記者 | 劉雨靜

瑪氏箭牌旗下的糖果品牌彩虹糖是美國(guó)銷量最高的非巧克力糖果品牌，在全球一貫以跳脫常規(guī)的廣告和大手筆營(yíng)銷預(yù)算出名。比如品牌曾在美國(guó)體育娛樂(lè)盛事“超級(jí)碗（Super Bowl）”包下30秒售價(jià)達(dá)到500萬(wàn)美元的廣告位，還在超級(jí)碗時(shí)段只向一位粉絲播放廣告，其他人只能通過(guò)看那位粉絲的反應(yīng)猜測(cè)廣告拍了些什么。

在中國(guó)市場(chǎng)，彩虹糖也想用符合中國(guó)市場(chǎng)的方式吸引更多年輕人。它最近推出了完全由中國(guó)本地開(kāi)發(fā)的新口味：玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚雙重口味，在包括便利店、超市賣(mài)場(chǎng)、天貓超市、餓了么等渠道線上線下同步銷售。

“花花果味”是彩虹糖在中國(guó)第一次推出的本地口味。在全球，M&M's巧克力豆和彩虹糖的口味營(yíng)銷一直是重點(diǎn)，在美國(guó)品牌推出過(guò)甜辣味的彩虹糖和墨西哥辣椒味的M&M's巧克力豆；在中國(guó)，母公司瑪氏箭牌旗下的其他品牌有一些早前已經(jīng)有過(guò)不少有趣的本土化嘗試，比如辣味士力架、酸奶味德芙等等。未來(lái)圍繞口味展開(kāi)的新品研發(fā)會(huì)是重點(diǎn)。

“花味在全球是一個(gè)上升的新口味，中國(guó)人喜歡茶，在中國(guó)茶飲也愈發(fā)流行，”彩虹糖市場(chǎng)部副總監(jiān)劉詩(shī)亮對(duì)界面新聞?wù)f，“全球趨勢(shì)加中國(guó)消費(fèi)者洞察，結(jié)合一些大數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)出了這五款新口味。”從花茶口味、產(chǎn)品的亮粉色包裝等元素，不難發(fā)現(xiàn)這款花茶口味的目標(biāo)客群更偏向年輕女性，品牌簽下的代言人王一博偶像出身，也擁有大批年輕女性粉絲。

劉詩(shī)亮對(duì)界面新聞介紹，目前瑪氏箭牌在中國(guó)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期在縮短，新品上市的速度也在加快。新品“花花果味”的開(kāi)發(fā)時(shí)長(zhǎng)為9個(gè)月左右，而在過(guò)去，產(chǎn)品總研發(fā)時(shí)間將近1.5年。

碎片化媒介和互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)成為全球增長(zhǎng)最迅速但也瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，不少食品飲料巨頭都在中國(guó)加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，并且開(kāi)始針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)口味。

不久前我們報(bào)道過(guò)，雀巢也在中國(guó)上市了本土研發(fā)的果味速溶咖啡，早FBIF 2019食品飲料創(chuàng)新論壇中，雀巢大中華區(qū)首席營(yíng)銷官江妮妮也曾提及，公司前兩年的問(wèn)題是“產(chǎn)品更新太慢，趕不上中國(guó)消費(fèi)者的需求”，今年雀巢計(jì)劃推出170件新品，并縮短產(chǎn)品從概念到上市的過(guò)程——目標(biāo)是6到8個(gè)月。

新渠道開(kāi)發(fā)也將成為彩虹糖的下一個(gè)策略重點(diǎn)。這些新渠道不僅指天貓超市、餓了么、京東等線上渠道，也包括火車(chē)高鐵、飛機(jī)、電影院等特殊渠道，這些銷售渠道目前在瑪氏箭牌的整體銷量中比重不大，但很大程度上從品牌層面帶動(dòng)了產(chǎn)品和品牌的曝光度。

如何針對(duì)渠道特性推廣商品也是這一糖果品牌必須考慮的事?，斒霞浦袊?guó)客戶發(fā)展總監(jiān)黃欣欣介紹，比如夏季瑪氏箭牌會(huì)在便利店的冷柜里放入士力架，因?yàn)槭苛芸梢詢銎饋?lái)吃，也容易與冷飲搭配；而在便利店收銀臺(tái)前則主要擺放20元以下的產(chǎn)品或是最近的新品。

“我們會(huì)在電影院渠道推廣M&M’s巧克力豆，不同顏色的巧克力豆可以和冰淇淋、爆米花搭配，”黃欣欣說(shuō)，“火車(chē)站、飛機(jī)上則是口香糖和小塊的德芙巧克力。”

不過(guò)要在中國(guó)賣(mài)出更多糖果也有挑戰(zhàn)，在過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，巧克力、糖果的消費(fèi)場(chǎng)景與節(jié)日掛鉤，更像一件有儀式感的事。“包括線上、線下和新渠道在內(nèi)的渠道整合都是瑪氏的發(fā)力點(diǎn)，我們的營(yíng)銷方案是為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的新場(chǎng)景。未來(lái)，彩虹糖也會(huì)繼續(xù)開(kāi)拓新渠道，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。”