文 | 霞光社 滄海明月生
編輯 | 劉景豐
凌晨一點半,越南的胡志明市中心,燈火通明,一派喧囂。
更喧囂的,是TikTok在越南的直播間,2000多人正在圍觀的一場手撕盲盒活動。
重度盲盒愛好者Thanh Linh,一名19歲的越南女生,一口氣下了10個盲盒訂單,然后焦灼地等著商家在攝像頭前打開盲盒。
第二天清晨,千里之外的泰國寺廟里,結(jié)束了晨誦的僧人,一手放下手里的木魚,一手接過同伴新買的盲盒玩偶Labubu,一番把玩后彼此評頭論足。
為盲盒,年輕人甘愿通宵達旦,出家人不敬佛祖敬玩偶,這魔幻的一幕,每天都在東南亞上演。
甚至,許多來中國旅游的泰國人,也必到泡泡瑪特的門店打卡,并帶上一件“中國特產(chǎn)”——Labubu。
據(jù)全球增長咨詢公司沙利文提供的數(shù)據(jù)顯示,東南亞人狂熱追捧的盲盒,超過80%的產(chǎn)品都源自中國,而且正在呈現(xiàn)爆炸式增長。
預計到2026年,中國盲盒市場的規(guī)模,可能會達到驚人的424億元。
諸多跡象表明,以盲盒為代表的潮流玩具,逐漸成為中國企業(yè)在東南亞市場的又一重要增長點。
流量至上的年代,盲盒為什么可以風靡東南亞?
盲盒,顧名思義,是指消費者在購買時無法得知具體產(chǎn)品信息的玩具盒子。
這一概念,最早源自于上個世紀八十年代,日本盛行的福袋、扭蛋類玩具。
在其誕生地,它被叫做“minifigures”,盛行于歐美后又被稱作“blindbox”。
九十年代,中國也出現(xiàn)了盲盒雛形---干脆面里的卡片,集齊一套就可以獲得相應的獎品,一度成為無數(shù)人的童年記憶。
不同于一般商品,盲盒創(chuàng)造了一種獨特的心理獎勵機制——購買者打開盲盒,得到了期待的商品會感到滿足和快樂;得到不喜歡的商品,也會因為“下一次可能會得到更好的”這種心理預期而繼續(xù)購買。
這種循環(huán)往復的心理,使得盲盒具有很強的沉浸性和成癮性,購買者往往只需要打開一次便無法自拔。
因為抓住了人性,盲盒自問世起,便在短短幾十年間風靡全球。
而中國本土出現(xiàn)規(guī)?;拿ず挟a(chǎn)業(yè),至少可以追溯到十年前。
2010年,23歲的河南小伙王寧在北京創(chuàng)建了一家名為“泡泡瑪特”的雜貨店,主要營銷各類潮流玩具、電子產(chǎn)品及文具。
此后的幾年里,泡泡瑪特始終沒有明確的產(chǎn)品定位,賣玩具,也賣食品、服裝。
直到2015年,王寧發(fā)現(xiàn)店內(nèi)一款盲盒Sonny Angel銷量很好:“每次發(fā)限量版,年輕人排隊買。”
Sonny Angel是由日本Dreams公司設(shè)計的一款潮流玩偶IP,它以12種款式為一個系列,放進不標注具體款式的包裝盒內(nèi),顧客購買時能產(chǎn)生如抽獎般的心理快感。
于是,一個激進的方案在王寧腦海里生成:“自己打造IP,造盲盒!”
然而,在不少人眼里,此舉幼稚得近乎荒誕:“將兒童玩具放進紙盒子里賣給成年人,簡直跟鬧著玩似的!”
