界面新聞?dòng)浾?| 陸柯言

界面新聞編輯 | 劉方遠(yuǎn)

2015年春天，德國杜塞爾多夫的清晨，剛剛跑完10公里的趙明接通了人生中最重要的一個(gè)電話。

電話那頭是時(shí)任華為輪值CEO胡厚崑。胡厚崑告訴他，董事會已經(jīng)決定由他來接任榮耀總裁。任正非曾對這個(gè)決定有遲疑，擔(dān)心趙明放不開，但胡厚崑為他打了包票。

趙明彼時(shí)還在負(fù)責(zé)西歐市場。盡管他在終端領(lǐng)域有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但要在榮耀這個(gè)創(chuàng)立不足兩年的新品牌獨(dú)當(dāng)一面仍是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。放下電話后，他考慮了一個(gè)小時(shí)，給出了肯定的答復(fù)。

胡厚崑告訴他，他將成為一個(gè)公眾人物，要為此做好準(zhǔn)備。

今年是趙明接棒榮耀一把手的第十年。十年間，榮耀從全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，到獨(dú)立后成為全中國最大的“創(chuàng)業(yè)公司”，趙明的言行始終與榮耀品牌強(qiáng)綁定，甚至已經(jīng)成為榮耀品牌的符號之一。

在榮耀即將啟動(dòng)IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，董事會宣布了一項(xiàng)令公司內(nèi)外都頗感意外的決定——1月17日，榮耀董事會在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文稱，趙明因個(gè)人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)，決定由李健接替趙明開展工作。

“選擇放手和離開榮耀，是我人生當(dāng)中做出的一個(gè)最艱難的決定?！壁w明在給榮耀員工的告別信中寫道：“長時(shí)間、高強(qiáng)度的工作在體檢表上留下了一行行的各種超標(biāo)，還有對父母、家人的愧疚，所以未來一段時(shí)間我會調(diào)整、修復(fù)我不堪重負(fù)的身體，陪伴家人，讀讀書，完善自己?！?/p>

無可爭議的名字

榮耀最早是華為為阻擊小米的勢頭而成立的品牌。

趙明第一次作為榮耀總裁亮相，是在2015年世界移動(dòng)通信大會（MWC）上。榮耀計(jì)劃在此期間發(fā)布兩款新品，而趙明在發(fā)布會的頭一天才趕到現(xiàn)場。時(shí)任華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東告訴他：“既然你已經(jīng)是榮耀總裁了，明天的發(fā)布會就由你來做?！?/p>

趙明對這個(gè)決定難以置信。他從沒向大眾媒體做過演講，更沒發(fā)布過任何產(chǎn)品。

為了能讓自己更融入榮耀當(dāng)時(shí)所處的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)，趙明做的第一個(gè)改變是，在演講時(shí)脫掉了西裝外套，摘掉領(lǐng)帶，只穿了一件襯衫，還特意解開了第二粒紐扣。他聽說，這種風(fēng)格代表了互聯(lián)網(wǎng)開放和自由的文化精神，卻沒想到這粒紐扣被同事們嘲笑了幾個(gè)月。

趙明向身邊的很多人提到，自己本質(zhì)上是個(gè)“i人”，并不擅長營銷辭令。但在緊接著到來的實(shí)戰(zhàn)中，趙明很快消化掉了初來的生疏，對互聯(lián)網(wǎng)的玩法也越來越得心應(yīng)手。

2015年，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一年之中最重要的大促節(jié)點(diǎn)，趙明帶團(tuán)隊(duì)打了兩場漂亮仗。這一年618前夕，由于運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的意外，榮耀決定公開銷毀價(jià)值2000萬元的手機(jī)，打出注重品質(zhì)的品牌形象。到了雙11期間，榮耀宣布銷售收入每增加1億美元，就向用戶回饋1億元，總回饋金額超過10億元。

在友商紛紛沉迷于價(jià)格戰(zhàn)的背景下，榮耀在那年的兩場大促中贏得毫無懸念。但趙明心里很清楚，作為華為這棵大樹的子品牌，這個(gè)位置并不好干。

2016年，華為突然宣布榮耀獨(dú)立運(yùn)作，零售和渠道脫離華為的“勢力網(wǎng)絡(luò)”。線下從零起步，線上天貓店拆分。決定一出，榮耀的線上銷售頓時(shí)下滑40%。獨(dú)立后團(tuán)隊(duì)人心波動(dòng)，銷服部長、產(chǎn)品總經(jīng)理等核心崗位相繼換人，產(chǎn)品也面臨長期發(fā)不出的窘境。

