文 | 定焦 趙若慈
編輯 | 溫故
新能源車企推新，再次成為引發(fā)老車主不滿的“導火索”。
在8月13日極氪新品發(fā)布會前，作為“史上最快IPO”的新能源汽車品牌，這家造車新勢力還被視為新能源汽車行業(yè)的標桿之一。但一夜之間，極氪成為眾矢之的。
事情起因于發(fā)布會上，極氪在推出2025款極氪007的同時還推出了2025款極氪001，售價區(qū)間為25.9-32.9萬元。而2024款的極氪001不僅沒有新款車型的雙英偉達OrinX芯片、更高的續(xù)航能力和升級的智能座艙等配置，價格還比新款貴大約1萬元。一年更三代，新車變老款，“增配降價”的操作打了剛提車不久的“老車主”們一個措手不及。
三年前，理想ONE改款后老車主們集體抗議的畫面還歷歷在目，類似的事情再次發(fā)生在極氪身上。目前，事件依舊在持續(xù)發(fā)酵中。
那么，新能源車企推新款，到底為何讓老車主感到被“背刺”？輿論之下，造車新勢力該如何處理與老車主之間的關(guān)系？
車企推新，老車主又怒了
發(fā)布會一開，剛花27.6萬全款提下極氪001的涂女士，僅僅四天，從“新車主”秒變“老車主”。涂女士表示自己“連方向盤都還沒來得及摸一下”。
“現(xiàn)在國產(chǎn)新能源的配置都很高。開車帶孩子，我們優(yōu)先想選一款能用車載大屏放動畫片、后座和后備箱儲物空間大的車型?！蓖颗繉Α付ń埂贡硎?。在對比了特斯拉、比亞迪、小米、理想和極氪之后，涂女士和丈夫一致認為，極氪001所具備的長續(xù)航、高性能、智能駕駛輔助系統(tǒng)以及寬敞的空間最符合兩人對家庭出行的需要。
圖源 / 極氪官網(wǎng)
本來抱著支持國貨的態(tài)度，卻沒想到被狠狠割了一把韭菜。
“網(wǎng)上都說這一款車型很難定，結(jié)果銷售說黑色有現(xiàn)貨，第二天車就到了，銷售說是‘極氪速度’。到這兒我都沒懷疑過會推新車。”她表示。
更讓涂女士感到不滿的是，她在8月3日的看車現(xiàn)場和8月4日的微信上，分別問過銷售極氪是否近期會更新?lián)Q代的問題，得到的都是否定的答案。實際上，早在今年4月份，網(wǎng)絡(luò)上便有傳言說極氪很快會推出改款車型，但上個月，極氪官方親自辟謠了車型更新?lián)Q代的消息。
在剛提車沒多久甚至是剛下單的車主們看來，終端經(jīng)銷商的做法是在“刻意隱瞞”?！皠傎I四天的新車，在二手市場上降了差不多十萬，誰的錢也不是大風刮來的。新品發(fā)布四天前，展車都要開始清理了吧？為什么銷售全都稱不知情呢？”不僅是對事件本身的氣憤，涂女士對極氪銷售和售后一問三不知的態(tài)度感到無比失望。
還有一位新款極氪001車主，同樣有“受騙”的感受，他表示：“7月21日下定，24日鎖單，但是給的車的合格證是20日生產(chǎn)的?！边@位車主表示，矛盾的地方在于，極氪管家的表述是車都是在下單后排產(chǎn)的，銷售也并未告知車是現(xiàn)貨，并且現(xiàn)貨和排產(chǎn)價格應(yīng)該有所不同，對此，極氪也并未給出令人滿意的答復。
僅一年內(nèi)就經(jīng)歷三次改款，極氪車主和企業(yè)的矛盾開始暗流涌動。新能源技術(shù)升級和配置提升速度快，推新導致老款車型迅速貶值，新購車的“老車主”感到被“背刺”，似曾相識的情況早就在車圈上演過無數(shù)次。
2019年7月，在2020款小鵬G3車型上市后，數(shù)位老款小鵬G3車主開車聚集在小鵬汽車廣州總部大樓外，一部分車身上貼著“退車”、“續(xù)航虛假”、“誰買誰后悔”的標語。
類似的事件還發(fā)生在2021年5月理想ONE改款時。彼時理想ONE新車在空間、舒適性、自動駕駛輔助、油箱、續(xù)航和電驅(qū)系統(tǒng)等多方面進行了升級，但售價較老款只提升了1萬。當時，也有車主稱4月跟銷售確認過沒有改款，5月就直接迭代，引起大量車主不滿。
