界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
嗡嗡是一家歐洲奢侈品牌的店員，俗稱(chēng)“柜哥”。但他同時(shí)還有個(gè)身份是博主，在小紅書(shū)上的身份是“BV老頭”——因?yàn)樗Ｊ褂脫Q臉成老年人的濾鏡拍攝視頻。
剛開(kāi)始沒(méi)有太多規(guī)劃和調(diào)研。在社交媒體拍攝全身造型并講解產(chǎn)品的傳播和銷(xiāo)售方式不太管用，而他喜歡看搞笑和獵奇視頻，偏偏又甚少有奢侈品店員走喜劇人設(shè)，于是個(gè)人IP隨之誕生。
他用的是個(gè)人賬號(hào)。品牌會(huì)要求店員在社交媒體做宣傳，但如今他們更多地會(huì)出于業(yè)績(jī)壓力而走到線(xiàn)上。“在線(xiàn)下比較困難的時(shí)候，我們需要其它能產(chǎn)出業(yè)績(jī)的辦法，這其實(shí)也算工作份內(nèi)的東西。”嗡嗡向界面新聞?wù)f道。
起初嗡嗡會(huì)擔(dān)心消費(fèi)者難以接受這樣的內(nèi)容，現(xiàn)實(shí)里也的確有人直白地跟他說(shuō)這樣做會(huì)拉低品牌形象，不應(yīng)該繼續(xù)做下去。但很快有客人在店里把他認(rèn)出來(lái)，甚至有外地游客在逛街的時(shí)候找他，隨后便有了轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售額。
如果將時(shí)間倒推四年，他會(huì)忙到服務(wù)不過(guò)來(lái)每天進(jìn)店消費(fèi)的顧客。
“從銷(xiāo)售占比來(lái)看是算多的。”自從在社交媒體上獲得關(guān)注，他開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)別的奢侈品牌拿他的賬號(hào)去培訓(xùn)員工，主題是如何利用小紅書(shū)打造個(gè)人IP。而這些品牌的目的大都相似——在奢侈品行業(yè)波動(dòng)的背景下尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
奢侈品牌的銷(xiāo)售在中國(guó)正經(jīng)歷一次猛烈的、深度的轉(zhuǎn)折。
如果以1992年Louis Vuitton路易威登在北京王府井開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家精品店為標(biāo)志，那么奢侈品牌已經(jīng)借力中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和新富階層的崛起度過(guò)了30年的好時(shí)光。香奈兒、迪奧以及更多的奢侈品牌在中國(guó)密集開(kāi)店，使得上海成為全球奢侈品門(mén)店密度最高的城市之一，零售觸角更深入到西南的昆明和西北的烏魯木齊。
2011年，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，若把中國(guó)人的海外購(gòu)物計(jì)算在內(nèi)，那么當(dāng)年中國(guó)已經(jīng)超越日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。奢侈品牌在中國(guó)投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也與日俱增，從2007年意大利奢侈品牌芬迪FENDI在長(zhǎng)城上走秀，到2009年香奈兒在上海黃浦公園走秀。而由奢侈品牌舉辦的展覽也越來(lái)越多，熱鬧不僅限于時(shí)裝品牌，高級(jí)珠寶也不遑多讓。
這種熱辣滾燙在疫情期間達(dá)到頂峰。貝恩咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)大陸個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)36%至4710億元，是2019年銷(xiāo)售額的兩倍多。然而轉(zhuǎn)折來(lái)得猝不及防，從2023年下半年起奢侈品牌在中國(guó)的陷入冷卻狀態(tài)，
LVMH集團(tuán)2023年收入同比增長(zhǎng)8%，低于2022年和2021年的22.76%和106.51%。到2024年第三季度，銷(xiāo)售額已經(jīng)同比下跌5%，除日本外的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下跌16%，其它市場(chǎng)均為正向增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)。
