界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

3月3日，太古地產(chǎn)對(duì)外宣布廣州聚龍灣項(xiàng)目正式定名“廣州聚龍灣太古里”。該項(xiàng)目位于廣州荔灣區(qū)白鵝潭地區(qū)核心地段，2021年有珠江實(shí)業(yè)集團(tuán)引入太古地產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)太古地產(chǎn)向界面新聞發(fā)來(lái)的一份文件，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2027年上半年起分階段落成，但從2025年年底開(kāi)始將陸續(xù)舉辦快閃、展覽等活動(dòng)。

廣州現(xiàn)存已開(kāi)業(yè)的高端零售項(xiàng)目包括廣州太古匯和調(diào)改后引入奢侈品牌的K11，天匯廣場(chǎng)以中高端美妝品牌和輕奢品牌為主。奢侈品牌集中度最高的商場(chǎng)仍是廣州太古匯。

除了聚龍灣太古里之外，廣州另一處在建的高端零售項(xiàng)目是白鵝潭萬(wàn)象城。而skp在珠江新城馬場(chǎng)的項(xiàng)目官宣已久，卻進(jìn)展不大，據(jù)悉與原馬場(chǎng)建筑產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、拆遷進(jìn)度緩慢有關(guān)。

可以明顯看到，押注廣州的高端地產(chǎn)項(xiàng)目正在增多。

許多奢侈品牌也在疫情結(jié)束后南下尋找機(jī)會(huì)。迪奧和香奈兒在2023年都選擇都深圳走秀，而Ralph Lauren將華南首個(gè)“拉夫勞倫之家”開(kāi)在羅湖萬(wàn)象城。路易威登和香奈兒近期都在廣州太古匯開(kāi)設(shè)服務(wù)VIC客戶的獨(dú)立沙龍型態(tài)門店。

品牌擴(kuò)張需要契機(jī)，最直接的原因廣州和深圳已有的高端商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)改，釋放出大量空鋪，為需要拓展原有門店面積和增開(kāi)新店的品牌提供空間。由于奢侈品牌定址和裝修時(shí)間較長(zhǎng)，2023年和2024年開(kāi)店的原因，也與疫情期間高端消費(fèi)回流導(dǎo)致的奢侈品行業(yè)快速發(fā)展有關(guān)。

以深圳和廣州是奢侈品牌除了北京和上海之后，最先向外擴(kuò)張的城市。但在后續(xù)的更新迭代之中，以成都為代表的新一線城市卻吸引了更多關(guān)注。同時(shí)由于新增高端購(gòu)物中心項(xiàng)目少且臨近港澳，華南地區(qū)奢侈品銷售額雖高，也不是進(jìn)行營(yíng)銷的首選，這為品牌提供了填補(bǔ)空白的機(jī)會(huì)。

這是上一波品牌南下尋找機(jī)會(huì)的背景。

奢侈品行業(yè)從2023年年中開(kāi)始遇冷，2024年行情衰退加劇。LVMH集團(tuán)2024年收入同比下滑2%至847億歐元，除日本外的亞太市場(chǎng)全年有機(jī)收入下滑11%。開(kāi)云集團(tuán)的收入同比下滑12%至171.94億歐元，除日本外的亞太市場(chǎng)營(yíng)收跌幅為23%。

即便如此，諸如聚龍灣太古里這類即將入市的項(xiàng)目還是會(huì)將發(fā)展的機(jī)會(huì)優(yōu)先給予奢侈品牌。

一個(gè)主要背景仍是，廣州缺乏繼太古匯之后的第二個(gè)奢侈品牌種類和層級(jí)較為齊全的高端商場(chǎng)。而太古地產(chǎn)近年對(duì)旗下項(xiàng)目調(diào)改的主調(diào)是推動(dòng)高端化，此前缺乏熱門奢侈品牌業(yè)態(tài)三里屯太古里和興業(yè)太古匯分別引入路易威登和巴黎世家等品牌。

即使已有大量奢侈品牌開(kāi)店，成都太古里也將劃撥更多鋪位面積讓品牌設(shè)計(jì)多層旗艦店。這背后的邏輯仍是考量奢侈品牌對(duì)項(xiàng)目定位和影響力的提升作用，運(yùn)營(yíng)商也希望能通過(guò)握住高凈值客群來(lái)減少經(jīng)濟(jì)變化可能給租金收入造成的不確定性。

最新公布的二月財(cái)新中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）錄得50.8，相較一月的50.1回升0.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近三個(gè)月新高，印證了制造業(yè)的回暖趨勢(shì)，但消費(fèi)品和中間品類仍有用工收縮的現(xiàn)象，通縮壓力仍然存在。

零售商業(yè)項(xiàng)目以銷售消費(fèi)品為主，保守心態(tài)仍會(huì)持續(xù)，但情況已較此前好轉(zhuǎn)。

可以看到太古地產(chǎn)會(huì)商場(chǎng)會(huì)將地下一層、二層和三層以上的鋪位租給CHIC JOC等輕奢淘品牌，以及以及二普維度這類新興運(yùn)動(dòng)品牌。這些仍在擴(kuò)張的品牌需要進(jìn)入核心商場(chǎng)來(lái)提升知名度，而如今它們也更容易與曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行談判。

聚龍灣太古里或?qū)?huì)延續(xù)這樣的招商組合，為部分新興品牌提供在南方市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

但受到鋪位面積和樓層曝光度的影響，這些品牌進(jìn)入商場(chǎng)后得到加成作用仍然有限。不過(guò)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，從落地到成熟往往需要五年甚至十年的時(shí)間。這意味著聚龍灣太古里這樣的商場(chǎng)未來(lái)還將會(huì)進(jìn)行多輪調(diào)改，這將為品牌提供新的機(jī)會(huì)。

一個(gè)可參考案例是興業(yè)太古匯，它開(kāi)始初期為了與恒隆廣場(chǎng)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，走了輕奢和潮流路線，但這讓它錯(cuò)過(guò)疫情期間的高端消費(fèi)回流趨勢(shì)，直到近兩年才確定要走上高端路線。即使是早已成熟的三里屯太古里，也會(huì)選擇將北區(qū)全面改造成重奢聚集的區(qū)域。

不過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)或許將逆向而行。

在疫情前，三里屯太古里北區(qū)走的是設(shè)計(jì)師品牌路線，原因和興業(yè)太古匯決定押注潮流輕奢路線一樣，都是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上升期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)不同知名度不算高但產(chǎn)品形象、設(shè)計(jì)新穎的品牌持有更高的接受度，而非只是青睞具有高保值屬性的奢侈品。

當(dāng)聚龍灣太古里和其它即將入市的中高端商場(chǎng)穿越當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期，它或?qū)⒃谙M(fèi)者需求回歸的背景之下為更多規(guī)模中小型的新興品牌和設(shè)計(jì)師品牌提供鋪位。興業(yè)太古匯開(kāi)業(yè)之初的沿街“門神”是Kenzo，而三里屯太古里北區(qū)為Paul Smith提供過(guò)能展示外立面的大型門店。

更進(jìn)一步，諸如觀夏等中國(guó)本土新消費(fèi)品牌已經(jīng)具有大型旗艦店的能力，而URBAN REVIVO等成立時(shí)間更久的中國(guó)時(shí)尚品牌也在推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變。如若未來(lái)的運(yùn)營(yíng)能力能與規(guī)模擴(kuò)大同步，它們也能在聚龍灣太古里這些新商場(chǎng)下一輪調(diào)改中獲得優(yōu)勢(shì)。