更近的在去年四月，以“寵粉”著稱的蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌，在用戶溝通會中和車主發(fā)生“沖突”，原因是蔚來在上海車展發(fā)布的全新ES6不僅在價格上比ES7便宜將近10萬元，而且座椅和智能化方面的配置還比ES7更高。
上新之困，車企如何應(yīng)對？
面對此類事件，各家車企應(yīng)對的態(tài)度各不相同。
在極氪001維權(quán)事件發(fā)生的第一時間，面對滿屏謾罵聲，極氪首先關(guān)閉了評論區(qū)。后續(xù)極氪發(fā)布《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問》，宣稱為老車主提供價值1萬元的購車抵用券。
在輿情到達高峰時，極氪法務(wù)部官方微博發(fā)布聲明，稱針對網(wǎng)上出現(xiàn)的幫助老車主簽保密協(xié)議，吉利控股集團總裁、極氪智能科技CEO安聰慧辱罵消費者等傳聞，公司已固定相關(guān)證據(jù)、并已報警。
然而，老車主們對極氪的處理方式并不買賬。涂女士對「定焦」表示，大部分車主的主要訴求是希望極氪能夠退5萬現(xiàn)金并贈送20萬積分。
那么，在日新月異的新能源車市場里，對于這類老車主的訴求，車企如何做才能顯出誠意？
極氪老車主們所要求的“補償現(xiàn)金”，在車圈里是有先例的。
2024年4月，理想L6上市，同時宣布對2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA進行降價調(diào)整，降價幅度最高達到3萬元，這是理想汽車成立以來首次官方明確降價。當時，理想汽車為已經(jīng)提車的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的車主直接提供現(xiàn)金回饋，補貼金額在1.5萬元至3萬元之間，直接退回車主的付款賬戶。
圖源 / 理想汽車微博截圖
理想真金白銀的補貼，顯示出誠意的同時，也換來了品牌形象和消費者信任度、忠誠度的提升。
除了現(xiàn)金返還，還有一些品牌選擇補償老車主權(quán)益，希望以此來“圈住”已有用戶。
2023年蔚來全系新車售價下調(diào)3萬元，此前終身免費換電的權(quán)益被取消，整車質(zhì)保期限也由原來的10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里，但當時卻少有老車主表示不滿。
因為蔚來給老車主的補貼方案是，如果蔚來（4-6次換電）老車主復購新車，老車保留權(quán)益，新車不要換電權(quán)益則減3萬，老車權(quán)益放棄，新車減6萬。而無限次換電的蔚來老車主，復購新車不要換電權(quán)益可以減3萬，老車權(quán)益也放棄，購入新車可以減8萬。
當時，蔚來的做法既維護了老車主的權(quán)益，還將老車主與品牌綁定在一起，即使換車也會再一次優(yōu)先考慮蔚來。
然而，在大多數(shù)車企長期虧損的大背景下，高額的補貼和能讓老車主們完全滿意的措施不常有。比如2019年小鵬G3老車主集體表達不滿后，董事長何小鵬迅速在微博發(fā)布道歉聲明，并表示對于2019款G3車主，在3年內(nèi)增換購小鵬汽車任何一款車型時，將額外享受10000元專屬補貼權(quán)益，但車主們并不買賬。
去年，蔚來老車主們要求給予車輛終身質(zhì)保、每年免費12次異地加電和座椅升級等權(quán)益。李斌表明只能滿足座椅升級、二手車盡量保值，但其他權(quán)益給不了，甚至直言：“該恨蔚來就恨蔚來，不會有補償。”
說到底，車企能給出什么樣的補償政策，和自身的經(jīng)營狀況密切相關(guān)。
根據(jù)第三方銷量數(shù)據(jù)估算，當時理想單純對老車主進行補貼的大概投入在5.5億—6億元之間。理想能拿出真金白銀，底氣還是不差錢。
