文｜快刀財經(jīng) 朱末
全城封路，安保出動，幾萬人從家門口飛奔而過......你能想象，如此大的陣仗在全國十幾個城市同一天上演嗎？
這項讓人著迷的體育“嘉年華”，不是別的，正是馬拉松。具體瘋狂到了什么程度？剛剛過去的11月，全國大大小小的馬拉松比賽達(dá)到了81場，平均到每個周日，一天20多場。
另據(jù)《2023年中國路跑賽事藍(lán)皮書》顯示，去年全國共舉辦了699場800人以上規(guī)模的跑路賽事，賽事數(shù)量位居全球第一，總參賽人次高達(dá)605.19萬，范圍涉及31個省級行政區(qū)，上海、北京、無錫、廈門、成都等城市，構(gòu)成了馬拉松賽事的“第一梯隊”。
至于馬拉松產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，體育主管部門也是有測算的。早在2019年年初，國家體育總局發(fā)布的《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中就提到，到2020年我國的馬拉松運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1200億元，這還只是保守估計，因為產(chǎn)業(yè)的衍生收益不直接體現(xiàn)在賽事收入中，其真正的規(guī)模遠(yuǎn)不止于此。
然而，如同硬幣的兩面，馬拉松賽事的迅猛發(fā)展，帶來巨大商業(yè)價值的同時，也滋生了各類亂象。
隨著熱度的不斷提升，本應(yīng)人人可跑的馬拉松，變得“一簽難求”，由此滋生出了黃?！俺雌薄眮y象，與此同時，同質(zhì)化嚴(yán)重、組織混亂等一系列問題也逐漸顯現(xiàn)。
最重要的是，馬拉松的“燒錢程度”，讓很多人漸漸感到了壓力。報名費越花越多、酒店價格水漲船高、裝備越來越貴，按照跑圈的標(biāo)準(zhǔn)，資深跑友在跑步上的花費一年能達(dá)到20000元到50000元。
如果說賽場內(nèi)，是耐力和速度的比拼，那么賽場外，則全是商業(yè)和利益的較量，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的相互交織，構(gòu)建起了“馬拉松”龐大而復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。
變身全民運動的馬拉松，背后遍布“生意經(jīng)”。
01、從無人問津到瘋狂涌入，馬拉松如何風(fēng)靡全國？
誰能想到，最初的馬拉松，是個“冷板凳”般的存在。
1981年，中國舉辦了首屆國際馬拉松比賽（下稱“北馬”），僅有12個國家和地區(qū)的86名職業(yè)運動員參賽，與馬拉松相關(guān)的賽事服務(wù)商更是寥寥無幾。準(zhǔn)入門檻高，缺乏群眾基礎(chǔ)，是當(dāng)時馬拉松賽的痛點。
到了世紀(jì)之交前的1998年，這一年，北馬首次放開了業(yè)余群眾的參賽資格，并增設(shè)了半程馬拉松、10公里跑以及迷你馬拉松等項目，參賽門檻大大降低后，次年的北馬，參賽人數(shù)直接從數(shù)百人躍升到3.8萬人。
但國內(nèi)馬拉松真正的轉(zhuǎn)折點，還要到2010年以后。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個“馬拉松周期”，這個概念指的是，當(dāng)一個國家的人均GDP超過5000美元并不斷提高時，就會進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期，中國在2011年的人均GDP超越了這一門檻，為馬拉松賽事的普及提供了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
最重要的是，政策也發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，把全民健身上升為國家戰(zhàn)略。
隨后在2015年，中國田徑協(xié)會宣布正式取消馬拉松賽事審批機(jī)制，同時推出賽道認(rèn)證服務(wù)，把馬拉松賽事的舉辦權(quán)下放給了地方城市。
