圳，一方面是灣區(qū)，另一方面有自己獨特的省內(nèi)輻射，特別這幾年奢侈品的擴張速度也是加快。
第三梯隊像南京、重慶、西安重要的省會城市和直轄市，他們也因為自己區(qū)域內(nèi)的特點，以及重要的品牌的推進，還有他們大量的增量項目，所以這幾年發(fā)展也很快。而且增速方面，今年上半年都處于快速的增長期。
這個里面我們詳細講一下每個城市的特質(zhì)，他們首店經(jīng)濟的發(fā)展獨特性。
比如說上海，上海應(yīng)該說是從網(wǎng)紅到制造網(wǎng)紅。上海以前是等首店來，但是現(xiàn)在上海已經(jīng)有更多的品牌從上海走出去。我們在今年看到最新的一個統(tǒng)計，上海有323家購物中心，這個體量是巨大。
為什么上海會有這么多首店，未來持續(xù)若干年還會排名第一？
第一，上海有最豐富的消費者層次，我們一直認為人的豐富度是最高，無論海歸，還是各類的其他外省市到上海的新上海人，上海的老克勒，還是本土的原住民，當然還有大量外籍和港澳臺人士。所以品牌在這里可以找到自己最佳的嘗試。
同時上海的消費者喜新厭舊/我們行業(yè)內(nèi)講，上海不是會誕生新品牌最多的地方，它一定是淘汰品牌最多的地方。上海的消費者有很強的認知度，無論對是牛排的等級、奶酪的等級還是某種面料的層級，我相信大家的專業(yè)度是很高的，因為大家吃過見過。這種認知度高，才造成上海的首店的嘗試度一定可以接納很好。
第二，我們統(tǒng)計到2028年，上海會有800多個購物中心項目。我相信，品牌無論是第一次來上海，還是未來的拓展，應(yīng)該在這邊找到更多的新的載體和更多和消費者互動的機會。所以這個是上海的重要特點。
還有一個特點是，上海畢竟是百年有他的租界，有海派的文化。所以上海有2400家首店。
北京的特點是這幾年更新。因為北京市區(qū)內(nèi)范圍很多土地沒有拍賣。更多的商場在改造，所以這樣的城市更新，延續(xù)和北京的文化、歷史的結(jié)合，會增加他的首店的增長，當然也包括他確實是全國高端消費的聚集地，這是北京的增長。
成都，成都是很休閑的城市，所以我們叫國際范和成都味，它有自己的美食，有自己天然天府之國的很多物產(chǎn)，以及和周邊區(qū)域的結(jié)合，所以成都成為第三極，西南區(qū)域整個輻射又可以達到最佳的空間上的布局。所以成都首店超過1100家。
另外一個就是杭州，杭州城市的特點是數(shù)字，也是因為淘寶在這邊的進駐，他的品牌有更多的科技創(chuàng)新，特別是江浙一代有極強的創(chuàng)業(yè)氛圍，有大量的品牌和年輕人也愿意在杭州這樣城市突破的發(fā)展。
實際上，我們從商業(yè)視角會把他看成一線城市，而不是1.5了。我們看到重要的指標，是他未來的奢侈品的場子在中國僅次于幾個頭部的一線城市。第二，杭州整個的富裕程度和周邊的都市群對它的凝聚力是極強的，所以我們覺得杭州未來的發(fā)展會更好，當然也是一個品牌的重要承載。
再就是廣州，廣州是老字號，包括我們知道很多廣式的餐飲，同時灣區(qū)的發(fā)展也是此消彼長的過程。過往香港和澳門的輻射力漸漸在削弱的同時，廣州和深圳也帶來全新的自己的商業(yè)后發(fā)優(yōu)勢，最近大家在那邊的土地的存儲也是急速提升，好的項目也開出來。
但是深圳反而另外有一個很重要的特點，就是年輕人，這個城市是幾乎沒有太多老年人的，包括餐飲，比如說gaga鮮語，包括很多茶飲最早是深圳開出來的。在那邊，年輕人如果快速被實驗成功的話，可以快速推到全國，這也是深圳的特點。包括夜經(jīng)濟，無論氣侯條件還是青年人的工作方式，所以這樣的城市也是我看到發(fā)展的新的一極。
武漢其實更多是品牌進入華中的首選地，最近武漢的幾個項目，包括大家的關(guān)注度非常高，還有武漢也是我們看到的一些重量級的港資的開發(fā)商也陸續(xù)進入，開出來的項目也非常好，它的交通優(yōu)勢也是得天獨厚。
再有就是南京，南京也是很多朋友在講德基廣場到處圍出來各種首店，新街口一家獨大，但是我們認為對于南京整體來說是有問題的。單一商圈這么強的話，導致很多品牌在其他區(qū)域沒有足夠的生存空間，所以更多都是在不斷到那邊消費，但是這種商圈的集中度，帶來南京整體的首店的發(fā)展是有很強的局限性。
