界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 許悅
臨近春節(jié)，一個(gè)名為“三胖蛋”的瓜子品牌在猛刷存在感——它頻繁出現(xiàn)在超市的貨架堆頭、電商直播間甚至高鐵站的大幅廣告上，并強(qiáng)調(diào)是“高端瓜子品牌”。
在許多快消品牌都在主打性價(jià)比的當(dāng)下，以“高舉高打”的方式強(qiáng)調(diào)高端，是一種頗有挑戰(zhàn)性的做法。不過對(duì)于想要在年貨市場(chǎng)搏一把的新品牌來說，這也是一種針對(duì)性的策略，因?yàn)榭梢愿劢褂诖汗?jié)期間的送禮、聚會(huì)場(chǎng)景等。
三胖蛋品牌部總監(jiān)韓澤慧對(duì)界面新聞表示：“截至目前，三胖蛋在年貨節(jié)的銷量比上年同期增長(zhǎng)65%。”
韓澤慧稱，對(duì)于瓜子炒貨這類零食來說，春節(jié)前歷來是銷售旺季，而三胖蛋的品牌策略就是“海陸空全方位覆蓋”——從出現(xiàn)在全國(guó)一二線城市的電梯、出租車頂燈、高鐵站和機(jī)場(chǎng)廣告牌，到投放央視和地方衛(wèi)視廣告，以及出現(xiàn)在商超、各大直播間等渠道，甚至贊助商學(xué)院和企業(yè)年會(huì)。
界面新聞走訪盒馬鮮生等線下商超看到，三胖蛋218g的罐裝瓜子零售價(jià)為29.9元，6罐的禮盒包裝為149元。這也相當(dāng)于普通品牌瓜子零售價(jià)格的2-3倍。
三胖蛋品牌最早誕生于2010年的內(nèi)蒙古巴彥淖爾五原縣。在創(chuàng)立這個(gè)瓜子消費(fèi)品牌之前，其創(chuàng)始人徐建興已經(jīng)在上游的向日葵產(chǎn)業(yè)相關(guān)的公司從業(yè)多年，并成為現(xiàn)代種業(yè)公司三瑞農(nóng)科新疆公司的總經(jīng)理。盡管五原縣是中國(guó)的“葵花籽之鄉(xiāng)”，但仍缺少真正的瓜子品牌。于是徐建興把自己的乳名“胖蛋”融入到了品牌名之中，做出一個(gè)本地瓜子消費(fèi)品牌。
而三胖蛋品牌自創(chuàng)立開始，就定位在了“高端化”上。
從產(chǎn)品上來說，三胖蛋選擇差異化切入市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分品類是“原味瓜子”。
“在我們進(jìn)入瓜子賽道的時(shí)候，原味瓜子還沒有一個(gè)成型的品牌體系，而原味瓜子相對(duì)于其他口味來說是更難做的領(lǐng)域?！表n澤慧解釋稱，因?yàn)樵渡倭似渌谖兜难谏w，對(duì)瓜子原料本身品質(zhì)的要求就更高。
但對(duì)于從育種、種植、研發(fā)上都有產(chǎn)業(yè)鏈布局的三胖蛋來說，與代工廠模式的零食炒貨品牌相比，可以從源頭上形成優(yōu)勢(shì)。2024年7月，三胖蛋在五原縣啟用了年產(chǎn)值30億規(guī)劃的三期新工廠，該工廠是全亞洲瓜子領(lǐng)域單體最大的數(shù)字化智能炒貨工廠，也是亞洲規(guī)模最大的向日葵綜合產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
在品牌成立之初，三胖蛋發(fā)現(xiàn)，瓜子品類的一大痛點(diǎn)是壞籽率高，比如發(fā)霉、空殼、畸形、大小參差不齊等等。于是三胖蛋在定位高端化的過程中，打出“十斤瓜子選二兩”的宣傳語(yǔ)，其目的是在原料上強(qiáng)調(diào)精選和品質(zhì)感。
原料之外，新消費(fèi)品牌容易引起關(guān)注的還有產(chǎn)品包裝本身的設(shè)計(jì)感。
如同凍干咖啡品牌三頓半用縮小的杯裝膠囊包裝塑造獨(dú)特的品牌符號(hào)，三胖蛋采用了金屬罐裝，并且用禮盒裝占據(jù)瓜子禮品市場(chǎng)的“坑位”。除了增加價(jià)值感和品牌識(shí)別度外，也有功能性的考量，比如使用真空包裝加金屬罐裝能更好增加原味瓜子的保鮮程度。
在從地方性品牌走向全國(guó)的過程中，三胖蛋也在品牌設(shè)計(jì)上做出大筆投入。三胖蛋的包裝設(shè)計(jì)與潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室合作，該公司此前的客戶包括瑞幸、良品鋪?zhàn)印Ⅰ页取⒔覃溊傻鹊取?a >根據(jù)三胖蛋品牌合伙人朱海公開演講中的說法，三胖蛋設(shè)計(jì)費(fèi)用高，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)甚至高達(dá)150萬，“但我們認(rèn)為這是值得的，因?yàn)檫@也是體現(xiàn)高端品牌的一種方式”。
“我們沒有讓三胖蛋的包裝變成無數(shù)‘瓜子圖片’中的一種，而是提煉品牌印記形成符號(hào)——‘三個(gè)嘮嗑的胖小子和一地瓜子’?！迸嘶⒃O(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室告訴界面新聞，紅色的品牌視覺形象+區(qū)分等級(jí)的腰帶，成為三胖蛋品牌架構(gòu)體系的底層邏輯。這也成為塑造其品牌價(jià)值感的一環(huán)。