如此一來，馬拉松賽事開始爆發(fā)式增長，逐漸衍生出全程馬拉松（全馬）、半程馬拉松（半馬）、越野跑、迷你跑等多種賽事形式?！芭荞R”不僅是高階跑者的專利，沒有經(jīng)過長期、高強(qiáng)度訓(xùn)練的普通愛好者也能參與其中，加上跑馬賽事的社交性、互動性強(qiáng)，跑馬逐漸成為新一代人群更注重體育運動和精神滿足的縮影，越來越多的人愿意為之投入時間和精力。
據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2011年至2019年間，全國馬拉松參賽人數(shù)由40萬人次升至712.56萬人次，賽事場次更是出現(xiàn)井噴，僅2019年全國舉行的公路長跑賽事就多達(dá)1828場，甚至同一天有43場馬拉松賽事在不同城市進(jìn)行。
與此同時，與體育賽事相關(guān)的企業(yè)也在迅猛增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有31.7萬家體育賽事相關(guān)企業(yè)，其中2019年和2020年注冊量最多，2019年注冊量為7.4萬家，2020年注冊量為7.8萬家。
其中，含關(guān)鍵詞“馬拉松”的相關(guān)招投標(biāo)信息近4000條，主要集中分布于國內(nèi)的東南部地區(qū)，浙江相關(guān)招標(biāo)信息最多，共400余條。
一場馬拉松賽事，舉辦日不過只有一天，但背后運轉(zhuǎn)著的，卻是一項“超級大工程”。不只是跑步者和賽事主辦方，跑步這件“小事”，帶動了無數(shù)行業(yè)的發(fā)展，從裝備制造到運動健康，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺，馬拉松儼然形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)。
而馬拉松比賽蘊含的巨大消費空間，讓各方“掘金者”擠破頭也要來分一杯羹。
02、馬拉松背后的經(jīng)濟(jì)賬，誰在“悶聲發(fā)大財”？
馬拉松背后的“經(jīng)濟(jì)賬”，不算不知道，一算嚇一跳。
對于地方政府來說，馬拉松是最容易出政績的體育賽事，大量人群短時間內(nèi)涌入城市，在餐飲、住宿、交通、旅游、購物等各方面都會創(chuàng)造不菲的收入，當(dāng)?shù)卣匀粯芬娖涑伞?/p>
具體來看，一場大型馬拉松比賽，對拉動城市經(jīng)濟(jì)和提升形象上的作用，幾乎是立竿見影。2023年，天津馬拉松比賽帶來的直接經(jīng)濟(jì)收益約1.89億元，間接經(jīng)濟(jì)收益5.68億元；南京馬拉松帶來直接經(jīng)濟(jì)效益約2.1億元，間接經(jīng)濟(jì)效益約6.2億元。
2024年蘭州馬拉松，創(chuàng)造了5.38億元的直接經(jīng)濟(jì)效益，其中跑者消費達(dá)4.81億元；武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟(jì)價值約7.8億元，可見吸金能力之強(qiáng)。
最重要的是，除了經(jīng)濟(jì)效益，城市還會獲得良好的社會效益，賽事辦得好，就能成為新的城市名片，影響更多的人參與進(jìn)來。為了展示地方特色，各地都會把馬拉松規(guī)劃在風(fēng)景最好的地段，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)通通端上補(bǔ)給站，盡一切可能展示城市風(fēng)貌，“跑一次馬，認(rèn)識一座城市”已成為馬拉松選手的共識。
各個城市爭相籌辦馬拉松，通常都是尋求專業(yè)公司進(jìn)行賽事運作。作為馬拉松賽事的運營商，經(jīng)過招投標(biāo)拿下運營權(quán)后，可以拿到三部分錢，一部分是政府補(bǔ)貼，一部分是報名費用，另一部分就是贊助費。
首先，當(dāng)?shù)卣畬︸R拉松的補(bǔ)貼約為100～200萬元，國際賽事最高補(bǔ)貼為300元；其次，一場馬拉松的報名費約在200萬到1000萬不等（參與人數(shù)大多在2～5萬人之間，報名費在100～200元左右）。