重慶和西安就不一樣。重慶的文化，包括他所謂的碼頭文化，有很強的江湖氣的感覺，所以他們的消費的社群，包括網(wǎng)紅品牌的關(guān)聯(lián)，我們認為有很強的帶動，也包括餐飲的獨特性。
西安是輻射整個西北，當然未來太古匯也會在西安開出來，我們問了一些奢侈品牌，他們幾乎都在期待在西安，而且銷售額非常好，所以他們也希望未來開的高端場都會去，而且他們認為西安的承載力遠超過原有的很多開發(fā)商的預期，所以品牌我們一直覺得和消費者最近的，而且整個西安自身的無論是產(chǎn)業(yè)，一帶一路的起點，都是給我們看到未來的全新的升級，他的首店應(yīng)該說也是快速的增長當中。
這幾個城市來看，首店經(jīng)濟的背后，第一是城市群的變化，既有長三角城市群，這中間從上海逐漸輻射到周邊的寧波、無錫，寧波今年阪急百貨開出來，也是讓大家很有驚喜。
我們也覺得大家將來要關(guān)注南通，這是超級量級的城市，已經(jīng)有很多開發(fā)商關(guān)注了。大家都知道他原來是建筑和紡織，但是這樣的城市和上海這么強的地緣性，其實會是未來值得關(guān)注的一個消費的熱點城市。而且他們真的有很強的消費力，我們最近做這個方面的專題研究。
京津冀和西南都有自己的城市群的交流，還有就是首店開出來之后在周邊開始外溢。
另外一個關(guān)注點就是TOD和度假。度假的需求我們認為已經(jīng)改變了很多文旅市場的產(chǎn)業(yè)特點，所以未來的消費，我們特別研究了一些文旅重要消費目的地，他的重要拐點，反而都是從原來的觀光到度假的過程。
最近國慶節(jié)露營這些都是，去年是萌芽，今年爆掉了，都是大家對度假需求的極度旺盛，但是這種度假商業(yè)都是一個都市圈內(nèi)的商界重要的消費元素，這個當中未來也會誕生大量新的首店，以及消費的熱點也會出現(xiàn)。
還有大灣區(qū)澳門的拓展，澳門2.0，橫琴。我們最近在做長隆的商業(yè)策劃，就是在橫琴島，原來有的海洋公園，還有一個大量的商業(yè)在里面，所以未來橫琴島的發(fā)展，我們可能放的眼光要超越珠海本身，要放在更大的維度去思考。包括前海，所以這個是我們看到的，首店的城市群發(fā)展的觀念。
另外一方面首店的分布，我們覺得開發(fā)商還是挺重要的，我相信大家選址的時候也很關(guān)注到底誰是他的運營方。
所以這幾年應(yīng)該說新的項目也好，包括大家關(guān)注的點，依然還是第一，核心的商圈，但是另外一方面，我們還是關(guān)注有哪些新的開發(fā)商進入一些新的項目，拿地之后對于商圈的經(jīng)營，以及對客群，甚至品牌之間的互動關(guān)系。這個里面既包括他們可以激發(fā)品牌的創(chuàng)新力，第二會營造一些場景。
包括我們最近在看北外灘來福士這些，做城市市集的運營方，他們其實引入的是電影公司的道具公司，這讓我很吃驚，而且要管理這樣的團隊，是要真的要有藝術(shù)的細胞和很強對整體故事的表達，但是他們?yōu)檫@樣的場景愿意投入這么大的精力和這樣的團隊去合作，他就是要百分之百還原，讓年輕人真的讓他沉浸在里面，老上海人都可以沉浸進去，要打造電影這樣的模擬空間，這個對品牌帶來的激發(fā)包括流量的轉(zhuǎn)化（是很可觀的），我們認為商場也在做大量這樣的工作。
回來說一下整個的分布特征，就把成都和上海單獨做一個比較。
上海我們可以看到，上海的排名前10的首店引入的商圈大家的差別沒有這么大，應(yīng)該說是非常均衡的，所以我們也會說上海的商圈或者首店的競爭是內(nèi)卷很嚴重，哪怕到了嘉定，我們看MEGA印象城依然有大量的首店進入，甚至激發(fā)品牌的創(chuàng)新。甚至很早引入去年剛剛進入國內(nèi)的炸雞的品牌，他都會快速的導入。不同商圈之間，不同的業(yè)態(tài)都在各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
