文 | 唐辰同學(xué)
問一問或成微信“種草”內(nèi)容新拼圖。
這是唐辰從最近微信的兩個(gè)動(dòng)向中嗅到的信號(hào)。一個(gè)是作為問一問答主，參與了兩個(gè)話題討論：《愛“種草”的人士可以點(diǎn)進(jìn)來進(jìn)貨了》，以及《“數(shù)碼好物推薦”，送親人送朋友，有哪些數(shù)碼產(chǎn)品值得推薦》。從標(biāo)題就能看出，這都以“種草”為主題。除了我的回答之外，同一個(gè)話題下，還有其他用戶分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，類似知乎或者小紅書的“問答蓋樓”。
還有一個(gè)是36氪最新發(fā)布的視頻，核心內(nèi)容是“微信小店'送禮物'功能上線”，并且在大范圍灰度測(cè)試。除了關(guān)注“送禮物”功能本身的意義，我還注意到其實(shí)現(xiàn)路徑后的一個(gè)小細(xì)節(jié)，也就是，在微信中搜索任意禮物品牌或者商品，比如海藍(lán)之謎精粹水、圣誕禮盒、巧克力等，在搜索結(jié)果頁(yè)，除了展示更多相關(guān)商品，問一問與所搜索品牌或商品的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，也以較高的權(quán)重展示。
由此，唐辰可以作出一個(gè)判斷，問一問正在發(fā)力種草內(nèi)容，驗(yàn)證“小紅書”或者“什么值得買”的模式。并且在微信搜索體系下，通過與搜一搜、微信小店等生態(tài)功能打通，吸引更多用戶參與，成為微信“種草”小紅書的內(nèi)容供給新拼圖。只是，這一次，微信會(huì)有新的收獲么？
微信的兩次“種草”
實(shí)際上，微信曾有過兩次動(dòng)作巨大的“種草”嘗試。
早在2018年，微信就在試水“種草”，推出“我的購(gòu)物單”。作為微信布局電商的重要一環(huán)，這個(gè)功能類似淘寶購(gòu)物車，用戶在微信進(jìn)行商品搜索后，可以將感興趣的商品添加到“我的購(gòu)物單”中，串聯(lián)起各類商家小程序，在微信內(nèi)完成消費(fèi)行為。
2019年，微信上線“好物圈”。該功能是一種購(gòu)物分享類的小程序，主要以朋友間互相推薦好物為核心，可以看成是購(gòu)物版的“朋友圈”，或者就是微信版的小紅書，以種草內(nèi)容為主，引導(dǎo)用戶在微信內(nèi)交易。
很快，“好物圈”改名為“微信圈子”，功能和之前相比變化明顯。“微信圈子”是作為獨(dú)立小組件出現(xiàn)的，支持用戶依據(jù)個(gè)人喜好、興趣進(jìn)入不同的“圈子，展示自己的內(nèi)容或者商品，結(jié)交同好。在圈子內(nèi)可以設(shè)置圈主和管理員，他們可以管理圈友和相關(guān)內(nèi)容。
比較直觀的類比，好物圈就是微信版小紅書，微信圈子就是豆瓣或者貼吧一類的社區(qū)，匯聚了微信生態(tài)內(nèi)的“私域”流量。當(dāng)時(shí)，微信圈子是微信生態(tài)內(nèi)串聯(lián)“內(nèi)容、社交、商品”最好的平臺(tái)，包括黎貝卡、西門大嫂等時(shí)尚公眾號(hào)也都開設(shè)了自己的圈子。
從功能上看，這三個(gè)產(chǎn)品有一定的延續(xù)性，但也都因?yàn)槿肟谏?、用戶參與門檻高、社區(qū)氛圍不強(qiáng)、內(nèi)容吸引力弱等共性弊端，最后都沒有能成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
比如微信圈子，用戶需要經(jīng)過“發(fā)現(xiàn)-搜一搜—圈子”三個(gè)步驟，才能進(jìn)入功能頁(yè)面。但如果查看或者發(fā)布內(nèi)容，還需要先加入“圈子”，圈住或者管理員審核通過后，才能正常使用。
這些隱性門檻的設(shè)置，倒是很符合微信“灰度測(cè)試”產(chǎn)品的一貫風(fēng)格。這也導(dǎo)致微信圈子最后成為微商、營(yíng)銷內(nèi)容的自留地。2021 年年底，圈子業(yè)務(wù)正式關(guān)停。微信第一次重要內(nèi)容社區(qū)的探索宣告失敗。
