界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 劉方遠(yuǎn)
去年9月宣布進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域之后，愛奇藝在微短劇上的投入進(jìn)一步加碼。
在愛奇藝2025微短劇盛典上，愛奇藝CEO龔宇透露，愛奇藝極速版即將改名為愛奇藝微短劇。這是長視頻平臺(tái)推出的首個(gè)獨(dú)立微短劇App，未來微短劇的競(jìng)爭也從小程序渠道向原生渠道轉(zhuǎn)移。
愛奇藝加碼微短劇的投入，是因?yàn)?/span>嘗到了甜頭。盡管去年9月就官宣上線“短劇場(chǎng)”（單集時(shí)長5至20分鐘）和“微劇場(chǎng)”（單集時(shí)長1至5分鐘），但技術(shù)產(chǎn)品和后臺(tái)改造并沒有完成，直到11月底才開始批量上線微短劇。僅三個(gè)多月的時(shí)間，微劇頻道的用戶觀看時(shí)長在愛奇藝App中已上升至第三位，僅次于長劇和電影，在愛奇藝極速版App上升至第二位，時(shí)長是電影的三倍多，而且依然在保持增長。
更名之后，愛奇藝對(duì)兩個(gè)App的定位也更加清晰：愛奇藝App以長視頻為主、免費(fèi)微短劇為輔，會(huì)員可觀看全部微短劇；愛奇藝微短劇App主推免費(fèi)微短劇并以長視頻內(nèi)容作為補(bǔ)充，以廣告模式為主。
在新的定位下，愛奇藝微短劇App相當(dāng)于一個(gè)全新的渠道。如果其用戶規(guī)模能夠借勢(shì)微短劇的火爆獲得增長，愛奇藝則有機(jī)會(huì)擴(kuò)大廣告庫存，提升廣告收入，這正是當(dāng)下愛奇藝迫切需要的。
正面迎戰(zhàn)短視頻平臺(tái)
在愛奇藝2025微短劇盛典上，愛奇藝高級(jí)副總裁楊海濤用“All in”來形容愛奇藝目前對(duì)短劇的態(tài)度，而且是從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容分發(fā)推薦和內(nèi)容投入上全面“All in”。
從產(chǎn)品形態(tài)上看，愛奇藝極速版（愛奇藝微短劇）改版后的內(nèi)容分發(fā)形式更像短視頻平臺(tái)，除了微短劇內(nèi)容之外，還包含了短視頻內(nèi)容，用戶只需要上滑便可切換內(nèi)容。七麥數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝極速版（愛奇藝微短劇）的下載量從去年11月開始有了明顯的增長。
顯然，愛奇藝微短劇對(duì)標(biāo)的是字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇。這款App于2023年上線，主打“免費(fèi)觀看+廣告分成”的商業(yè)模式。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月的月活用戶規(guī)模已達(dá)到1.58億，日活用戶已經(jīng)超過3000萬，用戶規(guī)模已有趕超長視頻平臺(tái)的潛力。
在抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為短視頻平臺(tái)對(duì)長視頻平臺(tái)形成直接沖擊。但優(yōu)愛騰三家長視頻平臺(tái)在很長一段時(shí)間內(nèi)均未對(duì)來自短視頻的競(jìng)爭作出積極應(yīng)對(duì)，反而在堅(jiān)持自己在內(nèi)容上的審美。2021年，騰訊視頻CEO孫忠懷還曾公開指責(zé)低智低俗的短視頻是“豬食”，潛移默化沖擊用戶觀念，拉低用戶心智。
雖然短劇已經(jīng)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)連續(xù)數(shù)量獲得高速增長，但直到2024年初，愛奇藝CEO龔宇仍然表態(tài)稱，愛奇藝不會(huì)涉足短劇制作，原因是短劇業(yè)務(wù)與愛奇藝影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。
9個(gè)月之后，愛奇藝改變了對(duì)短劇謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，積極布局短劇，主要是因?yàn)?/span>以劇集綜藝為代表的長視頻平臺(tái)遭遇了前所未有的困境。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，愛奇藝App的月活用戶規(guī)模為3.54億，僅次于騰訊視頻的3.87億。兩個(gè)平臺(tái)用戶在長視頻平臺(tái)規(guī)模穩(wěn)居第一梯隊(duì)，與芒果TV、優(yōu)酷相比有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在激烈的長視頻競(jìng)爭中，愛奇藝是贏家卻并沒有因此獲得越來越好的生存狀態(tài)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年愛奇藝營收292.3億元，同比下降8%。其中，在線廣告服務(wù)收入為 57.1億元，同比下降了8%。從去年第二季度開始，廣告收入已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下滑。
廣告收入下滑并不是愛奇藝自身的經(jīng)營原因導(dǎo)致的，而是長視頻行業(yè)整體面臨的困境。
QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，去年第三季度，品牌方的營銷策略越來越向銷售型營銷渠道集中。其中，運(yùn)動(dòng)戶外、家用電器、美妝護(hù)理等行業(yè)品牌方在電商渠道投放的廣告占比均超過50%，這些行業(yè)幾乎沒有投放長視頻廣告。
一家負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告投放的代理商對(duì)界面新聞表示，去年品牌方的廣告投放預(yù)算均在收縮，在有限的資源下，品牌方更愿意投放對(duì)銷售轉(zhuǎn)化幫助比較大的渠道，品牌廣告預(yù)算被大幅壓縮，這種趨勢(shì)在今年還會(huì)持續(xù)。
長視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)模式?jīng)Q定，其廣告來源主要是品牌廣告，而效果廣告更適合短視頻平臺(tái)。根據(jù)QuestMobile的預(yù)測(cè)，今年長視頻平臺(tái)的廣告份額將不足3%。
同時(shí)，短劇短劇時(shí)長短、節(jié)奏快、信息密度大，能讓觀眾在碎片化時(shí)間內(nèi)獲得完整的故事體驗(yàn)，更加符合用戶的媒介消費(fèi)需求。相比之下，長劇集不僅很難讓用戶在碎片化時(shí)間觀看，而且節(jié)奏拖沓、注水等問題越來越讓用戶反感，導(dǎo)致用戶在近年來大量流失。這進(jìn)一步對(duì)長視頻平臺(tái)用戶規(guī)模和收入形成了沖擊。
可以說，長視頻平臺(tái)在短劇上已經(jīng)是不得不戰(zhàn)。除了愛奇藝之外，優(yōu)酷和騰訊視頻也在積極布局短劇。
愛奇藝微短劇拿什么和紅果短劇競(jìng)爭？
今年1月，愛奇藝宣布與紅果短劇達(dá)成IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等方面的合作。
但這個(gè)合作進(jìn)展并不順利。2月20日，龔宇便公開指責(zé)紅果短劇“濫用市場(chǎng)支配地位”，與制作方簽訂排他性協(xié)議，限制其與其他平臺(tái)合作，并稱此舉抑制行業(yè)發(fā)展。據(jù)媒體報(bào)道稱，由于雙方在排他性協(xié)議等問題上存在較大分歧，這次合作目前尚未最終落地。
龔宇所指的排他性協(xié)議，是紅果短劇在和部分短劇制作方簽訂合作協(xié)議時(shí)要求對(duì)方制作的所有內(nèi)容都不能與其他平臺(tái)合作。
此前，長視頻行業(yè)和影視劇制作方也有排他性合作，但基本都只針對(duì)單一內(nèi)容。紅果短劇針對(duì)制作方所有內(nèi)容的排他性協(xié)議對(duì)其他平臺(tái)的“殺傷力”顯然更大。
這也是愛奇藝在“All in”短劇后需要面臨的首要問題。和長視頻的競(jìng)爭不同，在短劇的競(jìng)爭中，愛奇藝不僅發(fā)力晚，而且面臨的競(jìng)爭來自于比自身資金、運(yùn)營能力都更強(qiáng)的字節(jié)跳動(dòng)。
在這場(chǎng)競(jìng)爭中，愛奇藝打出的牌是讓短劇制作方獲得更大的收益。龔宇在愛奇藝2025微短劇盛典上表示，愛奇藝要讓短劇一半甚至百分之七八十的收入回到創(chuàng)作者和投資者手中。
在此之前，短劇行業(yè)此前并不是這種玩法，而更像小游戲行業(yè)。制作方花在內(nèi)容制作上的成本比較低，在投流上花費(fèi)更多成本。有業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，在國內(nèi)的短視頻平臺(tái)上，短劇投流成本幾乎是劇本和制作成本總和的十倍。
愛奇藝在短劇上的商業(yè)模式和傳統(tǒng)影視劇行業(yè)更為相似，對(duì)內(nèi)容制作方也更加友好，而且內(nèi)容精品化的趨勢(shì)明顯。據(jù)介紹，其主要的商業(yè)模式是會(huì)員時(shí)長收入分成，同時(shí)為制作方提供額外的廣告分成。愛奇藝鼓勵(lì)制作方在在理性控制自制比例的基礎(chǔ)上，通過小比例投資、分成、保底分成等合作模式來建立更開放的內(nèi)容生態(tài)。
云合數(shù)據(jù)發(fā)布《2024精品短劇報(bào)告》顯示，2024年上新短劇中，共有17部分賬票房破千萬元，同比增長11部。其中，愛奇藝上線的《原罪》票房突破了3000萬元，也成為了全網(wǎng)票房收入最高的短劇。全網(wǎng)票房TOP10的短劇中，在愛奇藝上線的作品占了6個(gè)。
從分賬票房的數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的商業(yè)模式有一定競(jìng)爭力。但紅果短劇已經(jīng)對(duì)外表態(tài)今年將加大對(duì)短劇創(chuàng)作者的扶持力度，愛奇藝在短劇上的競(jìng)爭形勢(shì)依然不明朗。
在一位短劇行業(yè)人士看來，紅果短劇在用戶規(guī)模、內(nèi)容創(chuàng)作活力和商業(yè)變現(xiàn)方面等方面的綜合能力更強(qiáng)，而愛奇藝在制作質(zhì)量和內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營方面有一定優(yōu)勢(shì)。不管愛奇藝和紅果短劇的競(jìng)爭走勢(shì)如何，短劇能夠帶來用戶規(guī)模和使用時(shí)長的增長，對(duì)愛奇藝就是有價(jià)值的。