2016年,頂著巨大壓力的王寧飛往香港,與設(shè)計師完成Molly系列玩偶的IP獨家授權(quán)簽約。
Molly系列玩偶
Molly這個大眼睛,嘟嘟嘴的小女孩形象,被設(shè)計師賦予了傲嬌、獨立的性格,而這也正契合了新生代女性的完美人設(shè),因此一經(jīng)上市即成爆款。
此后的幾年間,王寧和界內(nèi)的多名IP設(shè)計師合作,推出Pucky、潘神、洛麗等盲盒系列,無不受到消費者青睞。
2020年12月,泡泡瑪特在港股上市,由此成為國內(nèi)第一家以盲盒起家的上市公司。
隨著市場的爆火,盲盒的形式也從玩具領(lǐng)域逐漸滲入其他行業(yè),各類美妝盲盒、生鮮盲盒、零食盲盒如雨后春筍,大有超越泡泡瑪特的陣勢。
2018年,王寧決定讓泡泡瑪特走出國門,首選目的地,便是東南亞。
之所以選擇東南亞,王寧和團隊顯然經(jīng)過了縝密的前期調(diào)研。
首先,東南亞人口基數(shù)大,年輕人占比高。
東南亞共有11個國家,總?cè)丝诩s6.8億,其中越南人口為1.003億,超過一半的人處于35歲以下,15-24歲的人口占比為21.1%;印尼人口2.7億,平均年齡僅為29.8歲;而擁有人口1.2億的菲律賓,平均年齡更低,僅為23歲。
年輕化的群體不僅是消費主力,也是國家持續(xù)發(fā)展的核心推動力,所形成的市場無疑是一場商業(yè)盛宴。
而盲盒的消費主力,就是15歲-34歲的年輕人。
其次,東南亞的消費潛力太強了。
以印尼首都雅加達為例,2023年雅加達的人均GDP已經(jīng)達到2萬美元,處于經(jīng)濟高速發(fā)展期的越南,2023年人均GDP也達到了4284美元。
再加上當?shù)厝瞬粣鄞驽X的天性,猶如神助攻。
譬如,據(jù)泰國央行今年7月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,截止今年6月,國內(nèi)超1.2億個存款賬戶余額低于5萬泰銖;而菲律賓中央銀行此前發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,僅有約2成的菲律賓家庭擁有儲蓄存款。
如果說人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟體量,構(gòu)筑了盲盒市場的基建設(shè)施,那么來自東南亞互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾,則為這個市場提供了強大的廣告效應。
隨著智能手機和互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年上升,占據(jù)巨大人口紅利的東南亞,已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新興市場之一。
據(jù)谷歌、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》顯示,2023年東南亞GDP保持了4%的增長速度,領(lǐng)先于歐美等發(fā)達市場,其中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟功不可沒。
再加上Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shops等電商平臺的推廣和銷售,盲盒市場的覆蓋范圍得以打破地域限制。
當然,最直接的還是線下門店的推波助瀾。近年來,泡泡瑪特線下實體店、主題展覽、娃娃機以及名創(chuàng)優(yōu)品的零售店在東南亞迅速布局,也為消費者提供了親身體驗和購買的機會,增強了消費者的參與感和購買欲望。
年輕人的消費觀念升級,也使得潮玩盲盒有了更大市場。
不同于父輩們的吃苦耐勞,這屆東南亞的年輕人更有想法,他們不僅愛玩愛自由,更對玩具的品質(zhì)、設(shè)計和個性化有了更高的要求。
比如作為中國高端毛絨潮玩第一品牌,超級元氣工廠推出的Cino系列玩偶,就備受東南亞玩家推崇。
Cino系列玩偶具有全硬件可拆卸的結(jié)構(gòu),玩家可通過“換臉”“換眼片”“換裝”等方式,自由改娃,體驗潮玩的DIY創(chuàng)作樂趣,與“養(yǎng)娃”建立長期的情感連接,并催生大量UGC二創(chuàng)內(nèi)容,增加了產(chǎn)品的趣味性和互動性。
此外,網(wǎng)絡打造的IP,能夠為毛絨盲盒賦予更多的情感價值和文化內(nèi)涵,吸引大量的粉絲群體。
此外,品牌通過與知名IP合作或打造自有IP,推出相關(guān)的毛絨盲盒產(chǎn)品,借助IP的影響力和粉絲基礎(chǔ),可以快速提升產(chǎn)品的知名度和銷量。
今年3月,泡泡瑪特打造的一款飛天小女警的毛絨盲盒,上架秒售罄,這正是IP效應的強大佐證。
盲盒的魅力到底在哪里?
其實可以這樣理解,因為看不到玩具的形狀和顏色,再加上社交媒體的推波助瀾,以及現(xiàn)場直播拆盲盒所帶來的緊張刺激,無數(shù)年輕人對這種新奇的玩法欲罷不能。
譬如泰國盛行的Labubu,甚至超越玩具概念,成為流行文化符號。
2024年7月1日,為迎接一位中國女星,泰國旅游部部長、旅游局局長、旅游警察局局長等一眾高官齊聚曼谷機場,無數(shù)攝影師爭相拍攝,現(xiàn)場歡呼聲此起彼伏。
然而,這位女星卻并非真人,她叫Labubu,是泡泡瑪特旗下眾多潮流玩具IP之一。
Labubu外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶,在中國售價99元。
身價超過300億美元,號稱全球最富公主的泰國公主思蕊梵在出席某場時尚活動時,背包上掛的就是Labubu玩偶。