但微信并沒有因此放棄對(duì)種草內(nèi)容的嘗試。2023年，微信公眾號(hào)將圖片消息功能進(jìn)行了改版升級(jí)，在排版模式、閱讀方式等方面，幾乎復(fù)刻小紅書：圖片下方的文案字?jǐn)?shù)限制也從140字?jǐn)U充至1000字。結(jié)合微信logo色，這也被網(wǎng)友戲稱為“小綠書”。
張小龍?jiān)硎?，“公眾平臺(tái)原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的內(nèi)容形式都可以，如文字、圖片、視頻等?！?/p>
但很長(zhǎng)一段時(shí)間來，公眾號(hào)形成單一的長(zhǎng)圖文模式。微信把筆記式的短內(nèi)容押注在公眾號(hào)上，可以說是張小龍產(chǎn)品思維的“回歸”。同時(shí)，公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池也是一座金礦，如何挖掘其商業(yè)價(jià)值，成為騰訊必須要考量的問題。以小紅書為代表的“種草經(jīng)濟(jì)”，或是一條可復(fù)制的流量變現(xiàn)途徑。
但公眾號(hào)培植“種草經(jīng)濟(jì)”有它天然的“缺陷”。一方面，公眾號(hào)受限于其產(chǎn)品形態(tài)，封閉的內(nèi)容生產(chǎn)模式形成流量的“堰塞湖”，雖然擁有業(yè)內(nèi)最龐大的創(chuàng)作群體，但在抖音、快手、小紅書、微博等“短平快”平臺(tái)的夾擊下，其打開率在逐漸下降。
有數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。這也是微信扛住巨大壓力，推動(dòng)公眾號(hào)多次改版，逐漸從原來的訂閱模式，向信息流、算法推薦的“今日頭條”模式轉(zhuǎn)變的根本原因。
另外一方面，小紅書商業(yè)化效率高，其關(guān)鍵在于“內(nèi)容+社交”以及“KOL + KOC”的雙重驅(qū)動(dòng)，助推其購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，這背后還離不開小紅書培育的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）供給與社區(qū)互動(dòng)氛圍。
微信的尷尬也在于此，種草的形式很容易模仿，但在短內(nèi)容供給和社區(qū)氛圍的營(yíng)造上，卻難以簡(jiǎn)單嫁接。公眾號(hào)更趨向于媒體平臺(tái)，升級(jí)后的圖片消息，也僅僅是提供了產(chǎn)品功能，降低了普通用戶“筆記式”內(nèi)容的創(chuàng)作難度。
還有很重要的一點(diǎn)，社區(qū)是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，公眾號(hào)恰是弱運(yùn)營(yíng)，僅靠創(chuàng)作者“用愛發(fā)電”，其社區(qū)氛圍、話題討論的熱度，也無法達(dá)到小紅書式的的效果。
此外，公眾號(hào)的留言互動(dòng)也是不流暢的。比如新用戶注冊(cè)公眾號(hào)“不配擁有”留言功能、留言需要依賴作者后臺(tái)審核，互動(dòng)效果大打折扣。要知道，在小紅書，點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)量是衡量筆記質(zhì)量最重要的指標(biāo)之一。
而且，種草的引入一定程度上與微信公眾號(hào)已有的內(nèi)容體系產(chǎn)生矛盾。有網(wǎng)友就質(zhì)疑，為什么很多平臺(tái)總是想靠同質(zhì)化，而不是出新或做出原有特色來獲得用戶呢？
或成微信“筆記”內(nèi)容供給新拼圖
這些弊端，反而成為問一問的優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品形態(tài)上看，問一問是一個(gè)問答平臺(tái)，和知乎的問答模式類似。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶提問、創(chuàng)作者參與回答。在一個(gè)問題下的多個(gè)答案，將按照答案內(nèi)容質(zhì)量、作答時(shí)間和用戶反饋情況來綜合其權(quán)重，進(jìn)行排序。
