界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
成立近30年的森馬服飾開始講出海故事了。
2025年初連續(xù)兩個月，森馬服飾官方公眾號推文連發(fā)兩條關(guān)于出海的成果和進展。根據(jù)推文介紹，2024年森馬和巴拉巴拉兩個品牌經(jīng)營業(yè)績規(guī)模同比增長40%，并在新加坡、馬來西亞越南、蒙古、約旦等多個市場新開30多家門店。
截至2024年底，森馬和巴拉巴拉已進駐全球15個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破100家。
但與海外增長的好消息相對照的是，森馬服飾在國內(nèi)市場尚未完全復蘇。一定程度上，加碼出海是森馬服飾在國內(nèi)業(yè)績疲軟后才決定的轉(zhuǎn)型重點。
2024年第三季度，森馬服飾單季營收同比增長3.15%至34.44億元，凈利潤同比下滑35.97%至2.03億，出現(xiàn)“增收不增利”現(xiàn)象，主因成本及銷售、研發(fā)費用上升，毛利率下滑至42.44%。
從過去五年的財報表現(xiàn)來看，森馬服飾也尚未擺脫疫情帶來的消費疲軟的影響。森馬服飾近年來始終未能回到2019年是年營收幾近200億元的水平，反而在130億元以上徘徊，凈利潤也在10億元上下波動。
因而，在2023年財報中，森馬服飾已經(jīng)披露了幾個模式創(chuàng)新的方向，以構(gòu)建新增長引擎。比如，提速發(fā)展兒童運動賽道，兒童品牌也是森馬服飾近年來的主力營收增長品牌；放大直播賽道的機會，2023年森馬服飾成立了成立直播事業(yè)部；積極構(gòu)筑國際市場版圖，2023 年 4 月設(shè)立的海外事業(yè)部就是標志之一；還有全域深度融合，數(shù)字化賦能提效。
森馬服飾海外事業(yè)部方面告訴界面時尚，從2023年單獨成立海外事業(yè)部后，海外業(yè)務(wù)開始實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。森馬服飾在繼續(xù)開拓線下渠道之余，也開始大力發(fā)展Amazon、TikTok等跨境電商渠道。線上電商可以幫助森馬和巴拉巴拉品牌覆蓋歐洲、美洲和大洋洲這些還未涉足線下的市場。
但在中東、東南亞等海外市場，電商的滲透率和發(fā)展態(tài)勢并不如中國那樣火熱，線下渠道仍然是主要的購物渠道。
因而，多個國貨品牌在出海時，都會以線下擴張為主要抓手。比如，中國快時尚品牌URBAN REVIVO近期在美國紐約SOHO區(qū)百老匯大街開了3000平方米的旗艦店，以塑造品牌形象。迄今為止，UR在美國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國等國家開設(shè)了20家門店。
雖然電商能帶來增量，但線下門店的實際擴張仍然是森馬服飾的重點。
2025年2月，森馬服飾海外事業(yè)部進一步舉辦了出海定向招商洽談會，以 “攜手海外溫商，共拓全球市場”為主題，意在向全球合作伙伴全面展示森馬的海外發(fā)展戰(zhàn)略、目標規(guī)劃以及關(guān)鍵要素，期望通過招商合作進一步拓展其國際市場布局。
實際上，森馬服飾早在2015年就開始籌謀出海，并以中東市場為出海的起點。通過合作的中東渠道代理商，兒童品牌巴拉巴拉和成人品牌森馬把店開進了沙特阿拉伯，隨后又在迪拜、卡塔爾、阿聯(lián)酋和約旦開店。
而在地理位置和文化習俗都更近的東南亞，森馬服飾在新加坡、馬來西亞、越南等地都開設(shè)了直營店，其中越南分公司在2024年成立子公司加大市場拓展，從加盟轉(zhuǎn)為直營。值得提到的是，在香港地區(qū)巴拉巴拉門店數(shù)量最多，開設(shè)了12家直營門店。