趙明在華為內(nèi)刊《華為人》中回憶，此后榮耀在極為草莽的條件下自建線下渠道，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，還打出了自己的明星產(chǎn)品，重回舞臺中心?！耙郧拔覀兯械哪芰Χ奸L在別人手里，但現(xiàn)在已經(jīng)握在自己手中?！?/span>

無論如何，榮耀最終被證明是個(gè)成功的品牌。趙明在榮耀四周年慶上宣布，2017年1-11月，榮耀手機(jī)以4968萬臺銷量和716億元銷售額，登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一位?！?16億”這一數(shù)字，不僅僅超出小米銷售額一百多億，更被戲稱為“比小米多了一個(gè)魅族”。

2020年，華為受制裁影響被迫分拆榮耀。新榮耀8000余名員工將由誰來領(lǐng)導(dǎo)？趙明幾乎是個(gè)無可爭議的名字。

更自由的決策，更大的風(fēng)險(xiǎn)

獨(dú)立后，榮耀的新東家是深圳國資以及30余家經(jīng)銷商組成的主體。受益于與經(jīng)銷商的深度捆綁，新榮耀首款中高端機(jī)型榮耀50，上市后連續(xù)五個(gè)月成為安卓手機(jī)單品銷量的冠軍。為沖擊高端賽道而重啟的Magic3，幫助榮耀打通了高端機(jī)從研發(fā)、制造、營銷到銷售的鏈路，此后推出的的MagicV又成功打入了高端折疊屏市場。

榮耀的市場份額開始從谷底回升。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，榮耀在國內(nèi)市場份額達(dá)到20%，獨(dú)立后首次成為國內(nèi)第一。此后，榮耀一直保持在國內(nèi)廠商前五名。

榮耀在海外市場同樣增長迅速。趙明透露，2024年12月，榮耀海外市場銷量占比已追平中國區(qū)市場，各占比50%，這也是榮耀獨(dú)立四年以來首次。尤其是在中國廠商戰(zhàn)略性放棄的歐洲高端市場，榮耀憑借折疊屏殺出了一條生路。

不同于初上任時(shí)的生澀，趙明在公開場合的表現(xiàn)已經(jīng)越來越游刃有余。在幾家頭部手機(jī)廠商一把手鮮少愿意公開露面交流業(yè)務(wù)的幾年里，趙明是少有的愿意積極組織采訪的老板。他甚至?xí)诿襟w群訪環(huán)節(jié)開放直播，接受來自全網(wǎng)的任何疑問。

他也開始學(xué)習(xí)一些過去不常用的營銷話術(shù)，頻頻喊出榮耀要對標(biāo)蘋果和華為，“改變蘋果一家獨(dú)大”。尤其是在華為淡退出海外市場之后，榮耀開始作為中國手機(jī)廠商的創(chuàng)新代表出席重要國際展會，與各路海外客戶談笑風(fēng)生。

事實(shí)上，在華為體系內(nèi)的時(shí)候，榮耀雖然享受了諸多便利，但同時(shí)也帶來了很多限制?！爱a(chǎn)品、價(jià)格幾乎沒有任何區(qū)分，以至于經(jīng)常要看nova 7的臉色行事。V30高了不好賣，低了nova那邊又不同意?！壁w明曾對媒體說，如果還留在華為，榮耀絕對不會有今天這么多項(xiàng)打破行業(yè)紀(jì)錄的創(chuàng)新技術(shù)。

獨(dú)立后的趙明擁有了更多決策權(quán)，但也意味著要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。

“原來你有一個(gè)決策的失誤，總還有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的后盾和一棵大樹替你遮風(fēng)擋雨，也不會帶來太嚴(yán)重的后果。但今天，當(dāng)決策牽動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展時(shí)，每一個(gè)決策都會對公司未來相當(dāng)長的時(shí)間帶來正向或負(fù)向的影響，如果一代產(chǎn)品、一代技術(shù)體系決策失誤，那可能一兩年都變不過來?！壁w明曾在接受媒體采訪時(shí)說道。