再看贊助費，這才是賽事絕對的大頭，一二線城市的馬拉松，冠名贊助商開價基本在千萬起步，合作伙伴500-800萬元，普通贊助商200萬元～300萬元。
而運動品牌又是當(dāng)中的常客，由于產(chǎn)品調(diào)性和馬拉松賽事的內(nèi)容高度匹配，無論是國際巨頭耐克、阿迪，還是國產(chǎn)品牌特步、李寧等，都是馬拉松賽場上的“老面孔”，特別是特步，已經(jīng)累計贊助了超過1000場馬拉松。
此外，銀行、保險、汽車、礦泉水等，也是馬拉松賽事的“主力軍”。比如廣汽豐田冠名廣馬，南京馬拉松歷年冠名權(quán)一直被南京銀行穩(wěn)占，華潤怡寶不僅冠名了一些賽事，更是直接邀請基普喬格作為推廣大使，一“卷”到底。
根據(jù)《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023-2024）》數(shù)據(jù)來看，2023年一線城市舉辦的大型跑路賽事辦賽總收入平均值為2910.24萬元，除去1000萬元左右的成本，這個投產(chǎn)比可謂相當(dāng)誘人了。
然而，隨著馬拉松賽事數(shù)量井噴，參賽人員暴漲的同時，相關(guān)機(jī)構(gòu)的運營能力和當(dāng)?shù)卣挠^念意識并沒有跟上，導(dǎo)致亂象愈演愈烈。
03、各類亂象層出不窮，馬拉松也該降溫了
首當(dāng)其沖的“怪圈”是，馬拉松賽事越辦越多，但得到官方認(rèn)證賽事的比例卻逐年下降。
中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年，馬拉松賽事總量為993場，其中田協(xié)認(rèn)證的賽事為328場，占比略超三成；到了2019年，賽事總量增長到1828場，認(rèn)證賽事僅為357場，占比已經(jīng)下降到不足二成。
通常來說，田協(xié)或者登協(xié)認(rèn)證的比賽，會派出專業(yè)的監(jiān)督人員和裁判，對賽事籌備整個流程進(jìn)行監(jiān)管和把控，而沒有經(jīng)過田協(xié)、登協(xié)、體育局登官方和專業(yè)組織認(rèn)證的賽事，則處在“監(jiān)管真空”下，也被稱為“野雞比賽”。
不少賽事背后的運營公司，可能僅僅是一兩個專業(yè)人士帶著幾個大學(xué)畢業(yè)生搭的“草臺班子”，水平良莠不齊，賽事醫(yī)療救援和現(xiàn)場應(yīng)急救治人員配備更是嚴(yán)重不足，因此釀成的過失乃至慘劇，不在少數(shù)。
而賽事的扎堆，又導(dǎo)致一些知名賽事一簽難中。2024年廈門馬拉松5%的中簽率，無錫馬拉松全馬中簽率3.45%、半程馬拉松中簽率為4%，因為名額難搶，滋生了大量“黃?！?，價格炒到了原價的5～10倍。
馬拉松帶來的價值，造就了很多新興賽事，這些賽事為了吸引參與者，往往忽視了賽事的組織和專業(yè)知識的培訓(xùn)。甚至很多城市為了“趕熱度”，不管自身條件是否合適，便匆忙上馬，各省、市、區(qū)，連街道都想辦，毫無長期規(guī)劃，成了“短命”馬拉松。
湖北一場“國際馬拉松”號稱要塑造“華中地區(qū)一張亮麗的名片”，首屆成功舉辦后，再沒了第二場；浙江某項獲得中國田徑協(xié)會“銅牌賽事”的馬拉松，打造了眾多“特色”，但也沒能迎來第二屆；山西一場國際馬拉松成功開跑后，第二年便沒了后續(xù)。
和國外相比，我們僅用4到5年的時間，就走過了發(fā)達(dá)國家馬拉松50年的發(fā)展歷程。在這個過程中，其實很多人對馬拉松運動缺乏最基本的理性認(rèn)知，而在商業(yè)利益最大化的驅(qū)動下，馬拉松又很容易脫離全民體育的初衷，淪為各方圈錢的工具。
野蠻生長的“馬拉松”，也該降降溫了。
參考資料：
1.吉林跑團(tuán)《野蠻生長的馬拉松：不只是一門“生意經(jīng)”》
2.創(chuàng)業(yè)邦《“馬拉松”背后的千億生意：30天融資超35億，賽事6年增長46倍》
3.銷售與管理《“奪命馬拉松”背后，暗藏千億產(chǎn)業(yè)鏈》