根據(jù)森馬服飾的官方推文，2023年3月，森馬服飾總裁徐波還與迪拜商會總裁兼首席執(zhí)行官穆罕默德·阿里·拉希德·盧塔會面，計劃在迪拜設(shè)立其區(qū)域戰(zhàn)略中心，加強中東北非地區(qū)的戰(zhàn)略布局，以進一步深耕區(qū)域市場。
而在2022年底，森馬服飾海外業(yè)務(wù)中心剛舉辦了首次海外招商發(fā)布會，探討森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業(yè)務(wù)發(fā)展機會與策略。當時，森馬和巴拉巴拉兩個品牌在海外13個國家和地區(qū)共設(shè)超60家門店，并將中東、非洲和東南亞視作出海的重點市場。
對比前述的2024年數(shù)據(jù)來看，2023年海外事業(yè)部成立后，森馬服飾才在海外加快線下渠道的擴張速度。
森馬服飾海外事業(yè)部對界面時尚表示，比起海外兒童品牌普遍以成人裝縮小版的思路來做童裝，巴拉巴拉多年在兒童鞋服領(lǐng)域針對兒童不同成長階段需求的洞察研發(fā)具有差異化優(yōu)勢。比如，在學步鞋上，巴拉巴拉會根據(jù)兒童足弓的發(fā)育設(shè)計鞋楦，同時會考慮如何用旋鈕等設(shè)計來替代鞋帶，這是大部分海外品牌所欠缺的。
從貨品匹配的角度來考慮，因為兒童版型和風格的差異性沒有成人服飾那么鮮明，可愛的圖案和公主裙幾乎是共性需求，因而巴拉巴拉在海外的接受度也不低。只不過嬰童領(lǐng)域，歐美嬰兒的體型比亞洲嬰兒更瘦，版型上會有差異。
森馬品牌本身做大眾服飾，覆蓋中國一到五線的人群，有足夠豐富的貨盤可以匹配一些海外市場多樣化的風格需求。森馬會基于當?shù)氐南M者的特征、人群的偏好，包括還有季節(jié)的不同去匹配相應(yīng)的貨盤。但同時也會根據(jù)不同國家的文化習俗進行定向開發(fā)。
森馬服飾海外事業(yè)部成立了自己的商品企劃和買手團隊，會定期去海外市場調(diào)研考察。像中東國家信奉伊斯蘭教，有齋月的傳統(tǒng)節(jié)日，森馬會根據(jù)當?shù)毓?jié)日的服裝習俗開發(fā)上線專供系列。
而對于整個品牌在不同地區(qū)的運營，森馬服飾采取總部配合區(qū)域職能人員的形式進行把控?？偛堪盐照w品牌調(diào)性，再由區(qū)域職能人員進行落地。尤其是一些海外營銷內(nèi)容的輸出會由總部進行把控，以防因文化差異而出現(xiàn)內(nèi)容上的失誤，導致品牌形象受損。
前述官方推文亦披露，森馬海外事業(yè)部總部擁有 40 多名具備多語言能力的專職人員，能夠提供全方位的運營賦能支持，涵蓋門店設(shè)計、營運培訓、買貨指導以及營銷建議等方面。
森馬服飾海外事業(yè)部對界面時尚表示，對于未來海外業(yè)績的期待是每年至少要翻倍，最理想的狀態(tài)是三倍增長。其實不少中國品牌已經(jīng)開始進軍海外，抓緊時間窗口加快布局才是重中之重。
與海外國際品牌在全球布局的門店規(guī)模相比，森馬服飾仍然有相當需要追趕的空間。盡管入局較早，但渠道尚未鋪開，品牌名氣也還不夠響亮。
在海外社交媒體Instagram上，森馬Semir和巴拉巴拉balabala官方賬號的粉絲數(shù)最高也只有上千。其中，粉絲數(shù)最高超過2千名的balabalaofficial賬號從2017年就開始運營。近期，在東南亞新開門店有少數(shù)海外媒體報道，但森馬服飾還需要更多面向當?shù)叵M者的曝光，以建立品牌認知。
森馬服飾在國內(nèi)建立的從研發(fā)生產(chǎn)到終端銷售的基本盤是支撐其出海的重要基礎(chǔ)，但出海意味著開拓新市場，不僅前期需要大量資源投入，更需要持久的精細化運營。未來森馬服飾仍需在本地化深耕、成本精細化管控及渠道風險對沖中尋找平衡。