古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)有著類(lèi)似境遇，中國(guó)客戶(hù)在第三季度減少35%，這導(dǎo)致亞太市場(chǎng)出現(xiàn)30%的跌幅，而其在2023年的營(yíng)收已經(jīng)同比下滑4%。愛(ài)馬仕集團(tuán)財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)第三季度電話(huà)會(huì)議中直接稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)的下降趨勢(shì)沒(méi)有停止，未來(lái)或進(jìn)一步加劇。
造成這一局面的除了有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入放緩，也有出入境恢復(fù)常態(tài)和海外國(guó)家貨幣匯率變動(dòng)，促使消費(fèi)者外流的因素。以路易威登為例，中號(hào)Carryall手袋在中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)為21500元，在法國(guó)和日本分別為2250歐元和39.6萬(wàn)日元，約合人民幣17444元和18415元。
這也并非中國(guó)獨(dú)有的困境，貝恩公司稱(chēng)，全球奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過(guò)去兩年里約減少了5000萬(wàn)，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。
奢侈品牌對(duì)形象的統(tǒng)一輸出有著嚴(yán)格的管理，若在光景好的時(shí)候，未必會(huì)允許店員在短視頻里“拋頭露面”。但在下行環(huán)境里，只要能抓到老鼠的貓都算好貓。
而對(duì)于許多奢侈品牌店員來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者手變緊的同時(shí)要滿(mǎn)足公司的業(yè)績(jī)考核，難度陡然增加。降本增效的手段也用在了奢侈品牌上，據(jù)界面新聞獲悉，部分頭部奢侈品牌已經(jīng)凍結(jié)了崗位招聘，店員收入縮水也成為一種常態(tài)。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，一位受訪(fǎng)的奢侈品牌店員因?yàn)闊o(wú)法達(dá)到業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)，從兩年前的月入兩萬(wàn)，七除八扣至如今只有8000元的底薪。
要從更多渠道接觸潛在消費(fèi)者，僅靠門(mén)店自然客流已經(jīng)不夠了。更加頻繁地給加上微信的客人發(fā)去新款信息，邀請(qǐng)客人到店只是基本操作，而像嗡嗡一樣在社交媒體上以奢侈品店員身份開(kāi)設(shè)賬號(hào)的人越來(lái)越多，其中一部分借助專(zhuān)業(yè)傳播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)運(yùn)作。
這些在社交媒體上做博主的店員如今被稱(chēng)為KOS（Key Opinion Sales），即關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售，由奢侈品牌和專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理，內(nèi)容的輸出效率更高并且都經(jīng)過(guò)是否符合形象的內(nèi)部審核。
李靜遠(yuǎn)是“Kawo科握”的首席執(zhí)行官，這是一家為品牌提供社交媒體矩陣管理和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司，他在2022年觀(guān)察到了趨勢(shì)的變化。KOS從2023年起在社交媒體上崛起，這與奢侈品行業(yè)遇冷的趨勢(shì)同步。
他認(rèn)為奢侈品牌天然地適合KOS營(yíng)銷(xiāo)，這是因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)格高、購(gòu)買(mǎi)決策流程復(fù)雜且有線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。一個(gè)信得過(guò)且有專(zhuān)業(yè)度的店員能夠促成消費(fèi)者關(guān)注并完成購(gòu)買(mǎi)決策，而這是傳統(tǒng)KOL和KOC所不具備的——店員除了負(fù)責(zé)推廣，還能負(fù)責(zé)咨詢(xún)。
科握正式將KOS業(yè)務(wù)推向客戶(hù)是在2024年年初，最早為一個(gè)歐洲奢侈箱包品牌服務(wù)?？莆帐紫鹊媒虝?huì)店員社交媒體平臺(tái)規(guī)則，比如使用他人已經(jīng)發(fā)布過(guò)的圖片或文字可能會(huì)被系統(tǒng)封號(hào)，隨后是如何根據(jù)品牌調(diào)性、熱點(diǎn)趨勢(shì)制作內(nèi)容。
