文｜三易生活

騰訊視頻的會(huì)員、微博的會(huì)員、微軟的Microsoft 365、QQ的藍(lán)鉆，乃至《原神》的大月卡，如今在互聯(lián)網(wǎng)上按照一定的周期訂閱服務(wù)，想必大家都不會(huì)感到陌生。既然軟件能訂閱，硬件就沒(méi)有做不成的道理。近年來(lái)，硬件訂閱服務(wù)這個(gè)概念也開(kāi)始在消費(fèi)電子領(lǐng)域出現(xiàn)。

此前在2022年就有爆料顯示，蘋(píng)果將推出硬件版本的Apple One訂閱計(jì)劃，旨在允許用戶(hù)通過(guò)按月付費(fèi)的方式獲得iPhone。然而經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的醞釀，蘋(píng)果的硬件訂閱計(jì)劃似乎胎死腹中。近日據(jù)彭博社記者馬克?古爾曼透露，蘋(píng)果方面停止了iPhone硬件訂閱計(jì)劃，相關(guān)團(tuán)隊(duì)已解散、并重新分配到其他崗位。

其實(shí)蘋(píng)果當(dāng)初要做硬件訂閱的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠鋵?duì)于硬件銷(xiāo)售會(huì)有積極作用。對(duì)于蘋(píng)果而言，硬件產(chǎn)品、特別是iPhone的銷(xiāo)量無(wú)疑是決定市值的核心因素之一。iPhone賣(mài)得好、蘋(píng)果的股票就漲，而每一次iPhone市場(chǎng)份額的下滑，這家公司的股價(jià)就會(huì)應(yīng)聲下挫。

那么如何確保銷(xiāo)量能持續(xù)增長(zhǎng)呢？正確答案顯然是提升iPhone的競(jìng)爭(zhēng)力，讓其始終是創(chuàng)新的標(biāo)桿，但如今智能手機(jī)真正會(huì)讓消費(fèi)者感到興奮的創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越少。所以在創(chuàng)新變成正確的廢話(huà)之后，更有效的手段就是降低消費(fèi)者的門(mén)檻。以蘋(píng)果的調(diào)性，不到萬(wàn)不得自然不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，而硬件訂閱則是一個(gè)能變相降低用戶(hù)獲得iPhone門(mén)檻的措施。

早年間蘋(píng)果選擇與運(yùn)營(yíng)商合作，在各地推出有鎖合約機(jī)，此后還上線(xiàn)了12期乃至24期的分期免息服務(wù)。但硬件訂閱可以被視為是年年煥新計(jì)劃的升級(jí)版，蘋(píng)果方面在2016年推出年年煥新計(jì)劃，作為消費(fèi)者加購(gòu)Apple Care+的附贈(zèng)服務(wù)，允許用戶(hù)在第二年以原iPhone一半的價(jià)格抵扣、來(lái)購(gòu)買(mǎi)新款iPhone。

問(wèn)題在于，參與年年煥新計(jì)劃需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的Apple Care+，而硬件訂閱的優(yōu)勢(shì)就在于沒(méi)太過(guò)的門(mén)檻。在蘋(píng)果的視角中，硬件訂閱可以讓消費(fèi)者從一次性付出變成分期購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)由于人類(lèi)天然追求懶惰的特質(zhì)，硬件訂閱也會(huì)將用戶(hù)綁在蘋(píng)果的生態(tài)里。

同時(shí)，硬件訂閱還契合蘋(píng)果現(xiàn)在的環(huán)保主張。如今二手手機(jī)的閑置已經(jīng)成為一個(gè)全球性的問(wèn)題，即便是作為環(huán)保主義大本營(yíng)的歐洲，二手電子產(chǎn)品的回收率也僅僅只有40%左右，這就印證了有大量用戶(hù)在走完一個(gè)換機(jī)周期后便將老手機(jī)閑置，最終在未經(jīng)處理的狀態(tài)下被遺棄?？梢菑囊婚_(kāi)始就只給消費(fèi)者使用權(quán)、而不是所有權(quán)，僅僅在環(huán)保方面或許就更高效。

遺憾的是，蘋(píng)果放棄硬件訂閱幾乎也是必然的事情，這項(xiàng)服務(wù)雖然看起來(lái)很美，但實(shí)際落地的過(guò)程中卻幾乎處處是坑。在同時(shí)存在買(mǎi)斷和租賃的市場(chǎng)中，租賃的本質(zhì)其實(shí)是降低短期內(nèi)的開(kāi)支，比如農(nóng)民在糧食收獲季租用收割機(jī)、準(zhǔn)夫妻在婚禮上租用婚紗。

如今，智能手機(jī)幾乎被視為是人類(lèi)的新器官，不僅承載了大量用戶(hù)的社交關(guān)系，甚至還關(guān)聯(lián)了金融資產(chǎn)，由于它變得如此重要，以至于大量消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)出了極強(qiáng)的占有欲?？捎布嗛嗊@種租賃模式會(huì)大幅增加用戶(hù)的不安全感，所以許多用戶(hù)寧愿選擇分期付款、也不去租賃。

更反直覺(jué)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，是硬件訂閱還會(huì)拉高蘋(píng)果的運(yùn)營(yíng)成本。不同于一手交錢(qián)一手交貨的直接銷(xiāo)售，租賃還有一個(gè)致命問(wèn)題，那就是手機(jī)歸屬權(quán)是出租方，但用戶(hù)實(shí)際上如何使用手機(jī)則不可控。盡管當(dāng)年的諾基亞手機(jī)算得上是耐用消費(fèi)品，可如今的智能手機(jī)顯然不是，諸如劃痕、碎屏都會(huì)對(duì)其價(jià)值造成大幅減損，這一點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手回收商就已經(jīng)教育過(guò)消費(fèi)者了。

以推出過(guò)硬件訂閱服務(wù)的歐洲手機(jī)廠(chǎng)商Fairphone為例，為了平衡運(yùn)營(yíng)成本，在一個(gè)完整換機(jī)周期里參與Fairphone的硬件訂閱業(yè)務(wù)，用戶(hù)需要比直接購(gòu)買(mǎi)多花50%的費(fèi)用。以至于Fairphone的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的意愿是租賃的500%。

蘋(píng)果方面可能也發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)實(shí)，如若不然，年年煥新計(jì)劃也就不會(huì)非得捆綁Apple Care+了。