文｜食安時(shí)代

在健康飲食理念影響下，方便面產(chǎn)品在市場(chǎng)中的受歡迎程度似乎大不如前，其市場(chǎng)份額正在被預(yù)制菜、自熱火鍋、酸辣粉等新興替代產(chǎn)品逐步蠶食。

一些知名品牌的方便面產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑明顯，面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。這也就意味著傳統(tǒng)方便面企業(yè)不能再抱有“一招鮮吃遍天”的想法，需要不斷推陳出新，迎合市場(chǎng)需求，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中守住陣地。

行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌也是動(dòng)作頻頻，從香菜方便面這樣小眾口味開(kāi)始，一些品牌將地域特色口味和獵奇口味作為創(chuàng)新重點(diǎn)，并借助社交平臺(tái)宣傳造勢(shì)，提高產(chǎn)品的曝光度。還有一些品牌將重點(diǎn)放到的“更有料”上，想要打破“包裝與實(shí)物不符”的痛點(diǎn)。但出于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，品牌在實(shí)施這些創(chuàng)新前還應(yīng)該注重品質(zhì)、渠道等基礎(chǔ)工作。

在新三板等待機(jī)會(huì)

前段時(shí)間，全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）的一則公告正式宣告，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司的掛牌申請(qǐng)已順利獲得批準(zhǔn)，并已于2024年11月1日正式在新三板掛牌交易。這也被視為品牌IPO失敗放棄A股后的權(quán)宜之計(jì)，在此之前，該品牌起初意在沖刺A股，但回顧其上市之路可謂是一波三折。

品牌正式進(jìn)軍資本市場(chǎng)始于2020年，當(dāng)年與廣發(fā)證券簽約輔導(dǎo)，計(jì)劃沖刺創(chuàng)業(yè)板。2021年底，該品牌就開(kāi)始遞交招股說(shuō)明書(shū)，但在2023年12月，其撤回了IPO申請(qǐng)。在終止IPO后，品牌曾對(duì)外表示，是其對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展的審慎考慮。但有市場(chǎng)人士認(rèn)為，去年2月出臺(tái)的“紅綠燈”審核標(biāo)準(zhǔn)，或許是導(dǎo)致品牌終止的原因之一。只不過(guò)，其上市的“野心”并沒(méi)有熄滅，今年9月也曾明確表示，已將北交所納入下一階段資本市場(chǎng)目標(biāo)，可見(jiàn)退守新三板，只是暫時(shí)休整，為下一次資本動(dòng)作做鋪墊。

據(jù)了解，該品牌創(chuàng)立于2001年，主業(yè)是方便食品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，方便面、方便粉絲和方便米線是三大核心產(chǎn)品。旗下有自有品牌阿寬和白家陳記，還是李子柒、麻六記等網(wǎng)紅品牌代工廠。創(chuàng)立早期，發(fā)展不溫不火，此前幾年，曾憑借大單品紅油面皮在方便食品市場(chǎng)出圈。直到特殊時(shí)期“宅經(jīng)濟(jì)”對(duì)方便食品的增長(zhǎng)催化下，品牌年?duì)I收突破了10億元大關(guān)，達(dá)到11.10億元，同比大增75.89%。

業(yè)績(jī)大增下，也使得該公司對(duì)奔赴資本市場(chǎng)信心十足，2020年成功完成兩次融資，吸引了茅臺(tái)建信、高瓴創(chuàng)投以及同創(chuàng)偉業(yè)等巨頭“上桌”。但隨著近幾年方便食品賽道開(kāi)始降溫，該品牌逐漸走出了“高光時(shí)刻”，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖仓鹉攴啪?。?duì)于食品企業(yè)而言，上市雖然對(duì)其發(fā)展有利，但同時(shí)也需要在繼續(xù)在品牌和產(chǎn)品上締造深厚的護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