截至2024年第一季度末，理想汽車的現(xiàn)金儲備高達989億元。根據(jù)最新的財務(wù)報告，理想汽車2024年第一季度的收入達256億元，同比增長36.4%，凈利潤5.91億元。
但除理想外，大部分車企依舊處于虧損狀態(tài)。2024年一季度，極氪、小鵬、蔚來凈虧損分別為20.22億、13.7億、52.58億。所以，當矛盾出現(xiàn)時，各家車企在經(jīng)營壓力下，即便想補償現(xiàn)金，也是心有余而力不足。
目前，極氪001的老車主們依舊在等待極氪能夠給一個相對滿意的處理方案。但“爭取盡快回復”的態(tài)度似乎讓包括涂女士在內(nèi)的車主們，不抱太大的期望。
一邊背刺一邊推新，新能源車企不敢停
回溯整個事件，新能源車企為什么即便“背刺”老車主，也還是得推新？
首先，任何行業(yè)處于起步階段時，都擁有巨大的技術(shù)創(chuàng)新空間。
從1885年卡爾·本茨創(chuàng)造了世界上第一輛商用燃油車起到現(xiàn)在，整個汽車行業(yè)已有百余年的發(fā)展歷史。但距離2008年第一款新能源車特斯拉Roadster上市，至今也不過16年。在燃油車時代，一款車型的換代周期一般在5年以上。但還在生長初期的新能源車企，更新周期已經(jīng)縮短至平均1到2年。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月新能源車市場零售87.8萬輛，同比增長36.9%。當月新能源車國內(nèi)零售滲透率達到51.1%，是歷史上首次月度突破50%。換言之，新能源汽車單月零售銷量首次超過燃油車。
在行業(yè)處于野蠻生長的初期，掌握核心技術(shù)的國內(nèi)車企，創(chuàng)新自由自主時，迭代速度自然會加快。當市場競爭加劇、品牌過多時，車企之間“卷性能、卷指標”就是主要手段。
另外，國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔對「定焦」表示，“目前大部分造車新勢力品牌都屬于虧損經(jīng)營，對它們來說，‘生存’是最重要的事。為了生存就必須爭奪更多銷量和更高的市場占用率，從這個角度考慮，很多車企對新車主看得比老車主重要?！?/p>
車企之間的廝殺，從極氪和小米的商戰(zhàn)中也能略窺一二。前有小米吉利高管人事之爭，最近有百萬粉絲汽車博主發(fā)布小米SU7對撞極氪007的測評視頻。在極氪忙著處理老車主維權(quán)時，雷軍表示小米SU7交付仍在持續(xù)提速。
圖源 / 小米汽車微博截圖
行業(yè)淘汰賽正打得轟轟烈烈。從數(shù)據(jù)方面看，2018年，有報道顯示，中國電動車制造商已經(jīng)超過487家。2023年，據(jù)何小鵬透露，正常經(jīng)營的新勢力車企，僅剩50家左右。短短五年時間，有超過400家新能源車企消失。
在新勢力之間的競爭和內(nèi)卷下，推新品是車企增加銷量的主要策略之一。無論是新品本身帶來的用戶，還是老款降價引來的追求性價比的消費者，都是車企們爭奪的對象。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，極氪001共賣出6.3萬輛，占極氪總銷量的六成以上。但今年7月，極氪001銷量從6月的1.4萬輛環(huán)比下跌35%至0.9萬輛。焦慮的極氪不得不迅速調(diào)整策略來挽回丟失的銷量。
張翔對「定焦」表示：“這類事件肯定會引起消費者的觀望情緒，但現(xiàn)在新能源車升級換代太快，貶值將成為常態(tài)，消費者也需要慢慢習慣。”
業(yè)務(wù)壓力下，車企不得不在新品上“卷”，車企銷售們在KPI的壓力下，涉嫌對消費者隱瞞實情也有責任。然而，正如涂女士所說：“配置再高，性價比再高，如果企業(yè)和車主之間信任消失，我們將來不會再考慮這個品牌，也不會推薦給其他人?！?/p>