一年過(guò)后，這家奢侈箱包品牌接入科握系統(tǒng)的店員從20個(gè)變成了61個(gè)，有個(gè)人IP潛力的KOS會(huì)被重點(diǎn)扶持，所有人一周接受一次培訓(xùn)。“不只是內(nèi)地，澳門(mén)、香港以及一些海外國(guó)家的華人銷(xiāo)售也會(huì)用小紅書(shū)，目前品牌也想讓這些人加入進(jìn)來(lái)。”宋書(shū)樂(lè)表示，她是公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)公司“Wave communication/邁浪”創(chuàng)始人，也參與了Kawo的項(xiàng)目中。
店員作為品牌自有資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化成KOS本身就是在降低成本。
而公域里坦誠(chéng)相待表達(dá)銷(xiāo)售目的內(nèi)容易于喚醒潛在客戶(hù)。
銷(xiāo)售在私域流量的發(fā)貨圖很早就有，把促成交易的場(chǎng)域拓寬到商場(chǎng)之外。但在小紅書(shū)這樣的社交媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容有著新的優(yōu)勢(shì)。“有些客人難以被密集的朋友圈內(nèi)容或頻繁的私信打動(dòng)，他們可能根本就不會(huì)點(diǎn)開(kāi)看。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大模型ContaAI創(chuàng)始人王丹青表示。KOS發(fā)布的內(nèi)容即使在一天后才出現(xiàn)在消費(fèi)者屏幕首頁(yè)，他們?nèi)钥赡軐⑵洚?dāng)作即時(shí)性?xún)?nèi)容并產(chǎn)生興趣。
她認(rèn)為KOS崛起是必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)KOL和KOC營(yíng)銷(xiāo)在精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域遇到了瓶頸。但她也指出KOS在社交媒體上應(yīng)帶有“利他”屬性，包括緊跟趨勢(shì)和提供更豐富的內(nèi)容，而非只是產(chǎn)品介紹和購(gòu)買(mǎi)攻略。“只有深度精細(xì)化的內(nèi)容策略才能和線(xiàn)下到店服務(wù)、調(diào)換貨物和售后領(lǐng)域形成閉環(huán)?！?/p>
當(dāng)降本增效席卷奢侈品行業(yè)，削減流向KOL和KOC的預(yù)算只是時(shí)間問(wèn)題。
曾為迪奧和普拉達(dá)提供服務(wù)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)poptag創(chuàng)始人顧昊全也關(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象。“品牌不再通過(guò)很多細(xì)碎的營(yíng)銷(xiāo)舉措去抓取關(guān)注度?！彼蚪缑嫘侣?wù)f道。在奢侈品牌種草營(yíng)銷(xiāo)紅利消退的背景下，大眾對(duì)時(shí)尚博主的要求變得更高，“從追求外貌到立體人設(shè)的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，是品牌和營(yíng)銷(xiāo)都是雙方推動(dòng)的結(jié)果?！?/p>
更進(jìn)一步，如今奢侈品牌生產(chǎn)內(nèi)容的范式也在變化。
“很多品牌的總部跳過(guò)地區(qū)辦公室，在全球范圍內(nèi)尋找創(chuàng)意人或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。”顧昊全繼續(xù)表示。減少中間溝通成本某種程度上是降本增效的方式，但另一方面則是奢侈品牌仍然愿意為創(chuàng)意內(nèi)容買(mǎi)單，并調(diào)整公司體制?！斑^(guò)去很多奢侈品牌對(duì)合作公司的體量有要求，但往往在聊完項(xiàng)目后，可能會(huì)要求相應(yīng)業(yè)務(wù)部門(mén)降低門(mén)檻。”
另一種提升投入產(chǎn)出比的方法是牢牢抓住超級(jí)貴賓VIC。某種程度上，深受經(jīng)濟(jì)周期打擊的中產(chǎn)和消費(fèi)支出更為穩(wěn)定的富人之間，奢侈品牌選擇了把更多精力投入在后者身上。
“尊享沙龍”是香奈兒在近兩年針對(duì)VIC在中國(guó)所鋪開(kāi)的一種零售空間，采用預(yù)約制，不對(duì)散客開(kāi)放，目前香奈兒在國(guó)內(nèi)設(shè)有4處尊享沙龍，分別在上海恒隆廣場(chǎng)、北京SKP、成都IFS國(guó)際金融中心和深圳灣萬(wàn)象城。尊享沙龍也成為一種財(cái)富的象征——它無(wú)形中強(qiáng)化了奢侈品牌的稀缺性，展示了高凈值客戶(hù)的社會(huì)地位，這也正是奢侈品牌吸引力的來(lái)源。