方便面銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重

方便面作為該品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)主力，近年來(lái)也表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。2021—2023年，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入增幅分別為32.52%、-12.27%和-16.09%，營(yíng)收占比由2021年的64.53%降至2023年的47.68%。但方便粉絲業(yè)務(wù)成為品牌新的增長(zhǎng)，營(yíng)收占比從2021年的24.08%增長(zhǎng)至2023年的42.77%?？梢?jiàn)，其方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力或許與方便食品行業(yè)整體下滑趨勢(shì)有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，去年累計(jì)產(chǎn)量、營(yíng)收總額都呈下降趨勢(shì)。

行業(yè)內(nèi)頭部品牌似乎也難逃業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。2023年康師傅面品銷(xiāo)售額為287.93億元，同比減少8億元；統(tǒng)一2023年方便面業(yè)務(wù)收益從106.20億元下滑至95.94億元，同比下滑約9.6%；今麥郎2023年方便面板塊營(yíng)收為63.67億元，同比下降11.29%等等。有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2023年中國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6736億元。

雖然市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但由于入局品牌的增加以及各種替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，擴(kuò)容空間逐漸被壓縮。米線、螺螄粉、魔芋面、麻辣燙等地域特色速食，口味多樣的自熱米飯以及各種預(yù)制菜、預(yù)制主食等不斷沖擊著人們味蕾的同時(shí)，也讓大家對(duì)果腹的食物有了更多選擇。相比于吃了十幾年的方便面來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇嘗試新鮮口味的速食食品。

隨著需求的快速發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了大幅度提升，對(duì)飲食要求也隨之上漲。加上高速發(fā)展的外賣(mài)行業(yè)讓方便面快捷的優(yōu)勢(shì)大打折扣，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇多等十幾分鐘吃上可口的飯菜，而不是花三、五分鐘吃方便面。相關(guān)報(bào)告指出，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量減少0.0533%；高速鐵路營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減0.3191%。無(wú)論是替代食品越來(lái)越豐富還是外賣(mài)和高鐵的高速發(fā)展，都反映了方便面適配的場(chǎng)景逐漸減少，其需求也就會(huì)減少，從而影響方便面品牌的營(yíng)收。

新口味

在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，方便面需求不會(huì)消失，到2025年，中國(guó)方便粉面市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2312.3億元。只不過(guò)，品牌需要不斷推陳出新，迎合年輕的消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?？谖兜膭?chuàng)新便成了各大方便面品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要舉措，尤其在香菜方便面火爆之后，越來(lái)越多品牌創(chuàng)新目光瞄向了“香菜”。比如某品牌推出小葉香菜香辣牛肉面新品引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，某品牌推出麻辣香菜鍋香鍋面新品等等。

從2023年5月上市至今，某品牌的香菜方便面熱度依舊不減，銷(xiāo)售額突破2800萬(wàn)元。隨后各種各樣的小眾獵奇口味被研發(fā)并推出，比如折耳根拌面、苦瓜湯面、番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋等等。小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補(bǔ)了品牌線下銷(xiāo)售終端數(shù)量的短板，借話題營(yíng)銷(xiāo)獲得流量，并進(jìn)一步引流到品牌本身乃至其他產(chǎn)品上。新渠道讓更多年輕群體關(guān)注到品牌在產(chǎn)品端做的更新迭代，有利于展現(xiàn)其創(chuàng)新能力，提高其品牌力。

地域特色美食風(fēng)味也成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)，比如重慶火鍋味粉面菜蛋、安徽板面、臺(tái)式半筋半肉牛肉面、川式銷(xiāo)魂麻辣牛肉面、蔥燒牛肉面、廣式胡椒豬肚雞面等等。老北京炸醬面、老洛陽(yáng)粉漿面、新疆拉條子等地方特色風(fēng)味小吃也在方便面領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了復(fù)刻。從這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，也能夠反映出市場(chǎng)對(duì)于這些地域特色美食風(fēng)味的喜愛(ài)程度。我國(guó)地域特色小吃眾多，通過(guò)還原全國(guó)多地風(fēng)味，也為品牌在口味的創(chuàng)新上提供了更廣闊的空間。

