界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

1月21日，一家由百事投資的燕麥工廠在江蘇淮安漣水縣宣布開(kāi)工，雙方負(fù)責(zé)人在活動(dòng)上表示，該工廠由百事公司與江蘇日隆食品有限公司共同出資，總投資額約5億元，預(yù)計(jì)產(chǎn)能16萬(wàn)噸。隨著這一合資工廠的建立，一家隱藏在百事麥片背后的巨頭工廠浮現(xiàn)在普通消費(fèi)者眼前。

日隆公司為百事旗下“桂格（QUAKER）”麥片的加工商，其中百事提供原料，日隆公司為其加工成符合百事需求的沖泡、復(fù)合等類(lèi)型的麥片產(chǎn)品。桂格麥片如今的五黑五紅系列、蒸糯系列等多款產(chǎn)品，就是出自日隆公司之手。

胖東來(lái)與山姆會(huì)員超市的自有品牌麥片，生產(chǎn)商同樣也是日隆。與百事不同的是，與胖東來(lái)和山姆的合作中日隆同時(shí)負(fù)責(zé)提供燕麥原料，界面新聞自日隆公司相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，這些原料自澳洲運(yùn)來(lái)，再由日隆加工生產(chǎn)。

此外，日隆服務(wù)過(guò)的大客戶還包括沃爾瑪、香港百佳超市與新消費(fèi)燕麥品牌。在日隆的官網(wǎng)上介紹稱(chēng)，沃爾瑪超市內(nèi)的自有品牌“惠宜（Greatvalue）”就為他們所生產(chǎn)，只是經(jīng)界面新聞最新的檢索，目前惠宜燕麥片的生產(chǎn)商已經(jīng)更換為廣東汕頭的一家工廠。此外，“好麥多”旗下的水果麥片也為日隆生產(chǎn)。

天眼查APP顯示，東莞日隆食品有限公司成立于2011年，其背后的大股東為香港宏力國(guó)際有限公司。此次與百事合作的公司，為日隆出于業(yè)務(wù)發(fā)展需求在江蘇設(shè)立的新公司。

除了代加工外，據(jù)日隆公司方面向界面新聞介紹，日隆旗下還有自己的品牌，包括主做燕麥片的“理想”牌，與主做蝦片的“明輝”。其中，“理想”主要在廣東及香港銷(xiāo)售，而“明輝”則只在香港出售。

之所以能吸引來(lái)知名的大客戶，是因?yàn)槿章≡谘帑溂庸ぎa(chǎn)業(yè)鏈上的體量，已經(jīng)排得前列。

中國(guó)糧油學(xué)會(huì)2011年的一份報(bào)告中稱(chēng)，截止當(dāng)時(shí)全國(guó)燕麥片加工企業(yè)數(shù)量超過(guò)了200家，中國(guó)燕麥加工產(chǎn)業(yè)形成了2個(gè)以地域的產(chǎn)業(yè)集群，一個(gè)是以?xún)?nèi)蒙古、河北、山西為中西的華北燕麥產(chǎn)業(yè)集群，年加工量約40萬(wàn)噸；另一個(gè)便是以廣東廣西為中心的集群，年加工量約20萬(wàn)噸。其中，以西麥、日隆為代表的大型加工產(chǎn)業(yè)主要分布在南方，年加工量超1萬(wàn)噸。

至日隆公司在2022年的公開(kāi)介紹中，其年產(chǎn)能已經(jīng)到了4-5萬(wàn)噸，因此它能夠?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

燕麥片依舊是藍(lán)海市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)燕麥人均消費(fèi)量只有 0.1kg，不僅遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，也低于與中國(guó)飲食習(xí)慣相近的日本（0.6kg）。而燕麥于近年來(lái)已經(jīng)衍化出零食、主食等形態(tài)，滿足人們的健康或代餐需求，從這一層面來(lái)說(shuō)，燕麥在中國(guó)的消費(fèi)潛力很大。