成都相對來說還是集中在核心商圈，但是外圍也在逐漸擴散，特別是成都應(yīng)該說在餐飲的領(lǐng)域大家的創(chuàng)新會更多。當然另外一方面我們也看到新開業(yè)的項目，比如說上個月已經(jīng)知道SKP有可能在成都外環(huán)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境非常好的地方開地下的商業(yè)，而且奢侈品非常認同這個區(qū)位，而且他們也不覺得一定還要扎堆，還是可以到遠一點。其實前灘已經(jīng)看到這樣的特點，哪怕地下空間，只要有足夠消費的生態(tài)和環(huán)境，交通又好，好的場子是愿意去的，而且他們也期望給消費者一些更多的選項，我們看到成都的發(fā)展也開始進入迭代期。
業(yè)態(tài)方面，剛才看到美妝和奢侈品的消費這兩年爆發(fā)了，包括因為剛需和疫情的影響。
另外我們更關(guān)注的是旗艦店、概念店，包括快閃定制化的店鋪，陸續(xù)在出現(xiàn)，所以每個場景，包括前兩個星期的Prada菜市場，也開始做這樣的獨特的創(chuàng)新了，當然有褒有貶。但是我們依然可以看到大家對于一個品牌的邊界和認知，我們認為是觸點的問題，就是我們和消費者是不是可以建立更多的觸點，讓大家不會降低對品牌的認知的前提下，還可以讓他與人們生活的方方面面依然有很好的互動性，而且我認為中國人已經(jīng)到了，我們生活也可以很時尚，生活的點點滴滴，從早餐甚至到菜場，甚至到夜宵，各個維度都可以很時尚，環(huán)境也很好。
當然還有萌寵新的業(yè)態(tài)的變化，我們最近在首店有一個需求，有一家萌寵店在蘇州中心在上海也在選址，他們盈利也不差。
還有就是在地文化。比如喜茶古風主題店，他們都是在和在地文化的結(jié)合，包括老上海剛才講到的城市集市，當然還有和國潮的結(jié)合，好利來也可以做這樣的貼近。當甚至像三頓半這樣的概念店也在推出來。這些都是我們看到在地文化，包括要找到這個城市的氣質(zhì)。
因為我們從開發(fā)商的角度，每個城市都有差異，消費者也有很大的區(qū)別，我們?nèi)绾握业轿覀兊钠放?，哪怕我們是標品，但是我們店的氣質(zhì)能不能和一個城市相匹配，甚至代表這個城市未來的人群，讓他找到他的城市記憶以及一個代言。我們一直認為商業(yè)可以代言城市，比如說茶顏悅色，完全可以做到這樣的代言，以至于為了他很多年輕人會跑過去。
另外首店的發(fā)展當中，我們還是看到有一些現(xiàn)象級的出現(xiàn)，比如說大家當年都很關(guān)注星巴克在太古匯的工坊，這個我們認為是現(xiàn)象級，整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括政府的支持力度都是不一樣的。當然還有很多無論是旗艦店也好，包括針對年輕人的首店，我們認為都是對未來的影響是完全不同的，而且也改變?nèi)藗儗σ粋€城市的認知。
畢竟首店經(jīng)濟不是靠單一一方。品牌是一個方面，還要看到開發(fā)商對于首店的推動力，無論招商還是運營的人做了大量的工作。政府現(xiàn)在一方面做一些補貼工作，第二他其實會幫助很多品牌，真的幫你到商圈找合適的位置，如果你們真的有某一些項目找不到，比如說成都IFC、太古里沒有位置了，也可以看看是不是有的空間是可以做的，政府可以給這樣的支持。
另外，資本方的入局確實帶來了全新的推動，但另一方面，我們更關(guān)注還是消費者。這幾年我們看到消費者的變化也很多。
消費者新趨勢，幾個重要的點，第一，就是他們這一代是生活在移動互聯(lián)網(wǎng)，出生下來就是有iPad，我們今天看到的品牌，他們出生就熟悉的，所以這些年輕人，他們無論是海歸，還是出去旅游、各類的經(jīng)驗，他們的文化意識是提升，所以他們更關(guān)注是自己個性化的表達。
還有就是社交也好，愛好也好，消費的內(nèi)部形成一套體系，比如說音樂的文化，可能從他的演出到他的線上的追逐，也包括相關(guān)的周邊產(chǎn)品，甚至各類的時尚，都成為產(chǎn)業(yè)鏈的打通，這個方面是大家新的變化。包括和K11這些老總交流，他們也很關(guān)注，就是年輕人騎一個單車，騎單車的事配備的裝備都是幾萬塊，而且這個人群是遠超我們的想象，他們聚集到一起可能就是消費力巨大的社群。
