界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
12月20，#小紅書封號#話題登上微博熱搜榜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
有大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映自己的小紅書賬號被平臺(tái)封禁。一位被封號的網(wǎng)友曬出的截圖顯示，???小紅書通知的違規(guī)原因之一是其賬號涉及批量發(fā)布成本較低、同質(zhì)化并進(jìn)行引流或牟利的內(nèi)容，如薅羊毛、導(dǎo)流等；原因之二顯示，涉及批量發(fā)布不符合心理預(yù)期、吸引眼球、騙取流量并誘導(dǎo)用戶互動(dòng)的內(nèi)容，如懸疑獵奇、互關(guān)互粉、雙擊有驚喜等。該博主運(yùn)營的賬號屬于文娛影視類別。
也有網(wǎng)友曬出的小紅書官方通知顯示，其違規(guī)原因是“在筆記或評論中頻繁采用刻意夸大事實(shí)、編造故事、題文不符等低質(zhì)量營銷手法來推廣商品或服務(wù)，以及在筆記或評論中頻繁將其他用戶引導(dǎo)至第三方平臺(tái)”，并被通知賬號已被永久限制賬號流量與商業(yè)權(quán)益。
截至發(fā)稿，小紅書方面未對此事做出回應(yīng)。而小紅書平臺(tái)客服回應(yīng)稱，會(huì)將情況記錄并進(jìn)行內(nèi)部反饋，賬號處罰情況只和賬號違規(guī)程度有關(guān)，具體以收到的站內(nèi)信通知為準(zhǔn)。
盡管小紅書此番封號并沒有官方口徑的數(shù)據(jù)和原因披露，但近兩年，小紅書打擊“水下交易”和“引流”已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
這一點(diǎn)在有生意內(nèi)容的賬號上體現(xiàn)得尤為明顯。一位生活服務(wù)類個(gè)體商家告訴界面新聞，今年以來，她在小紅書分享完服務(wù)內(nèi)容后，有客人感興趣想詢單，不管是在筆記、評論還是私信渠道，只要回復(fù)了任何形式的聯(lián)系方式，就會(huì)被判定違規(guī)，次數(shù)多了就直接被禁言。如果不想被禁言或限流，就需要在小紅書開店或者開企業(yè)號，而平臺(tái)會(huì)對企業(yè)號賬號進(jìn)行收費(fèi)。
從官方動(dòng)作來看，近年來小紅書也頻繁發(fā)出公告，對各類賬號的營銷和引流行為做出限制。2022年1月，小紅書曾啟動(dòng)了一輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)，封禁了39個(gè)涉嫌違規(guī)營銷的消費(fèi)品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。這是一批典型的適合在小紅書進(jìn)行種草的商家。
最新的治理進(jìn)展是，小紅書官方賬號“薯管家”曾發(fā)布黑灰產(chǎn)賬號治理階段進(jìn)展公告（四）。公告稱，11月18日-12月16日，小紅書一共處置賬號1259709個(gè)，其中10萬粉以上賬號252個(gè)，1萬粉以上賬號4941個(gè)。
公告表示，黑灰產(chǎn)矩陣賬號主要操作方式是前期養(yǎng)號，后期轉(zhuǎn)售賬號，“換頭”變現(xiàn)。黑灰產(chǎn)團(tuán)伙首先通過常見手段養(yǎng)號，例如，批量發(fā)布同質(zhì)化且低質(zhì)的游戲或影視綜二創(chuàng)視頻，把矩陣賬號養(yǎng)到高粉；隨后，黑產(chǎn)團(tuán)伙或高價(jià)售賣高粉賬號，或刪除或隱藏歷史養(yǎng)號內(nèi)容，“換頭”發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營銷內(nèi)容，進(jìn)行變現(xiàn)。個(gè)人賬號如采取類似手段養(yǎng)號，也會(huì)從嚴(yán)處置。
小紅書誕生以來就有“種草”屬性，但隨著平臺(tái)的發(fā)展壯大，這樣的優(yōu)勢也變成了雙刃劍。尤其是在平臺(tái)尋求商業(yè)化可能性的當(dāng)下，限制“軟廣”是增加廣告業(yè)務(wù)營收的必經(jīng)之路。
12月18日，小紅書在一年一度的商業(yè)化大會(huì)上發(fā)布了最新的商業(yè)模型和解決方案，同時(shí)，平臺(tái)的廣告服務(wù)開始向更多行業(yè)拓展。例如在生活服務(wù)行業(yè)這樣的“兵家必爭之地”，商家往往需要和消費(fèi)者進(jìn)行線下或私下溝通，更容易進(jìn)行“引流”。
大會(huì)中，小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽分享了一組數(shù)據(jù)：生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長為167%，其中98%的商家會(huì)在站內(nèi)通過咨詢服務(wù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。而針對這樣的垂直行業(yè)，小紅書開始推出商業(yè)解決方案，包含私信通這樣的付費(fèi)交流工具。
因而也就不難理解，為何小紅書的“封號”行動(dòng)變得更加猛烈。
本月，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書有望在2024年將利潤翻一番，達(dá)到10億美元以上，可能進(jìn)行IPO。小紅書官方對于該消息未作回應(yīng)。據(jù)界面新聞從內(nèi)部人士處了解，目前小紅書的兩大收入（交易和廣告）中，電商的營收規(guī)模正高速增長，但在整個(gè)市場大盤中未搶占太多份額，廣告仍是小紅書主要的收入來源。
從小紅書平臺(tái)的整體發(fā)展來看，一方面，這家公司在過去兩年的增長中到達(dá)了3億用戶規(guī)模的新階段，下一步仍要尋求增長；另一方面，廣告和閉環(huán)交易直接影響公司在商業(yè)化上的想象力。在這樣的雙重壓力下，小紅書開始練習(xí)做選擇題。