高質(zhì)量答案將在用戶搜索相關(guān)問題時(shí)，可在結(jié)果頁(yè)首條呈現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)答案會(huì)在搜索相關(guān)問題時(shí)展現(xiàn)，用戶還可對(duì)回答進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注創(chuàng)作者。
需要指出的是，和知乎類似，參與問答的用戶或者創(chuàng)作者并沒有明確的界定：用戶可以是一名創(chuàng)作者，創(chuàng)作者也可以是問一問的用戶。 從這個(gè)角度看，若想快速對(duì)問一問有個(gè)印象，簡(jiǎn)單將其對(duì)標(biāo)成“知乎”，也是捷徑。但將其放在微信生態(tài)內(nèi)來定位，問一問并不是另外一個(gè)版本的“知乎”。
此前，唐辰曾在《微信要在搜索框里復(fù)制出一個(gè)“知乎”？》一文中分析，“問一問”是微信對(duì)搜索內(nèi)容的重要填充。
對(duì)于搜一搜的定位，唐辰關(guān)注到，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開課上多次提到，微信并非在做一個(gè)純粹獨(dú)立的搜索引擎，而是作為微信生態(tài)的一環(huán)，讓更好和更合適的內(nèi)容、服務(wù)，跟用戶之間產(chǎn)生更精準(zhǔn)的連接。其呈現(xiàn)的搜索結(jié)果，是以微信生態(tài)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，主要包括信息、服務(wù)、品牌三種類型。
顯然，問一問也是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)。換句話說，問一問是專為微信用戶打造，一方面既可以提高用戶的活躍度，增加用戶使用停留時(shí)長(zhǎng)；另外一方面，也可以豐富微信生態(tài)下的搜索內(nèi)容，推動(dòng)形成一個(gè)更有活力的微信內(nèi)容生態(tài)，尤其是熱點(diǎn)討論和實(shí)用內(nèi)容的搜索內(nèi)容供給。
與知乎相比，問一問即封閉又開放。 封閉的意義在于它依托搜一搜，在微信生態(tài)內(nèi)，為用戶提供一個(gè)小紅書式的社交、互動(dòng)空間，用戶可以在平臺(tái)上提出問題、分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并能與其他用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，獲得其他用戶的回答和點(diǎn)贊。
開放的意義也在于此，問一問支持“公眾號(hào)”、“視頻號(hào)”身份登錄，可以有效連通微信生態(tài)內(nèi)不同區(qū)域的插件，打通私域、公域流量。
2024年，微信對(duì)“問一問”進(jìn)行了重大改版，并開始內(nèi)測(cè)創(chuàng)作者分成計(jì)劃。這既表明官方對(duì)其作為流量入口的重視，更重要的信號(hào)在于：當(dāng)一款產(chǎn)品有了商業(yè)化策略支持時(shí)，就意味著其自身將產(chǎn)生“造血”能力。問一問還會(huì)得到微信的進(jìn)一步強(qiáng)化。 其中之一是不斷通過運(yùn)營(yíng)手段，和用戶探索出了許多有趣玩法。
也可以說，問一問相比較公眾號(hào)的封閉性，其在微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，更加像一個(gè)面向公域流量的產(chǎn)品體系。這對(duì)種草內(nèi)容創(chuàng)作，顯得更加友好。無論是短內(nèi)容創(chuàng)作，還是互動(dòng)氛圍，其門檻已經(jīng)降低到和小紅書相近的層級(jí)。
