文｜壹覽商業(yè) 李彥
編輯｜木魚
12月20日，香飄飄全球首家奶茶店于杭州開業(yè)。這一曾經(jīng)以“繞地球1圈”聞名的杯裝沖泡奶茶品牌，也做起了線下現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)。
香飄飄所謂的“全球首家奶茶店”坐落于杭州頂流商圈湖濱銀泰IN77、蘋果大樓的對(duì)面，目前僅以快閃店的形式運(yùn)營(yíng)?？扉W店從12月20日運(yùn)營(yíng)至12月30日。
目前，該快閃店有9款產(chǎn)品，價(jià)格位于9-12元區(qū)間。
壹覽商業(yè)于開業(yè)首日來到門店現(xiàn)場(chǎng)，即便是工作日白天，門店排隊(duì)人流量仍然非常大。壹覽商業(yè)從一位來現(xiàn)場(chǎng)打卡的百萬粉網(wǎng)紅處得知，該網(wǎng)紅于11點(diǎn)半來到店門口，最終于13.30分左右拿到飲品。
一位工作人員告訴壹覽商業(yè)，門店原料從湖州工廠用貨拉拉運(yùn)輸，今日現(xiàn)場(chǎng)的火爆程度在預(yù)期內(nèi)，安排了相應(yīng)的工作人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)補(bǔ)貨。負(fù)責(zé)本次活動(dòng)招聘事宜的工作人員則向壹覽商業(yè)表示，在活動(dòng)開啟前，已在本地雇傭了一批兼職員工。
早在12月初，香飄飄攜手浙江零食連鎖品牌“老婆大人”，在杭州和寧波兩地的部分門店推出了無人自助奶茶店。雖描述為“自助奶茶店”，實(shí)際上就是在貨架附近搭建一個(gè)小展臺(tái)，將香飄飄的新產(chǎn)品集中陳列，再擺上一桶熱水和一根攪拌棒，消費(fèi)者自行沖泡。與其說是“奶茶店”，不如說是個(gè)“飲水機(jī)”。
那么，這次以獨(dú)立門店形式進(jìn)行的快閃店活動(dòng)，究竟與之前的活動(dòng)有何不同？有哪些香飄飄獨(dú)有的特色？和普通的現(xiàn)制奶茶門店又有何不同？
首先，該快閃店相較之前的“自助奶茶店”，更強(qiáng)調(diào)人工服務(wù)。壹覽商業(yè)注意到，50平左右的門店空間內(nèi)，負(fù)責(zé)幫助消費(fèi)者制茶的員工就有十余位。從茶包萃取、倒入鎖鮮奶、混合并加入熱水的全流程，都由員工在前臺(tái)展示給消費(fèi)者。
其次，該門店整體布局都在強(qiáng)調(diào)“茶”這一元素。例如，正門口的點(diǎn)單處設(shè)置了茶包展示區(qū)，所有口味的茶包都在此擺放。門店有多處墻面掛著類似“原葉茶包”的宣傳標(biāo)語。
但香飄飄原葉鮮奶茶的制作流程與同行有極大的不同。該快閃店并沒有任何類似量杯的容器，所有制作都在香飄飄本身的奶茶杯內(nèi)進(jìn)行。奶茶杯內(nèi)本身就已放置茶包和鎖鮮奶罐，并可在前臺(tái)自取“輕享甜清貽甘露”加入奶茶內(nèi)，提升產(chǎn)品甜度。
如果在前臺(tái)點(diǎn)單要求現(xiàn)制，則有工作人員幫忙將茶包充分浸泡、加入鎖鮮奶以及“輕享甜清貽甘露”，并倒入熱水。由于現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆，工作人員現(xiàn)制需要一定時(shí)間，部分消費(fèi)者選擇直接買了香飄飄奶茶杯自行回家制作，流程與現(xiàn)場(chǎng)工作人員一致。
最后，相較于新茶飲行業(yè)基于標(biāo)準(zhǔn)化、提升效率角度采取的半自動(dòng)/全自動(dòng)機(jī)器，香飄飄快閃店現(xiàn)場(chǎng)并未看到一臺(tái)自動(dòng)化機(jī)器，全由人工制作。這或是排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)久、制作流程較慢的一大原因。
在壹覽商業(yè)看來，香飄飄原葉奶茶店仍采取了香飄飄包裝+茶+奶這一模式，與此前不同的只是原料都進(jìn)行了更新，從茶粉升級(jí)為了茶包，從奶粉升級(jí)為了鎖鮮奶。幾位品嘗了產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴壹覽商業(yè),“口感和傳統(tǒng)的香飄飄產(chǎn)品區(qū)別還是比較明顯，茶味很重，是好喝的?！薄敖裉炫軄砭褪菧悅€(gè)熱鬧，口味的話就還湊合吧?！?/p>
10月31日，香飄飄發(fā)布了2024年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。2024年1—9月，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約19.38億元，同比下滑2.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1773.25萬元，同比增長(zhǎng)408.98%。關(guān)于報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，香飄飄表示主要系公司毛利率提升，控制經(jīng)營(yíng)支出所致。
隨著新茶飲行業(yè)發(fā)展趨于成熟，香飄飄的業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊不可避免。在一些行業(yè)人士看來，試水線下門店是香飄飄試圖向現(xiàn)制茶飲方向做出的全新嘗試。
但由于門店的人工成本高以及產(chǎn)品出品效率相較新茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化流程較低，在壹覽商業(yè)看來，這一快閃門店模式很難轉(zhuǎn)化成日常的門店進(jìn)行復(fù)制。與其說香飄飄是在進(jìn)行新業(yè)態(tài)的嘗試，更像是一次營(yíng)銷性質(zhì)的活動(dòng)。