2024年12月3日，香奈兒在杭州舉行了一場(chǎng)2024/25高級(jí)手工坊系列時(shí)裝發(fā)布會(huì)。年度性的大活動(dòng)不僅是奢侈品牌宣傳的平臺(tái)，也是招待高消費(fèi)額的貴賓和促進(jìn)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。而年消費(fèi)百萬(wàn)級(jí)別的客人，由各自的銷(xiāo)售邀請(qǐng)?jiān)萍梁贾菘葱?，每人都有一?duì)一的妝發(fā)服務(wù)。
“我們面向VIC客人的生意仍然很堅(jiān)挺，他們比第二梯隊(duì)的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)周期中受到的損傷更小。第二梯隊(duì)的客人可能需要做一些消費(fèi)上選擇，在某一方面支出更多了，花在奢侈品上的錢(qián)就要減少，但我相信這些受影響的客人會(huì)回來(lái)的。”香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky對(duì)界面新聞?wù)f。
盡管Pavlovsky沒(méi)有提及VIC客人具體貢獻(xiàn)了多少消費(fèi)，但貝恩公司曾在第21版《全球奢侈品市場(chǎng)研究》中提及，全球范圍內(nèi)，前2%的客戶(hù)為奢侈品牌貢獻(xiàn)了約四成的消費(fèi)額。因此不僅僅是香奈兒，幾乎所有頭部的奢侈品牌都在采用類(lèi)似“尊享沙龍”方式深耕高凈值客戶(hù)。
在迪奧開(kāi)設(shè)于北京SKP的沙龍里，客戶(hù)可以直接買(mǎi)到常規(guī)店缺貨的稀有皮革手袋和家具系列，同時(shí)還能選購(gòu)和裁量高級(jí)訂制服飾。
張文安在華南一家高端購(gòu)物中心擔(dān)任品牌推廣，他對(duì)界面新聞表示，就他所在的商場(chǎng)而言，配合奢侈品牌維護(hù)VIC消費(fèi)者是提高銷(xiāo)售額的重要舉措，過(guò)去一年里商場(chǎng)利用自有會(huì)員體系引導(dǎo)VIC消費(fèi)者參加奢侈品牌活動(dòng)的頻率更高了。
但當(dāng)然，中產(chǎn)還不至于被奢侈品牌所放棄——即便中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯甚至部分品牌銷(xiāo)售萎縮，絕對(duì)體量上中國(guó)市場(chǎng)仍然龐大。奢侈品牌向公眾展示工藝和歷史的展覽在中國(guó)不減反增，只是他們呈現(xiàn)了全新的趨勢(shì)，那就是“化整為零”。
與早五年相比，高級(jí)時(shí)裝和高級(jí)珠寶在中國(guó)的展覽體量變小了，但是小而美，而且落地的城市變多了，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)顯然正變得更精細(xì)。
2024年夏天，Van Cleef & Arpels梵克雅寶在廣州沙面匯豐銀行舊址舉辦了一場(chǎng)珠寶展覽。而今年1月1日至7日，路易威登在巨鹿路開(kāi)設(shè)了一個(gè)“限時(shí)空間”有迷你影院和咖啡花園，以呈現(xiàn)路易威登×村上隆合作系列。更早之前Burberry在上海幸福里開(kāi)了結(jié)合咖啡館和服飾銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的快閃。與在購(gòu)物中心里做活動(dòng)相比，街鋪快閃能夠相對(duì)靈活地做新的主題延展，與日常生活中形成互動(dòng)。
伴隨零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，奢侈品牌在非一線(xiàn)城市的展覽也在變多。從2022年到2023年，路易威登、普拉達(dá)和迪奧先后在青島辦展，而路易威登在于2022年在武漢舉行了一場(chǎng)展覽。
但在這些手段生效之前，奢侈品牌需要重新思考的是頻繁漲價(jià)的做法是否已經(jīng)損害了客戶(hù)基礎(chǔ)。
疫情期間，奢侈品行業(yè)展現(xiàn)出遠(yuǎn)超其它零售業(yè)同行的承壓能力。LVMH營(yíng)業(yè)收入從2019年的537億歐元增長(zhǎng)到2022年的792億歐元。而香奈兒的收入則從123億美元增長(zhǎng)至172億美元，成為僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。轉(zhuǎn)型中的普拉達(dá)集團(tuán)收入在最近三年里，也從32億歐元變?yōu)?/span>42億歐元。