另外一個，我們很難想象咖啡在上海已經(jīng)發(fā)展到這樣的地步，我問他們的店，現(xiàn)在咖啡機是買不到現(xiàn)貨，要等機器來才可以開出咖啡店，已經(jīng)到了這樣的發(fā)展變化。說明大家的接受度是全新。
另外就是民族的自豪，這次包括鴻星爾克大家都可以看到，大家對于國潮和老字號的迭代、需求，大家接受度是非常高的，這是消費端我們看到的變化。
最后就是關(guān)于未來的變化，我們認為首店會重返街頭。上海是很好的例子?，F(xiàn)在各個城市全都開始推動重要的步行街和街區(qū)，街鋪我們認為一定是未來，而且我們從來不認為街鋪就LOW。我們在看購物中心的時候，我們是從大的范圍，購物中心影院超市是主力店，其他都是小店，非主力店。我們?nèi)タ匆粋€商圈，會把購物中心看作主力店，而街鋪才是主力店外面的很好的散鋪，所以街鋪一定會出現(xiàn)很好的店，我們看到的星巴克當年也是街鋪。所以首店一定會重返街頭。
另外就是首店效益的外溢，剛才講到了。另外還有一點，品牌的多元化，特別是我們認為夜經(jīng)濟的崛起，就是夜貓子的文化一定會進一步深化。商場10點關(guān)門，所以10點之后的時間，我們還能不能提供合適的服務(wù)，特別是一些小眾的圈層，年輕人玩的，很多都是和這個結(jié)合的。
我們也看到，未來消費者的時間是越來越寬裕的。我們本質(zhì)上去看，消費能力會逐漸的升級，場子越來越多，品牌也越來越多，但是有一點，什么是最有限的，就是時間。我們大家今天貢獻了一個下午的時間，其實是我們選擇生命當中的一段時間來做了一個投票。所以我也在想，品牌未來的能量是如何占有消費者的時間，消費者的時間就意味著我們?nèi)绾卧诰€下端也要去搶奪時間。
這個也是我們看商業(yè)，我們認為未來的購物中心會走向兩極分化。
一個是節(jié)省時間，包括品牌也是一樣，我們有沒有辦法讓消費者最快速，最貼近他的需求，節(jié)省他的選擇和購買，效率最高送到他手上，這是節(jié)省時間的極致，可能電商已經(jīng)做到了某種程度。
第二就是極大浪費時間，我們能不能也讓消費者在我們的店里多浪費一些時間，極致的浪費，可能是未來商場的重要功能。但是這個浪費可能并不是一個貶義詞，而是如何讓他在商場的停留，帶給他全新的價值，這個簡直可能不僅僅是銷售額，更多是他在一個城市的存在，他在一個自己家附近，比如說社區(qū)商業(yè)，社區(qū)商業(yè)就是占領(lǐng)時間很多。我們都可以在這個方面重新理解中國的社區(qū)，重新理解我們身邊的消費的場景，以及我們?nèi)绾沃匦路峙湮覀兊南M時間。所以這個是我們對未來的期待。
當然我們想也會有一些創(chuàng)新的小的思考，包括首店經(jīng)濟如何讓我們本地的產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，甚至孵化出一些本地品牌，另外綠色，包括碳中和，最近的能源危機背后就是這樣的原因，快速走向環(huán)保。
另外一方面就是數(shù)字化如何賦能，以及我們看到我們現(xiàn)在在商場里面招一些店，已經(jīng)不是找外婆家，海底撈，而是想找到主廚，美食家。當然在座可能也有設(shè)計師品牌這樣的。我們希望找到他是原創(chuàng)者，他做的一定是獨一無二的。
有一個例子，三井不動產(chǎn)為了引進日本的一家拉面店到上海的浦東，會幫他解決冷鏈物流，解決骨頭這些問題，會解決日本店長在中國的勞工證，找位置，甚至會幫助它找在上海的第二家、第三家店，推薦同行，這個在中國是難以想象。
我們覺得商場和品牌是共生的關(guān)系，就是說他一直認為我和你是上百年的合作，為了引入這樣的拉面店，他就希望你在這邊生存得更好。所以我覺得未來中國的購物中心這個端口，一定會走向這樣的趨勢，大家不用太擔心，大家都會往這個方面做。所以更有耐心，更多關(guān)注這樣的所謂主理人的社群。當然未來可能包括首店的政策性的東西可能會越來越多。
所以今天也是初步的分享，和大家也做一些交流，感謝。