文 | 斑馬消費 楊偉
酒鬼酒業(yè)績萎靡若此，總得有人來為此負責(zé)，也必須果斷做出調(diào)整。
上周五，公司高管層再現(xiàn)重大變動，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，程軍“回歸”接力負責(zé)公司的經(jīng)營事務(wù)。
他會是酒鬼酒的“關(guān)鍵先生”嗎？
總經(jīng)理接力換防
酒鬼酒（000799.SZ）這一次總經(jīng)理調(diào)整，更像是一場接力式的人事?lián)Q防。
上周五，酒鬼酒突發(fā)消息，鄭軼因工作調(diào)整辭去總經(jīng)理職務(wù)，仍擔(dān)任公司副董事長。同一天，董事會通過決議，聘任程軍出任公司總經(jīng)理。
在熟悉酒鬼酒的投資者們看來，程軍之于酒鬼酒，可以算是“回歸”。
2020年4月，時任總經(jīng)理董順鋼辭職后，程軍就以主持工作的副總經(jīng)理的身份，實際行使總經(jīng)理職權(quán)。不過，他在這個位置上沒有坐多久。2021年8月，程軍離開酒鬼酒，鄭軼正式接棒總經(jīng)理一職。
程軍是中糧酒業(yè)系統(tǒng)的“老人”，其2020年7月參加工作，主要的履歷都是在中糧葡萄酒板塊。本次調(diào)整之前，他是中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理。
最近幾年，葡萄酒行業(yè)外部受進口產(chǎn)品沖擊，內(nèi)部嚴重內(nèi)卷，高端化不暢，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)普遍艱難。但嚴峻的市場環(huán)境下，長城葡萄酒在品牌和營銷方面做得有聲有色，順勢完成了進階。這，也是當(dāng)下酒鬼酒所需要的。
今年以來，酒鬼酒人事調(diào)整頻繁。2月，公司董事會換屆，高峰取代王浩，出任董事長。高峰長期在中糧系統(tǒng)內(nèi)任職，此前，已擔(dān)任中糧酒業(yè)董事長。
中糧酒業(yè)是中糧旗下酒類業(yè)務(wù)經(jīng)營平臺，涵蓋白酒、黃酒、葡萄酒等多個品類，長城、華夏、五星、孔乙己均為中糧酒業(yè)旗下品牌，從事白酒業(yè)務(wù)的酒鬼酒，在中糧酒業(yè)中的地位舉足輕重，該公司的董事長歷來由中糧酒業(yè)的“一把手”兼任。
王浩執(zhí)掌酒鬼酒期間，取得了不俗的成績。2018年，他出任酒鬼酒董事長時，可謂臨危受命。此前幾年，公司屢屢陷入各種風(fēng)波中，經(jīng)營一落千丈。
在王浩的帶領(lǐng)下，籠罩在公司頭頂?shù)年庼仓饾u消散，酒鬼酒強勢回歸，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2018年-2022年，營業(yè)收入從11.87億元增至40.50億元，歸母凈利潤從2.23億元增至10.49億元。
然而，2023年，公司的經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，營收和利潤均大幅下滑，接棒者高峰肩頭的擔(dān)子并不輕松。
艱難時刻，公司副總經(jīng)理王哲在今年6月辭職。他于2011年加入酒鬼酒，歷任大區(qū)經(jīng)理、內(nèi)參銷售公司總經(jīng)理、公司銷售管理中心總經(jīng)理等職，直到2021年出任分管銷售的副總經(jīng)理。
戰(zhàn)略收縮
曾幾何時酒鬼酒是中國高端白酒的代表。上世紀(jì)90年代，酒鬼酒的市場售價，比茅臺還要高。
酒鬼酒地處湘西吉首，是一個典型的區(qū)域性酒企。得益于公司提早改制，早在1997年就登陸深交所，為A股首批上市白酒之一，比五糧液、貴州茅臺上市的時間都要早。
1998年，酒鬼酒的歸母凈利潤就已接近2億元，這一利潤水平，僅次于當(dāng)時的五糧液，高于貴州茅臺。
然而，酒鬼酒未能將先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢。2003年以來，公司控制權(quán)多次易手，期間又出現(xiàn)大額資金被大股東占用、虛假陳述貨幣資金等違規(guī)事件。剛剛穩(wěn)定了內(nèi)部，“塑化劑”風(fēng)波突然降臨， 再一次將公司推向谷底。
直到中糧全面入主，公司才再次進入到穩(wěn)定發(fā)展期。抓住上一輪白酒全國化的風(fēng)口，迎來了自己新一輪快速上升期。
2020年，公司營收規(guī)模還不到20億元，卻已喊出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”，野心不可謂不大。
在王浩的任期內(nèi)，公司的確完成了突破，險些實現(xiàn)跨越。2023年的業(yè)績垮塌，像一盆冰水將酒鬼酒徹底澆醒，過去幾年的迅猛增長，或許只是空中樓閣。
時任公司總經(jīng)理鄭軼就曾坦言，酒鬼酒過去幾年的高增長，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果”，但這種動能在2022年下半年突然失效。
新形勢下，酒鬼酒不得不選擇戰(zhàn)略收縮，不再提“深度全國化”，而是“省內(nèi)大本營建糧倉、省外樣板市樹信心”。公司全新定位，是全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。
期待“關(guān)鍵先生”
圍繞新的戰(zhàn)略目標(biāo)，今年以來，酒鬼酒實施了一系列調(diào)整。
產(chǎn)品方面，聚焦核心大單品。酒鬼系列圍繞紅壇大單品完善全國市場產(chǎn)品布局；內(nèi)參系列堅持以甲辰版為核心抓手，優(yōu)化內(nèi)參價值鏈。
市場方面，聚焦湖南大本營，提升大本營的基礎(chǔ)質(zhì)量。同時，強化樣板市場的建設(shè)，今年上半年，已啟動了省內(nèi)外11個樣板市場。但受市場大環(huán)境影響，這些樣板市場取得的成效與預(yù)期尚有差距。
公司各方面都規(guī)劃得很好，但站在市場最前沿的經(jīng)銷商隊伍出現(xiàn)了松動。今年上半年，酒鬼酒經(jīng)銷商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。
對此，公司表示，一方面是因為提高經(jīng)銷商質(zhì)量主動優(yōu)化的結(jié)果，另一方面，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，部分經(jīng)銷商選擇了退出。
今年，白酒行業(yè)普遍承壓，終端價格倒掛，尤其是酒鬼酒所在的次高端價格帶，受到了兩端的嚴重擠壓。在這樣的行業(yè)背景下，本就根基不穩(wěn)的酒鬼酒，成為了A股白酒板塊業(yè)績表現(xiàn)最為慘淡的玩家。
上半年，公司內(nèi)參系列、酒鬼系列銷售均大幅下滑，收入分別同比下降60.85%和30.11%，僅有針對大眾市場的湘泉系列收入增長36.33%。
核心產(chǎn)品銷售不暢，對公司整體業(yè)績造成重創(chuàng)。
今年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入11.91億元，同比下滑44.41%；歸母凈利潤 5649萬元，同比大降88.20%。尤其是第三季度，歸母凈利潤虧損6453萬元。如此慘狀，在酒鬼酒身上已很多年沒有出現(xiàn)過了。
形式緊迫異常，公司不得不選擇對經(jīng)營班子做出重大調(diào)整。問題是，回歸的程軍，會是幫助酒鬼酒力挽狂瀾的“關(guān)鍵先生”嗎？