近期，重啟爆款口味成為方便面品牌的選擇，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有兩大巨頭紛紛將目光投向了昔日經(jīng)典IP。比如某品牌相繼重啟“面霸”和“黑白胡椒”這兩款曾經(jīng)大單品，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注；某品牌在其官方旗艦店重新上架了炸醬面再次點(diǎn)燃了眾多消費(fèi)者的懷舊情懷，主打“情懷”只是其次，品牌更多的是想要尋求新的增長(zhǎng)來(lái)提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)在社交媒體上消費(fèi)者投票的方式，不僅節(jié)約了研發(fā)成本，還拉動(dòng)了品牌宣傳，提高了品牌的知名度和曝光度。

更有料

“包裝與實(shí)物不符”、“圖片僅供參考”向來(lái)是食品行業(yè)備受詬病的宣傳方式之一，方便面賽道也不例外。在印象中，方便面包裝上印著紅紅的牛肉塊和青菜，而打開(kāi)包裝才發(fā)現(xiàn)只有幾顆干癟的脫水肉干和蔬菜碎，放在扁平的調(diào)料包里。“圖片僅供參考”便成了品牌的擋箭牌。直至如今，這一現(xiàn)象也并沒(méi)有得到較好的解決，“包裝與實(shí)物不符”依舊存在于方便面行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)中。

但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康愈加重視，也更加看重產(chǎn)品配料表，以紅燒牛肉面為例，其中的牛肉粒并不是直接從整塊牛肉上切下來(lái)的，而且生產(chǎn)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一系列工藝處理后才被制成牛肉粒。雖然可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、降低生產(chǎn)成本和增加風(fēng)味，但同時(shí)也會(huì)對(duì)牛肉的質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)生影響。從量上看，每包方便面里的牛肉粒平均只有1.251克，相當(dāng)于一小勺的量。

前段時(shí)間某品牌上新“剁椒魚(yú)片湯面”，宣傳圖顯示一碗熱氣騰騰的方便面上，鋪滿了數(shù)量頗為可觀的“剁椒魚(yú)片”，宣傳語(yǔ)更是著重強(qiáng)調(diào)“魚(yú)頭與炒制的剁椒共同燉煮”。但打開(kāi)包裝并沒(méi)有鮮嫩魚(yú)片，取而代之的是Q版卡通小魚(yú)，其客服還表示“Q版卡通小魚(yú)兒”只是魚(yú)片造型，對(duì)于產(chǎn)品用料卻避而不談，只是提供了配料表讓消費(fèi)者自行查看。所以越來(lái)越多人選擇外賣(mài)點(diǎn)餐，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的逐年下滑。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各品牌為了凸顯差異化使出渾身解數(shù)，這一消費(fèi)痛點(diǎn)開(kāi)始被更多品牌盯住，如今也成為了方便面品牌的差異化突破點(diǎn)之一。今年6月，某品牌紅燒牛肉面全新升級(jí)，宣稱不僅食材工藝升級(jí)，還內(nèi)含大肉丸；前段時(shí)間，某品牌“黑白胡椒面”重回市場(chǎng)，宣稱配以中式熬煮的高湯湯底，還加入黑白胡椒肉丸等等，通過(guò)在內(nèi)容物上創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更“有料”。