與之相伴的是一輪又一輪調(diào)價(jià)。香奈兒是最頻繁的：中號(hào)Classic Flap手袋售價(jià)達(dá)到8.05萬(wàn)元，而路易威登定位傳承款的Capucines系列已經(jīng)不在官網(wǎng)顯示售價(jià)。即使是Bottega Veneta和CELINE等第二梯隊(duì)品牌，也相繼推出定價(jià)5萬(wàn)元上下的產(chǎn)品，趁著熱度提升自身段位。
根據(jù)彭博社，2023年香奈兒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了16%，其中漲價(jià)帶來(lái)了9%的增長(zhǎng)，而7%來(lái)自銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而密集的調(diào)價(jià)舉措如今成為了如今消費(fèi)者減少或拒絕購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由。中產(chǎn)早已經(jīng)負(fù)擔(dān)不起，這群人是過(guò)去二十余年奢侈品行業(yè)得以全球擴(kuò)張的根基。
從2024年中開(kāi)始，諸如普拉達(dá)和Brunello Cucinelli等奢侈品牌的高管或創(chuàng)始人站出來(lái)公開(kāi)批評(píng)行業(yè)過(guò)度漲價(jià)現(xiàn)狀。Saint Laurent和Burberry開(kāi)始對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，后者新任首席執(zhí)行官Joshua Schulman稱(chēng)高價(jià)手袋在該品類(lèi)中的占比將縮窄至5%到15%。
一家意大利奢侈品牌內(nèi)部人士向界面新聞透露，會(huì)對(duì)中國(guó)VIC消費(fèi)者再分三級(jí)，入門(mén)級(jí)VIC消費(fèi)額下滑明顯。品牌沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品直接降價(jià)，但針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售大量2萬(wàn)元以下的新產(chǎn)品。這可以看作是緩兵之計(jì)，當(dāng)現(xiàn)有季度款式過(guò)季下架后，整體產(chǎn)品均價(jià)將會(huì)有更明顯的變動(dòng)。
過(guò)去一年奢侈品銷(xiāo)售滯漲，直接反映在高端商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商的財(cái)報(bào)里。2024年第三季度，北京三里屯太古里、廣州太古匯、成都太古里、上海興業(yè)太古匯和前灘太古里的零售額分別下滑2.1%、11.7%、16.9%、20.7%和0.1%。這些是太古地產(chǎn)在內(nèi)地包含奢侈品業(yè)務(wù)的項(xiàng)目。
而開(kāi)發(fā)商的租金收入又與商戶(hù)的銷(xiāo)售額息息相關(guān)，一榮俱榮，一損俱損。根據(jù)恒隆地產(chǎn)發(fā)布的2024年中期財(cái)報(bào)，收入同比增長(zhǎng)16.7%至61億港元，凈利潤(rùn)下跌56%至10.6億港元。整體租賃收入下跌7%至48.9億港元，其中中國(guó)內(nèi)地物業(yè)組合租賃收入下跌6%。沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)和武漢恒隆廣場(chǎng)租戶(hù)銷(xiāo)售額分別下滑20%、6%和15%。
始于2023年的中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)大調(diào)整，或許刷新了所有參與者的認(rèn)知。
商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者和奢侈品牌高估了市場(chǎng)的潛力，尤其是在二線(xiàn)城市。路易威登曾在疫情中稱(chēng)要在中國(guó)每個(gè)省會(huì)城市開(kāi)設(shè)至少一家門(mén)店。成都、杭州和武漢的SKP項(xiàng)目在疫情期間動(dòng)工，而武商集團(tuán)決定將武商Mall作為高端商場(chǎng)品牌輸出，第一站選了南昌。
這些曾經(jīng)激進(jìn)的開(kāi)發(fā)商，如今把妥協(xié)作為共同語(yǔ)言。
奢侈品牌在中國(guó)收縮開(kāi)店步伐。相較于直接開(kāi)設(shè)正式門(mén)店，他們更傾向于開(kāi)設(shè)為期半年的中庭門(mén)店來(lái)測(cè)試業(yè)績(jī)。在過(guò)去，圍擋露出是奢侈品牌確定增開(kāi)新店的標(biāo)志，但如今近期長(zhǎng)期圍擋不開(kāi)業(yè)的現(xiàn)象越來(lái)越多，?？谌f(wàn)象城一層的奢侈品圍擋已經(jīng)在近期全部撤掉。
