美國(guó)食品服務(wù)零售品牌麥當(dāng)勞在8月8日宣布與中信股份、中信資本控股以及凱雷投資集團(tuán)的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割。
“雙8”在中國(guó)文化中有著發(fā)財(cái)與生意興隆的吉利意味。而在麥當(dāng)勞的門(mén)店內(nèi)，這天只要消費(fèi)滿(mǎn)8.8元?jiǎng)t會(huì)獲贈(zèng)一塊定勝糕，它是麥當(dāng)勞第一次推出的中式糕點(diǎn)。這些富有中國(guó)元素的舉動(dòng)，也標(biāo)示著麥當(dāng)勞在中國(guó)或許會(huì)有一些不同。
今年1月9日，中信股份發(fā)布公告，中信集團(tuán)旗下的中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，新公司將以最高20.8億美元(約161.4億港元)的總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。這家新公司成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，它將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理在中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳，以及香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。而麥當(dāng)勞也將通過(guò)新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)參與決策。中信、凱雷與麥當(dāng)勞在新公司的董事會(huì)席位為4：2：1。
未來(lái)麥當(dāng)勞下一步重點(diǎn)，將會(huì)加速在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
在一個(gè)叫做“愿景2022”五年加速發(fā)展計(jì)劃中，麥當(dāng)勞提出未來(lái)五年之內(nèi)銷(xiāo)售額年平均增長(zhǎng)保持在兩位數(shù)。根據(jù)麥當(dāng)勞7月末發(fā)布的2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.6%，客流增長(zhǎng)3%，帶動(dòng)盈利增長(zhǎng)顯著高于分析師預(yù)期。而麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官則強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)，稱(chēng)二季度中國(guó)市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)得益于麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)的嘗試，數(shù)字化、外送服務(wù)與門(mén)店規(guī)模。
麥當(dāng)勞想要在中國(guó)保持不錯(cuò)表現(xiàn)，則需要延續(xù)這些嘗試。根據(jù)麥當(dāng)勞新公司發(fā)布的計(jì)劃，到2022年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的餐廳數(shù)量從現(xiàn)在的2500家左右，增長(zhǎng)至4500家。這意味著，麥當(dāng)勞的開(kāi)店速度會(huì)提升至500家一年，而過(guò)去這個(gè)數(shù)字為250家。其中三四線(xiàn)城市的占比也會(huì)持續(xù)提高，從現(xiàn)在的35%上升至45%。
速度的提升一部分得益于合作方中信和凱雷所擁有的資源布局。“麥當(dāng)勞今后的發(fā)展會(huì)在三四線(xiàn)城市，提高三四線(xiàn)城市的比例。”新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席、中信資本董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官?gòu)堒插吩诿襟w見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)，“而中信在三四場(chǎng)城市的業(yè)務(wù)可以在選址上進(jìn)行幫助。”
這些業(yè)務(wù)包括了中信的金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及地產(chǎn)資源，包括中信地產(chǎn)、萬(wàn)科、華潤(rùn)置地等地產(chǎn)項(xiàng)目， 降低麥當(dāng)勞在開(kāi)店選址時(shí)的準(zhǔn)入門(mén)檻。這些資源也可以幫助麥當(dāng)勞了解三四線(xiàn)城市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣——例如不同于一二線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞有著工作日早餐午餐的大量需求，三四線(xiàn)城市的人群對(duì)餐飲的消費(fèi)或許多集中于周末或者休閑飲食。
與此同時(shí)，一個(gè)叫做“未來(lái)2.0餐廳”的改造也將于更多餐廳實(shí)現(xiàn)。“未來(lái)2.0餐廳”餐廳主要以數(shù)字化為主，實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)單等服務(wù)。這種餐廳模式最早在中國(guó)一線(xiàn)城市嘗試，而未來(lái)麥當(dāng)勞則計(jì)劃將這種數(shù)字化餐廳的概念，覆蓋至全國(guó)90%的門(mén)店。門(mén)店的升級(jí)或許可以幫助麥當(dāng)勞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立新的品牌形象，畢竟門(mén)店是與消費(fèi)者最為直接接觸的地方。
麥當(dāng)勞還要在2022年前增加2000個(gè)外送送餐中心，讓75%的門(mén)店都提供外送服務(wù)。外送服務(wù)也被視為盈利增長(zhǎng)的動(dòng)力。“至于外賣(mài)業(yè)務(wù)，在中國(guó)已經(jīng)被證實(shí)是帶動(dòng)可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)的利器，比任何一個(gè)市場(chǎng)都要來(lái)得重要。”麥當(dāng)勞CEO Steve Easterbrook在第二季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上說(shuō)。而麥當(dāng)勞中國(guó)新董事會(huì)也在支持管理層推送外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如建議著手開(kāi)發(fā)更為符合中國(guó)市場(chǎng)的外送系統(tǒng)等等。
對(duì)于麥當(dāng)勞而言，引入新的戰(zhàn)略合作伙伴是它全球轉(zhuǎn)型的內(nèi)容。從商業(yè)角度上看，特許經(jīng)營(yíng)在成本與效益的衡量中，被認(rèn)為是一種低成本高效率的流通方式。增強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)的比例，同樣可以幫助麥當(dāng)勞降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)更為靈活的盈利方式。而麥當(dāng)勞的長(zhǎng)期目標(biāo)是95％的餐廳均為特許經(jīng)營(yíng)餐廳。
2015年5月，麥當(dāng)勞全球宣布業(yè)務(wù)重振計(jì)劃。它計(jì)劃2018年底全球?qū)⒂?000家餐廳轉(zhuǎn)換為特許經(jīng)營(yíng)。“公司把更多的餐廳交到了當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)者手里。在去年甚至是今年，麥當(dāng)勞都會(huì)把很多精力放在餐廳經(jīng)營(yíng)權(quán)的變化上。”Steve Easterbrook說(shuō)。在中國(guó)之前，麥當(dāng)勞在馬來(lái)西亞及新加坡的門(mén)店已經(jīng)由當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)者來(lái)經(jīng)營(yíng)。
“麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展至今，仍然具有較大的空間。如果在現(xiàn)有的態(tài)勢(shì)之下，將過(guò)去以美國(guó)或全球策略為主導(dǎo)的管理思路，變成以中國(guó)市場(chǎng)狀態(tài)與消費(fèi)者為主的決策方式和管理團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。”麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙疬@樣解釋麥當(dāng)勞中國(guó)選擇在這樣的時(shí)間點(diǎn)引入戰(zhàn)略合作的原因。
從2017年1月宣布，到7月31日正式交割，新的管理團(tuán)隊(duì)也在不斷進(jìn)行融合。“每次與麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)開(kāi)決策會(huì)都有新品試吃，這是這個(gè)項(xiàng)目很有意思的地方。”張懿宸說(shuō)。