韓國女子組合BLACKPINK中唯一的泰國成員Lisa,連續(xù)三天在社交媒體上曬出與Labubu的合照。作為一名上億粉絲的藝人,她這一舉動即刻引發(fā)了年輕人效仿。
有了公眾人物的背書,Labubu在泰國市場上最高被炒到700元。就這樣還被賣得脫銷。
Labubu之所以在東南亞有如此的“洗腦力”,也是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透,越來越多的東南亞年輕人熱衷于在社交媒體上分享互動。
比如泰國的消費者熱衷于將Labubu掛在包上,并為它們專門購買透明的防塵袋和外帶包;商家還將Labubu形象印在衣服、掛飾、甚至身體上。
甚至發(fā)個Labubu開箱視頻去Youtube上,就能收割300多萬的播放量,妥妥的流量密碼。
在東南亞的另一重要市場--越南,盲盒的熱度有增無減。
為了節(jié)約成本,越南的部分玩具包裝盒換成了包裝袋,盲盒變成了盲袋。
即使這樣,年輕人的消費熱情絲毫不減。
在TikTok的直播間里,無論是幾萬至十幾萬越南盾(約合幾元至十幾元人民幣)的平價盲袋,還是幾十萬至幾百萬越南盾(約合幾十元至幾百元人民幣)的高端盲盒,年輕人無不趨之若鶩。
26歲的越南女孩Anh Dao,幾乎每晚都會觀看TikTok上的盲袋開箱直播。
她直言:“起初我只是出于好奇,看到其他玩家購買幾個盲袋卻能贏得20或30個玩具,這讓我感到非常著迷,不知不覺間就‘上癮’了。如今,我每晚都會花費大約30萬至40萬越南盾(約合85至113元人民幣)在這些直播中購買盲袋?!?/p>
另一位24歲的年輕人Thanh Dung,起初僅以79,000越南盾(約22元人民幣)的價格嘗試購買了一個盲袋,但在直播間的互動中聽到自己的名字被主播提及后,便接連購買了15個盲袋。
像這樣的例子,還數(shù)不勝數(shù)。據(jù)VnExpress的調(diào)查數(shù)據(jù),在過去的三個月里,越南的Facebook社交網(wǎng)絡上涌現(xiàn)出了超過50個專注于盲袋的社群,每個社群的成員數(shù)從5萬到30萬不等。
東南亞,正在迎來一場由年輕群體推動的盲盒狂歡。
繼電商后,如今的東南亞,已經(jīng)成為中國盲盒商家的掘金重地。
作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,泡泡瑪特不僅在越南的Shopee和Lazada平臺開設(shè)了官方旗艦店,還在TikTok上開展了直播銷售活動,意在進一步拓展市場影響力。
與此同時,包括名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys以及ToyCity在內(nèi)的其他知名潮玩品牌,也紛紛入駐越南各大電商平臺。
2021年,泡泡瑪特的港澳臺及海外收入占比還只有4.1%;但2024年上半年,這個數(shù)字已經(jīng)達到29.7%,收入超過13億元。
其中東南亞貢獻了41.1%,同比增長478.3%。
而根據(jù)全球潮玩市場趨勢數(shù)據(jù)顯示,越南從中國進口的盲盒數(shù)量占比超過80%。預計2024年至2029年這五年間,年復合增長率將達到4.57%。
中國盲盒燃爆東南亞,不僅是商業(yè)上的成功,更是對當代年輕人情緒消費的精準掌控。
心理學里有一個概念叫做“軟物依戀”,指的是人們在學會獨立的過程中,將玩偶作為給自己提供安全感的過渡對象。
而那些對玩偶特別著迷的年輕人,他們不僅僅是通過外形討喜、觸感舒適的Labubu來獲得心理上的慰藉,還能夠在這些無聲的玩偶身上找到共鳴,看到自己努力生活的影子。
瞄準情緒消費市場的,可不只有玩具商家。
在TikTok等海外社交平臺上,一位賬號名稱為@smltest0的視頻博主,發(fā)布了一則關(guān)于中國功夫茶的“泡茶十八步”視頻,迅速吸引了大量海外網(wǎng)友的關(guān)注。
隨著中國文化在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播,作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分,茶文化正通過跨境電商平臺煥發(fā)新的生機。
2024年8月20日,基于中國四大名著《西游記》情節(jié)的國產(chǎn)3A游戲《黑神話:悟空》全球同步上線,首日銷量就突破300萬份,總銷售額超過15億元。
這款歷經(jīng)七年開發(fā)的游戲,將孫悟空與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合,其高品質(zhì)的呈現(xiàn)和高贊譽的反饋,激發(fā)了國人的民族自豪感,不僅在游戲界掀起熱潮,也帶動了一系列跨界營銷活動。就在不久前,《黑神話:悟空》還榮獲被譽為游戲界“奧斯卡”的TGA2024年度最佳動作游戲!
除此之外,出售“愛因斯坦的腦子”、“罵醒戀愛腦”服務、貓咖擼貓等,無不是當下年輕人尋求情緒價值的方式。年輕人愿意為此買單的背后,是情緒消費的強大推動力。
可以預見,隨著消費者對情感體驗和精神滿足的追求日益顯著,傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域正面臨著前所未有的變革壓力,而以盲盒為代表的情緒消費,將在未來市場中變得舉足輕重。
畢竟,商業(yè)的本質(zhì),是為客戶提供情緒價值。
參考資料:
[1]《這家中國公司,讓全球年輕人瘋狂》 華商韜略
[2]《泰國旅游的新流量密碼,居然是她?》 中國新聞周刊
[3]《中國潮玩,火到東南亞!》 中外玩具網(wǎng)
[4]《從販賣產(chǎn)品到輸出文化,中國潮玩巨頭逐浪海外,成新“國貨之光”》 時代周報
[5]《花錢買開心,“情緒消費”靠譜嗎?》消費日報官方平臺