在唐辰看來，問一問團(tuán)隊(duì)接下來需要在這三方面進(jìn)行“補(bǔ)強(qiáng)”，微信的“種草內(nèi)容”找到一個(gè)新的拼圖，成就類似“視頻號(hào)”式的逆襲，也不是沒有可能。
首先是解決創(chuàng)作者來源問題。小紅書種草內(nèi)容的創(chuàng)作，很大一部分依賴于KOC，頭部大V、KOL反而并不是最急需的，大量UGC內(nèi)容與互動(dòng)撐起了其社區(qū)氛圍。同樣的，對(duì)于問一問來說，目前需要關(guān)注的是中腰部達(dá)人，以及更低的用戶創(chuàng)作難度，承接13億多的微信用戶，成為問一問種草內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。
從目前唐辰看到的情況看，微信用戶已經(jīng)形成一定的自主創(chuàng)作內(nèi)容的氛圍。比如《你今年入手最值的數(shù)碼好物是啥？》《資深米粉，來曬曬你的“小米雜貨鋪吧”》等話題，普通素人用戶自發(fā)形成圈層討論、分享，這就為普通用戶的內(nèi)容創(chuàng)作提供了很好的示范，但這股風(fēng)還需要再?gòu)?qiáng)烈一些，才能形成UGC的創(chuàng)作氛圍。
其次是跳出微信過往的路徑依賴，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、社區(qū)氛圍等環(huán)節(jié)的舉措上，更加積極一些。張小龍是克制的，微信是超級(jí)國(guó)民應(yīng)用，這也導(dǎo)致其很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不接地氣，甚至過于保守。在如今巨頭拆墻、平臺(tái)新勢(shì)力崛起時(shí)，微信也需要拿出更大的魄力，做更多與用戶、創(chuàng)作者鏈接的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
一個(gè)比較好的動(dòng)向就是，目前問一問的話題討論，已經(jīng)形成“一問多答”、“問答蓋樓”的特性，這種互動(dòng)行為的產(chǎn)生，對(duì)社區(qū)氛圍的形成至關(guān)重要。比如在搜索數(shù)據(jù)線購(gòu)買時(shí)，展示的《綠聯(lián)有哪些手機(jī)配件值得買？》話題里，便有很多人回答，可能也會(huì)有越來越多品牌方認(rèn)識(shí)到問一問的搜索價(jià)值。
其背后反映的恰是，背靠微信龐大的用戶規(guī)模，問一問“種草內(nèi)容”，無論是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者，還是品牌方，都是可以深挖的潛在藍(lán)海。
第三是進(jìn)一步打通與微信電商體系的鏈接，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容商業(yè)化的最短路徑，進(jìn)而刺激內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，規(guī)避重回“圈子”的老路，小步還不能快跑，最后困于自身。
從微信小店“送禮物”功能的路徑可以猜測(cè)，微信正在強(qiáng)化一個(gè)用戶邏輯，或者說在教育用戶使用微信搜索，去微信搜索搜產(chǎn)品、搜品牌。有搜索行為，就可以產(chǎn)生用戶或者內(nèi)容的沉淀，也給問一問種草內(nèi)容提供了流量池。
值得一提的是，最近關(guān)注到一組數(shù)據(jù)，有可靠信源顯示，小紅書站內(nèi)搜索量已經(jīng)達(dá)到百度的一半。這也進(jìn)一步說明，搜一搜在微信生態(tài)，乃至整個(gè)騰訊搜索業(yè)務(wù)里的地位將更加的重要。而做大內(nèi)容供給，特別是短內(nèi)容供給，問一問的優(yōu)勢(shì)也將突顯出來。
參考資料：
極客公園，《微信為什么要做「小綠書」？》