時(shí)至今日，榮耀員工規(guī)模已經(jīng)從最初的8000余名快速壯大到14000余名。而背負(fù)著上市使命的榮耀，股東名單也變得日漸豪華。除了國資與經(jīng)銷商之外，還有兩大國字頭運(yùn)營商、供應(yīng)商、以及海外資本。

如果說過去的掣肘是作為華為的子品牌，施展空間受限，那么獨(dú)立后趙明執(zhí)掌的已經(jīng)是一家完全不同的新公司，他面對的博弈顯然也更加復(fù)雜。

“很遺憾，不能帶領(lǐng)大家一起變革了”

2024年，榮耀完成了利潤和獎(jiǎng)金預(yù)算目標(biāo)，但市場份額仍然遭遇了挑戰(zhàn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，榮耀市場份額為14.6%，同比下跌22.5%，是國內(nèi)前五大廠商中跌幅最大的一家。而據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，榮耀第四季度出貨量仍在下滑，甚至被擠出了前五名。

除了產(chǎn)品布局層面的失利之外，外部競爭的不確定因素也在增加?？v觀其他頭部廠商，vivo以求穩(wěn)策略守住了底盤；小米在汽車業(yè)務(wù)帶動(dòng)之下，曾經(jīng)失勢的中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)也正在爬升；而華為攜芯片回歸之后，也開始蠶食榮耀的市場份額。

一直以來，華為都是趙明難以回避的話題。盡管兩家公司已經(jīng)切割，但由于早期技術(shù)儲備造成榮耀多款產(chǎn)品與華為外觀相似，趙明仍然被調(diào)侃成“玩歸玩鬧歸鬧，松山湖（華為研發(fā)基地）開會別遲到”。

趙明并不避諱在公開場合提及華為。甚至在上個(gè)月舉辦的發(fā)布會上，趙明公開支持影像團(tuán)隊(duì)喊出華為內(nèi)部已經(jīng)禁止的口號「遙遙領(lǐng)先」，改編成了「耀耀領(lǐng)先」。

這背后是榮耀的流量焦慮。不同于擁有巨大光環(huán)加持的華為、自帶雷軍流量的小米，也不同于早期以密布下沉渠道而收獲大量國民度的OPPO、vivo，半路獨(dú)立的榮耀始終在摸索具備辨識度的特色。

這幾年趙明不遺余力在各個(gè)場合宣傳AI與折疊屏，就是想把他們打成榮耀的標(biāo)簽。趙明自己也評價(jià)：“榮耀的營銷不如別人，不會講故事，不是風(fēng)口上的豬，而是一只笨鳥，笨鳥只做最本質(zhì)和最艱難的事情。”

時(shí)間回到2016年，趙明經(jīng)歷了執(zhí)掌榮耀品牌以來最大的滑鐵盧，但又奇跡般地重回增長。他對領(lǐng)導(dǎo)說：給我績效打C都可以，但絕不容許動(dòng)我的崗位，我就是賴也要賴在榮耀總裁這個(gè)崗位上。此后趙明曾屢次被傳離職，他在一次否認(rèn)時(shí)說：“我最大的夢想就是帶領(lǐng)兄弟姐妹把手機(jī)業(yè)務(wù)做遍全球，夢想就在這里，我還能去哪呢？”

如今，趙明只能告別這個(gè)夢想了。他在告別文的末尾寫道：“公司4年成長需要系統(tǒng)性解決一些問題，很遺憾不能帶領(lǐng)大家一起變革了。無論怎樣，榮耀快速向前，是我最大的心愿?！?/p>

有榮耀的經(jīng)銷商告訴界面新聞，趙明與榮耀綁定程度極深，也在獨(dú)立初期做出了貢獻(xiàn)，擔(dān)憂換帥會影響公司戰(zhàn)略穩(wěn)定。但另有渠道商人士則表示，大公司有自己的自我調(diào)節(jié)能力，榮耀過去的種種問題不破不立。

在榮耀內(nèi)網(wǎng)，趙明的告別文下很快就擠滿了數(shù)千條送別留言。無論如何，趙明都在中國智能手機(jī)發(fā)展史上留下了他的名字。