界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
森馬要把童裝作為直播電商發(fā)展的“先鋒”部隊(duì)。
森馬服飾官方近日發(fā)文稱，森馬股份直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)——我嘉業(yè)務(wù)在首次大場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)5800萬(wàn)元的同時(shí)，與10個(gè)品牌和13個(gè)達(dá)人簽訂了年度合作協(xié)議。
根據(jù)森馬服飾的介紹，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我嘉是森馬旗下的親子時(shí)尚平臺(tái)，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMAKIDS、ASICSKIDS、森馬兒童、VIVID BOX、森馬兒童、馬卡樂(lè)、夢(mèng)多多、得力等親子服飾用品，其目標(biāo)消費(fèi)群體為3-14歲的孩子及其父母，定位于提供高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。
但同時(shí)，我嘉還有一個(gè)業(yè)務(wù)板塊為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，面對(duì)行業(yè)端的中小商家提供直播、短視頻、貨架電商運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù)。
森馬服飾披露的數(shù)據(jù)顯示，我嘉在12月6日至16日舉辦的大場(chǎng)活動(dòng)中，短視頻占比首次突破10%，孵化了新賬號(hào)20個(gè)，簽約的素人賬號(hào)起號(hào)成功，總業(yè)績(jī)超過(guò)100萬(wàn)元。
此外，森馬聲稱我嘉業(yè)務(wù)也突破了公司內(nèi)部架構(gòu)的限制，除了內(nèi)部品牌，還合作了外部品牌，并有9個(gè)品牌銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)零的突破。爆款銷(xiāo)售上，親子羽絨業(yè)績(jī)達(dá)成700多萬(wàn)元，占比12%。
但森馬服飾并未公布具體簽約的品牌和達(dá)人名稱。從我嘉微信小程序上來(lái)看，在售品牌仍然是森馬服飾旗下自有品牌、合作品牌及被授權(quán)品牌。不過(guò)，我嘉上線了多個(gè)達(dá)人專屬產(chǎn)品鏈接。
為了拓展我嘉在行業(yè)端的合作業(yè)務(wù)，森馬服飾還在該條公告推文的下方貼上了相關(guān)負(fù)責(zé)人的微信聯(lián)系方式。界面時(shí)尚就我嘉業(yè)務(wù)的具體動(dòng)向進(jìn)一步聯(lián)系該負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，仍未獲得過(guò)回應(yīng)。
森馬服飾在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了多個(gè)以我嘉業(yè)務(wù)命名的賬號(hào)，視頻內(nèi)容也多以展示童裝主品牌巴拉巴拉的產(chǎn)品為重，并強(qiáng)調(diào)自身是官方授權(quán)的直播網(wǎng)購(gòu)渠道。
不難看出，森馬服飾正試圖在直播電商上更進(jìn)一步，尤其是希望用更具有優(yōu)勢(shì)的童裝業(yè)務(wù)來(lái)做突破嘗試的先鋒。
自從2017年起，兒童服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收就超過(guò)休閑服飾業(yè)務(wù)，成為森馬服飾的業(yè)務(wù)主力，并將這一態(tài)勢(shì)延續(xù)了下去。根據(jù)森馬服飾2024財(cái)年半年報(bào)，主營(yíng)業(yè)務(wù)中休閑服飾和兒童服飾分別實(shí)現(xiàn)收入18.14億元和40.70億元，同比增長(zhǎng)7.66%和6.43%。該公司旗下休閑服飾和兒童服飾的代表品牌分別是森馬和巴拉巴拉。
巴拉巴拉在中國(guó)童裝市場(chǎng)上也常年穩(wěn)坐龍頭。根據(jù)浙商證券援引歐睿數(shù)據(jù)，2023年巴拉巴拉市場(chǎng)份額于中國(guó)童裝市場(chǎng)排名第一，達(dá)5.2%，相較于第二名的3.3%有明顯優(yōu)勢(shì)。而且，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2023年到2028年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.7%，仍然有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。
森馬服飾也非常清楚其在兒童服飾的優(yōu)勢(shì)。截至2024上半年，該公司在兒童服飾領(lǐng)域再凈新開(kāi) 151 家新店，2024半年報(bào)期內(nèi)該業(yè)務(wù)板塊已達(dá)5385家店。同時(shí)，森馬服飾翻新超200家巴拉巴拉門(mén)店，并預(yù)估全年翻新數(shù)量達(dá)到500家。
線下渠道一定程度上已經(jīng)是森馬服飾相當(dāng)熟悉的領(lǐng)域，但要尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，森馬服飾需要在線上渠道投入更多運(yùn)營(yíng)資源。根據(jù)2024半年報(bào)，線上銷(xiāo)售占森馬服飾的服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收為45.8%，仍有增長(zhǎng)空間。
值得提到的是，森馬服飾在加大力度投入直播時(shí)也選擇了和達(dá)人共創(chuàng)品牌的合作模式來(lái)探索新方向。
2023年12月，森馬服飾在27周年慶上宣布正式啟用森馬直播溫州基地，該基地占地1.6萬(wàn)平方米，設(shè)有直播間、選品中心、拍攝基地等。森馬服飾董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)還在直播基地啟用儀式上強(qiáng)調(diào)：“直播正在成為森馬公司增長(zhǎng)的新引擎。”
隨后，森馬服飾分別和抖音頭部主播、演員賈乃亮，還有巴圖&博谷合作共創(chuàng)了舒庫(kù) SHUKU、VIVID-BOX。前者主打舒適自然的成人服飾，后者則是親子戶外運(yùn)動(dòng)童裝品牌。VIVID-BOX目前也出現(xiàn)在我嘉的微信小程序商城中進(jìn)行銷(xiāo)售。
與達(dá)人共創(chuàng)品牌一方面可以避免與森馬服飾既有品牌的線下渠道形成貨盤(pán)沖突；另一方面也有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，森馬服飾從達(dá)人合作中學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)技巧，達(dá)人通過(guò)依靠森馬服飾的供應(yīng)鏈獲得更具成本優(yōu)勢(shì)的貨源，培養(yǎng)自有品牌。但這種雙方合作的商業(yè)模式很考驗(yàn)后續(xù)運(yùn)營(yíng)的磨合，很容易因?yàn)橐环秸紦?jù)主導(dǎo)權(quán)而導(dǎo)致因利益分配不均引發(fā)的混亂。
VIVID-BOX主要價(jià)格帶在500元以下，無(wú)論是價(jià)格和還是產(chǎn)品上都與巴拉巴拉有相當(dāng)?shù)闹睾隙?，但運(yùn)營(yíng)一年以來(lái)，在粉絲量和銷(xiāo)售量上仍未達(dá)到可以與巴拉巴拉相提并論的程度。
從森馬服飾在兒童服飾領(lǐng)域目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，巴拉巴拉的認(rèn)知度和體量無(wú)疑在線上電商上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
但要通過(guò)巴拉巴拉來(lái)帶動(dòng)整個(gè)我嘉電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，森馬服飾需要給旗下其他兒童品牌樹(shù)立更清晰的定位。而且，要吸引第三方再加入合作，也需要森馬服飾在電商業(yè)務(wù)上做出更多的成績(jī)來(lái)證明其運(yùn)營(yíng)能力。