但與之相對(duì)應(yīng)的是，下游品牌集中度較之上述成熟的燕麥消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不算高，2023 年中國(guó)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)CR3（前三家企業(yè)市場(chǎng)占有率之和）為51.3%。

市場(chǎng)較為分散，也讓燕麥片品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌和品類(lèi)不斷冒出。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者們期待更加細(xì)分、健康的燕麥片，包括原料的優(yōu)質(zhì)、成分的干凈，以及口感的更佳。此前于2020-2021年頻繁拿到融資的新消費(fèi)燕麥品牌聲量已經(jīng)降了下去，例如王飽飽、卡樂(lè)比、歐扎克等為代表的即食燕麥片，這些品牌在當(dāng)時(shí)迎合人們將燕麥有所零食化，推出水果燕麥、酸奶燕麥等產(chǎn)品，憑借口味的創(chuàng)新成為網(wǎng)紅。

此外，渠道也發(fā)生了改變，由于線下實(shí)體商超到店客流的減少，燕麥品牌加大了在線下零食集合店、電商等渠道的投放力度，以西麥為例，截至2024年半年度，西麥的產(chǎn)品在線下渠道銷(xiāo)售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超25%，為增幅最小的渠道，線上與零食渠道則分別同比增長(zhǎng)超55%與130%。

優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)集中。在競(jìng)爭(zhēng)與更高的消費(fèi)者需求面前，日隆這類(lèi)頭部生產(chǎn)企業(yè)成為連鎖商超與知名燕麥品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象，這也讓日隆的市場(chǎng)潛力被看好。

日隆公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞解釋?zhuān)煌蛻魧?duì)燕麥產(chǎn)品的需求差異往往在含水量、皮殼的剝離后的麥片厚度等方面，例如，經(jīng)深度加工的麥片更薄、吃起來(lái)口感更細(xì)膩，但與之相伴的便是形態(tài)較散；厚一些的燕麥片相對(duì)沒(méi)那么軟糯，但粒粒分明，片型飽滿。

“胖東來(lái)、山姆的要求很高?！痹撠?fù)責(zé)人表示。和這些帶著流量的零售商合作，一定程度上能夠幫助日隆食品獲取更多的大客戶，推動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但代工模式的風(fēng)險(xiǎn)仍在于對(duì)大客戶的依賴(lài)。目前日隆旗下還有自己的品牌只在大灣區(qū)銷(xiāo)售，如果想進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)，它還需要在渠道建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)組建、品牌市場(chǎng)教育方面下很大的功夫。

此外，對(duì)于新品牌而言，在這個(gè)賽道要從對(duì)手手中搶奪消費(fèi)者是比較困難的。

燕麥區(qū)別于其他食品的一點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)品牌十分忠實(shí)。以有機(jī)燕麥為例，艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2024年有95.1%的有機(jī)燕麥消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌燕麥餐品，且75.5%的消費(fèi)者表示在選擇燕麥品牌時(shí)會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)品牌。之所以能如此強(qiáng)勢(shì)地吸引消費(fèi)者，原因就在于品牌燕麥被認(rèn)為更干凈、更健康。

也正因此，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的加工企業(yè)會(huì)被優(yōu)先選擇，而在以胖東來(lái)、山姆等為代表的商超品質(zhì)得到認(rèn)可的前提下，其自有品牌的燕麥也大有發(fā)展空間。

燕麥?zhǔn)袌?chǎng)還在進(jìn)一步細(xì)分。界面新聞自日隆公司了解到，他們已經(jīng)應(yīng)客戶需求生產(chǎn)諸多復(fù)合型燕麥，譬如在燕麥片中加入紅棗、黑芝麻、滋補(bǔ)品等不同原料成分。而本次與百事公司成立的合資工廠，則將會(huì)生產(chǎn)特別針對(duì)老年人的產(chǎn)品。