因此，以強(qiáng)勢(shì)著稱(chēng)的SKP如今放松標(biāo)準(zhǔn)讓腕表品牌在武漢商場(chǎng)內(nèi)部開(kāi)設(shè)代理而非直營(yíng)店，這是因?yàn)榇砩掏ǔＤ芴峁└哒劭哿Χ?。南昌武?/span>Mall為了讓中庭的路易威登快閃轉(zhuǎn)成正式店，要求其它已開(kāi)業(yè)門(mén)店的員工為自發(fā)為路易威登宣傳。
一位了解奢侈品行業(yè)招商和運(yùn)營(yíng)的知情人士告訴界面新聞，為了與奢侈品牌簽下租約，華潤(rùn)置地少有地愿意為品牌入駐武漢萬(wàn)象城和西安萬(wàn)象城提供裝修補(bǔ)貼。但最直觀(guān)的轉(zhuǎn)變?cè)谶\(yùn)營(yíng)思路。新開(kāi)項(xiàng)目必須要減少空鋪，不再死磕國(guó)際品牌。而深圳灣萬(wàn)象城曾經(jīng)為了維持形象，將沒(méi)招到特定級(jí)別品牌的一層鋪位空置數(shù)年。
但開(kāi)店是一回事，運(yùn)營(yíng)又是另一回事。
恒隆集團(tuán)前主席陳啟宗在2024年3月卸任前的股東函中稱(chēng)，杭州、南京和武漢理論上能容納三到四家奢侈品店，但實(shí)際上只能支撐起一到兩家，并且兩家店的業(yè)績(jī)相差較大。不止一位奢侈腕表品牌內(nèi)部人士向界面新聞透露，品牌計(jì)劃在分期支付的裝修補(bǔ)貼完全入賬并且租約到期后離開(kāi)武漢恒隆廣場(chǎng)。
部分品牌已經(jīng)行動(dòng)。奢侈珠寶品牌蒂芙尼在12月30日宣布關(guān)閉昆明金格百貨店門(mén)店，隨后退出云南市場(chǎng)，而LOEWE位于昆明恒隆廣場(chǎng)的云南唯一門(mén)店已經(jīng)在11月關(guān)閉。更早之前，沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心的路易威登和大連時(shí)代廣場(chǎng)的古馳接連停運(yùn)。
奢侈品牌如今更青睞在上海恒隆廣場(chǎng)和北京三里屯太古里等一線(xiàn)城市的一線(xiàn)地段開(kāi)設(shè)橫跨多樓層的大型門(mén)店，例如巴黎世家最新的兩家中國(guó)旗艦店分別就開(kāi)在北京和上海。
但只不過(guò)收縮的不僅是門(mén)店和預(yù)算，還有奢侈品牌的價(jià)值。
奢侈品行業(yè)并非沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)低谷，最近的一次是在2015年前后。除去不同品牌間的運(yùn)營(yíng)策略，整個(gè)行業(yè)能夠再次搭上增長(zhǎng)快車(chē)，離不開(kāi)時(shí)代給予的機(jī)會(huì)。年輕化轉(zhuǎn)型是當(dāng)時(shí)的主題，許多奢侈品牌終于開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待不斷發(fā)展的社交媒體和電商。
與此同時(shí)，誕生自平民階層的街頭潮流開(kāi)始崛起，借助影視和音樂(lè)的力量逐漸形成2010年代最強(qiáng)勢(shì)的潮流趨勢(shì)。街頭潮流顛覆了奢侈品牌的視覺(jué)和運(yùn)作思路，“由下克上”的文化傳播路徑為許多過(guò)去沉悶設(shè)計(jì)只服務(wù)熟齡群體的品牌帶來(lái)了生氣，以古馳為代表的品牌在2015年后形成了“不瘋魔不成活”的極致絢麗浮夸作風(fēng)。
可是當(dāng)這些機(jī)會(huì)帶來(lái)的紅利逐漸消耗殆盡，奢侈品行業(yè)又陷入到了沉悶之中。新一代消費(fèi)者似乎已經(jīng)厭倦了，新的技術(shù)和潮流無(wú)法再像過(guò)去一樣推動(dòng)行業(yè)變革。 奢侈品牌繼續(xù)輸出的歷史和工藝，但逐漸不再能代表時(shí)尚前進(jìn)的趨勢(shì)。它們選擇退回角落，守住保守的老錢(qián)風(fēng)。
奢侈品牌不那么酷了。
這或許是嗡嗡的小紅書(shū)賬號(hào)能被關(guān)注到的原因。他在拍攝視頻的時(shí)候刻意收斂，可以搞笑但不能跨越邊界，但某種程度上提供了新鮮感。“也會(huì)有一些只是喜歡視頻而添加好友的人，我都不會(huì)拒絕，當(dāng)然有些客人其實(shí)也是這樣認(rèn)識(shí)。”
做博主只是他工作的一小部分。社交媒體能帶來(lái)潛在客戶(hù)，但更重要的是維護(hù)關(guān)系，帶動(dòng)他們進(jìn)行一次甚至多次消費(fèi)。他需要去了解客人的喜好，去觀(guān)察他的朋友圈，記住當(dāng)時(shí)來(lái)店里的打扮。如果有適合的新品，還要做好一整套穿搭去介紹。
沒(méi)有人知道奢侈品行業(yè)還要等待多久才能等到下一個(gè)風(fēng)口，但在那之前，行業(yè)里的人只能努力過(guò)難關(guān)。
*界面新聞?dòng)浾咧煸伭釋?duì)本文亦有貢獻(xiàn)
（應(yīng)采訪(fǎng)對(duì)象要求，“嗡嗡”和“張文安”為化名）