除了原味瓜子的大單品，三胖蛋開始拓展品類，借助產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)陸續(xù)推出了南瓜子、臻棗和甜糯玉米等產(chǎn)品，并沿用了此前的品牌視覺體系。
但在產(chǎn)品之外，如何通過場(chǎng)景和渠道找到能為高端品牌買單的消費(fèi)人群也很關(guān)鍵。
三胖蛋把目標(biāo)放在了商務(wù)人群上。比如企業(yè)家集中的長(zhǎng)江商學(xué)院“摜蛋比賽”，三胖蛋成為了品牌贊助商；在民營(yíng)企業(yè)家盛典中，三胖蛋贊助其伴手禮；而梅花創(chuàng)投、朱嘯虎的金沙江創(chuàng)投機(jī)構(gòu)活動(dòng)中，三胖蛋也參與贊助。
在一些大眾連鎖餐飲門店，也出現(xiàn)了三胖蛋的產(chǎn)品。比如三胖蛋和西貝曾推出聯(lián)名禮盒，并且在海底撈的等位區(qū)以小袋分享裝的產(chǎn)品形式吸引消費(fèi)者。按照朱海的說法，三胖蛋已經(jīng)和西貝、海底撈、良品鋪?zhàn)?、北京稻香村、三只松鼠、來伊份、順豐優(yōu)選、八馬茶業(yè)、盒馬、COSTCO等建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
而對(duì)于快消品牌來說，渠道建設(shè)依然是打響銷售戰(zhàn)的基礎(chǔ)。
與很多吃到線上紅利而爆發(fā)的新消費(fèi)品牌類似，除了主流電商平臺(tái)品牌店，三胖蛋也進(jìn)入了很多明星達(dá)人直播間等社交電商渠道，比如李佳琦、李誕、董潔等人的直播間，在拉動(dòng)銷售之外，也能起到品牌曝光作用。
在線下，三胖蛋也進(jìn)入了沃爾瑪、盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬家、家樂福、永輝等眾多連鎖系統(tǒng)。三胖蛋還在內(nèi)蒙古等地建立了線下品牌門店。根據(jù)韓澤慧在采訪中對(duì)界面新聞的說法，目前三胖蛋線上和線下的銷售比例為4:6。
不過從中國(guó)當(dāng)下分散的瓜子炒貨市場(chǎng)來看，三胖蛋所占的整體市場(chǎng)份額不算高，但有上升趨勢(shì)。
快消品線下零售監(jiān)測(cè)公司馬上贏向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年一季度到2024年四季度期間，堅(jiān)果炒貨類目中，三胖蛋的市場(chǎng)份額接近0.3%的水平，并在2024年全年保持在0.25%以上，2024年四季度達(dá)到最高0.28%。
這個(gè)領(lǐng)域也不乏大品牌甚至巨頭。
最知名的為已經(jīng)誕生24年的洽洽。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，根據(jù)2019年至2023年的銷售數(shù)據(jù)顯示，洽洽連續(xù)5年成為全球品牌瓜子銷量最高的企業(yè)，2023年銷量達(dá)到17.3萬噸，是第二名美國(guó)品牌David的1.9倍，是第三名Bigs的2.1倍。
在中國(guó)市場(chǎng)，品牌瓜子年銷量超過10萬噸級(jí)的僅洽洽一家，成為第一梯隊(duì)的唯一一個(gè)品牌；而2019至2023年連續(xù)5年銷售額在1-10億元人民幣，銷量在5萬噸以下的第二梯隊(duì)，三胖蛋已經(jīng)位列其中，其他品牌還包括老街口、姚生記、金鴿等等。
對(duì)于從差異化定位和產(chǎn)品切入市場(chǎng)的新品牌三胖蛋來說，艱難的或許不在于如何打開局面，還在于如何做到長(zhǎng)期且持續(xù)的增長(zhǎng)。
值得注意的是，根據(jù)天眼查APP顯示，在新消費(fèi)品牌受到資本追捧的2021年，三胖蛋也拿到了灃途資本的過億元人民幣A輪融資；2022年則獲得了三瑞農(nóng)科3603萬元的增資。
但隨著整個(gè)新消費(fèi)投資的退潮，依然留在牌桌上的品牌則需要依靠自身造血獲得長(zhǎng)期發(fā)展。與代工模式的互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，背靠農(nóng)業(yè)大公司的三胖蛋優(yōu)勢(shì)在于其全產(chǎn)業(yè)鏈的能力；而在更為激烈的消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中，如何敏銳把握市場(chǎng)趨勢(shì)、提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)并建設(shè)穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系和渠道，依然是這個(gè)品牌的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。