如何專注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

目前，方便面行業(yè)中不僅品牌眾多，產(chǎn)品種類(lèi)也越來(lái)越豐富，但整體來(lái)看，行業(yè)集中度依舊較高，市場(chǎng)份額依舊被幾個(gè)知名大品牌占據(jù)。這些頭部品牌不完全是靠持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)奪得市場(chǎng)，比如某品牌靠一款紅燒牛肉面，引爆中國(guó)方便面市場(chǎng)并穩(wěn)坐方便面冠軍寶座多年；某品牌旗下的湯達(dá)人、茄皇等在方便面賽道經(jīng)久不衰等等。對(duì)品牌影響較大的便是發(fā)展策略實(shí)施，專注于優(yōu)質(zhì)大單品的培育不乏為品牌的機(jī)會(huì)。

有數(shù)據(jù)顯示，某品牌旗下茄皇2023年銷(xiāo)量已經(jīng)突破10億大關(guān)，據(jù)悉，自2019年推出以來(lái)，就精準(zhǔn)定位年輕人消費(fèi)群體，通過(guò)品牌IP設(shè)計(jì)使其更好的打入年輕群體。同時(shí)還積極布局抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，不斷提升品牌知名度和影響力。另外在產(chǎn)品定位上，將其定義為西紅柿即食美味的“開(kāi)拓者”，致力于不斷挖掘西紅柿美味，堅(jiān)持“一顆新疆西紅柿”的調(diào)味標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)豐富品牌定義，為品牌賦能。

而且從口味來(lái)看，相比于具有顯著地域特色的酸菜口味，番茄風(fēng)味適配的產(chǎn)品更多，大部分消費(fèi)者的接受度也更高，且更容易帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康的認(rèn)知，這也為品類(lèi)帶來(lái)了較大的增長(zhǎng)潛力。這一產(chǎn)品的成功并不是偶然，品牌通過(guò)堅(jiān)持定位，持續(xù)深挖番茄美味，放大品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)能。這也為會(huì)為后續(xù)其它品牌打造大單品提供借鑒思路，品牌在創(chuàng)新時(shí)需要站在消費(fèi)者角度，注重其消費(fèi)體驗(yàn)、拉近與市場(chǎng)的距離。

對(duì)于方便面產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿中，“性價(jià)比”應(yīng)該也是重要影響因素之一，比如某品牌旗下的1桶半今年7月份實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24%，據(jù)其官方介紹，這一國(guó)民泡面累計(jì)賣(mài)出120億，相當(dāng)于中國(guó)人每人吃了8份。尤其是在消費(fèi)更加理性的當(dāng)下，品牌想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，“性價(jià)比”不能忽視，此類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，近段時(shí)間也有品牌開(kāi)始將“大份量”作為“卷”的方向，在消費(fèi)下行的時(shí)代下，這類(lèi)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞與追捧。

健康化

在健康化的大環(huán)境下，各個(gè)方便面品牌已經(jīng)將“非油炸”作為突顯產(chǎn)品健康的重要賣(mài)點(diǎn)。比如某品牌推出主打“0油炸”健康面產(chǎn)品；某品牌推出了主打非油炸的“蘭州牛肉面”；另一品牌推出“零世代”非油炸泡面系列等等。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，對(duì)食品健康屬性愈發(fā)關(guān)注，尤其是方便面這種重鹽、重油，在固有印象中屬于“垃圾食品”的方便面產(chǎn)品，即便宣稱面餅“非油炸”依舊沒(méi)有打消大部分消費(fèi)者的顧慮。

除了面餅外，還有湯料包、醬料包，這些配料包往往是添加劑的重災(zāi)區(qū)，市面上大部分方便面品牌的料包配料表中都可以看見(jiàn)一大串的食品添加劑。如今越來(lái)越多消費(fèi)者更加關(guān)注配料表，對(duì)食品添加劑也更加了解，這也會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)。因此，也有品牌開(kāi)始從醬料包轉(zhuǎn)向推出低鹽、低油的高湯包來(lái)凸顯其更健康。比如某品牌推出的“好湯面”系列、某品牌推出的“甄味湯館”系列等等。

從追求方便到追求品質(zhì)、從傳統(tǒng)面餅到凍干面餅、從醬料包到高湯包這樣的發(fā)展路徑背后反映的是消費(fèi)者健康需求在升級(jí)。相關(guān)報(bào)告顯示，影響消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是營(yíng)養(yǎng)、新鮮、口味和品質(zhì)。主打用真材實(shí)料的“健康面”更加符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，這或許也是品牌在健康化上未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)。

未來(lái)的方便面會(huì)更加注重添加營(yíng)養(yǎng)元素，如膳食纖維、蛋白質(zhì)、維生素等。但值得注意的是，方便面品牌加碼“健康面”的背后，同樣面臨著同質(zhì)化問(wèn)題，但要想從同質(zhì)化產(chǎn)品現(xiàn)狀和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成功“俘獲”消費(fèi)者，唯有在貼合消費(fèi)者健康的理念下，不斷從面餅、配料、包裝、品類(lèi)及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行創(chuàng)新。方便面的形態(tài)也有向健康發(fā)展的空間，比如不再局限于傳統(tǒng)的油炸或非油炸面餅，凍干面、濕面等更加多樣化的形式，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和口感的雙重需求。

渠道

方便面消費(fèi)滲透在很多消費(fèi)者的日常生活中，雖然有越來(lái)越多品牌入局，但方便面市場(chǎng)內(nèi)排名靠前的品牌幾乎并沒(méi)有發(fā)生大的改變。哪怕是在新消費(fèi)的浪潮之下，方便面市場(chǎng)內(nèi)也很少有值得講的新故事，直到現(xiàn)在，常見(jiàn)的幾大頭部品牌幾乎占據(jù)著整個(gè)行業(yè)80%的市場(chǎng)份額。這或許與頭部玩家對(duì)銷(xiāo)售渠道的強(qiáng)大控制力相關(guān)，加上其高知名度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本控制，行業(yè)也就逐漸發(fā)展成了一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、后浪乏力的行業(yè)。

比如在行業(yè)中一直保持較高份額的品牌，其在線下渠道上所打造的優(yōu)勢(shì)是支撐其發(fā)展的重要支柱。無(wú)論是一線城市的商超還是小城鎮(zhèn)的小賣(mài)部都有其品牌方便面的身影，即便一線城市中的方便面市場(chǎng)可能會(huì)被外賣(mài)等替代品擠壓，但在發(fā)展稍顯落后的下沉市場(chǎng)中，方便面依舊使其較好的速食選擇。

另一品牌在整體發(fā)展緩慢的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因與其渠道的布局不無(wú)關(guān)系。由于該品牌一直以來(lái)在線下渠道的布局都處于劣勢(shì)，甚至在個(gè)別地域的商超都看不到白象的身影。因此，線上電商渠道成了品牌近兩年發(fā)力的關(guān)鍵，這其實(shí)也是品牌致力于進(jìn)行產(chǎn)品推陳出新的重要原因。想要以這種新鮮的口味、產(chǎn)品來(lái)贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

盡管方便面市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但我國(guó)方便食品市場(chǎng)仍具備一定的發(fā)展前景。有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6736億，隨著預(yù)制菜等品類(lèi)的崛起，方便食品品類(lèi)得以進(jìn)一步擴(kuò)充，預(yù)計(jì)到2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億大關(guān)。在這一背景下，品牌需要從產(chǎn)品、口味、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面下功夫，支撐品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

行業(yè)思考：

近年來(lái)，方便面行業(yè)整體增速放緩，各大品牌業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀已經(jīng)板上釘釘，整體來(lái)看，行業(yè)正出于變革中。從幾大方便面巨頭的推新情況來(lái)看，當(dāng)下非油炸、地域特色風(fēng)味、獵奇口味、更有料等都是主要發(fā)力點(diǎn)，這也反映出方便面行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已成必然。未來(lái)隨著行業(yè)需求不斷升級(jí)，還將促使著各個(gè)品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的創(chuàng)新。