文 | 驚蟄研究所 初夏
2013年10月，時(shí)任阿里集團(tuán)CEO的陸兆禧公開(kāi)表示阿里巴巴將放棄香港IPO計(jì)劃。同一時(shí)期，湖南人呂良和妻子孫翠英在長(zhǎng)沙解放西路天橋底下開(kāi)了一家面積只有30平米的奶茶店。
1年后的9月20日，阿里巴巴集團(tuán)登陸美國(guó)紐約證券交易所正式掛牌上市。而11年后，呂良和妻子創(chuàng)立的奶茶店已經(jīng)發(fā)展成為擁有超過(guò)700家直營(yíng)門(mén)店和200億元估值的新茶飲品牌茶顏悅色，并且同樣傳出放棄香港上市，改赴美國(guó)IPO的消息。
與11年前相比，如今的新茶飲賽道群雄盤(pán)踞，且正經(jīng)歷從產(chǎn)品、門(mén)店、價(jià)格、跨界聯(lián)名的全面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于即將迎來(lái)“本命年”的茶顏悅色來(lái)說(shuō)，上市不只是一個(gè)久未完成的目標(biāo)，更摻雜了當(dāng)下新茶飲賽道的愿與愁。
01 新茶飲，輝煌2021
在玩家眾多的新茶飲賽道，沖擊上市目標(biāo)已經(jīng)不是什么新鮮事。
2021年，成立僅6年的奈雪的茶在港交所敲鐘上市，搶下了“新茶飲第一股”的名號(hào)。當(dāng)時(shí)盡管疫情“黑天鵝”帶來(lái)的市場(chǎng)焦慮并未完全消散，但整個(gè)新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，外界對(duì)中國(guó)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展前景普遍看好。
彼時(shí)，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)容量將接近8000億元人民幣，是2020年的兩倍。而新茶飲品牌所處的現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)，在過(guò)去五年年均增長(zhǎng)率為21.9%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年年均增速將進(jìn)一步提高至24.5%，在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的占比也將接近一半 。
在資本市場(chǎng)上，也因?yàn)槿藗儗?duì)新茶飲行業(yè)的未來(lái)持有樂(lè)觀態(tài)度，即便奈雪的茶在上市首日就遭遇破發(fā)，也依然得到了機(jī)構(gòu)投資者們的高度關(guān)注。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月25日，2021年全年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額均超過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的巔峰。
作為新茶飲賽道的一員，茶顏悅色也收獲了不少投資機(jī)構(gòu)的押注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在2018年到2021年共經(jīng)歷了4輪融資——分別是天圖投資的天使輪、順為資本的股權(quán)融資，以及元生資本、源碼資本的A輪融資，五源資本的B輪融資。
不過(guò)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，茶顏悅色并不是最耀眼的一個(gè)。
僅比茶顏悅色早一年成立的喜茶，在2016年到2021年共經(jīng)歷了5輪融資，其中已披露的融資金額包括2016年獲得IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資的1億元人民幣，2018年龍珠資本投資的4億元人民幣，以及2021年由黑蟻資本、騰訊、紅杉中國(guó)、高瓴、淡馬錫、LCatterton、日出東方等投資的5億美元。
而比茶顏悅色晚2年成立的奈雪的茶，其在搶跑上市之前，也經(jīng)歷了6輪融資，包括2017年、2018年天圖投資參與A輪、A+輪和B輪融資，累計(jì)投入的3.92億元人民幣；2020年由SCGC資本、紅土創(chuàng)投深創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)投資的3600萬(wàn)美元B+輪融資；2021年太盟投資集團(tuán)的1億美元C輪融資，以及上市前夕，多家機(jī)構(gòu)參與的總額達(dá)58.58億港幣的Pre-IPO融資。
行業(yè)巔峰時(shí)期，茶顏悅色沒(méi)能從一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，因此錯(cuò)失第一波上市機(jī)會(huì)。而隨著新茶飲賽道越來(lái)越擁擠，上市的難度也越來(lái)越大。
特別是在2021年后，消費(fèi)市場(chǎng)告別了短暫的樂(lè)觀情緒，消費(fèi)者們?cè)谌粘ＯM(fèi)支出上開(kāi)始精打細(xì)算，而新茶飲雖說(shuō)在理論上也能吃到“口紅效應(yīng)”的紅利，但奈何行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資者也和消費(fèi)者一樣變成了觀望的態(tài)度。茶顏悅色也只能隨波逐流。
02 “被迫”走出去
2021年可以說(shuō)是新茶飲市場(chǎng)的“分水嶺”。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)行業(yè)高速發(fā)展之后，2021-2022年的新茶飲市場(chǎng)增速下降為19%左右，開(kāi)始經(jīng)歷階段性放緩。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10-15%。
對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期最大的外部挑戰(zhàn)是眾多新茶飲品牌在接連獲得新一輪融資后，開(kāi)始加速擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，以求提升自身的市場(chǎng)占有率。
例如在2020年就已達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模的蜜雪冰城，在2021年的新增門(mén)店數(shù)量達(dá)到3000多家，截至2022年1月4日，其門(mén)店數(shù)量已高達(dá)18635家。此外，古茗在這一年新開(kāi)1777家門(mén)店，奈雪的茶新開(kāi)門(mén)店326家，而為了品控一向不急于擴(kuò)張的喜茶也在這一年開(kāi)出202家新店。
市場(chǎng)增速下降的背景下，門(mén)店規(guī)模激增帶來(lái)的后果就是“僧多粥少”。由此也帶來(lái)一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的奇景：許多一二線城市的普通商圈，經(jīng)常能夠集聚6、7家不同新茶飲品牌的門(mén)店。
此外，除了城市商圈的新茶飲門(mén)店密集度“超標(biāo)”，過(guò)度的區(qū)域門(mén)店擴(kuò)張也導(dǎo)致了訂單分流，從而使門(mén)店坪效比下降。
驚蟄研究所曾在《2022新茶飲“向下走”》一文中提到，2018年到2020年的3年間，奈雪的茶平均單店日訂單量由716單減少至642單，到2020年時(shí)日訂單量?jī)H剩470單，訂單量減少3成以上。
喜茶也面臨同樣的問(wèn)題。據(jù)久謙咨詢(xún)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月份，喜茶全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店坪效較7月份時(shí)下降了18%，同比2020年10月下滑了32%。
擴(kuò)張規(guī)模會(huì)導(dǎo)致坪效下降，但是如果不擴(kuò)張，可能會(huì)痛失市場(chǎng)份額，被擠下牌桌。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，要不要門(mén)店擴(kuò)張的問(wèn)題顯然是一個(gè)兩難抉擇，但是茶顏悅色其實(shí)并不存在這種顧慮。
縱觀整個(gè)新茶飲賽道的玩家陣容，其實(shí)可以分為兩大類(lèi)，一種是喜茶、奈雪的茶這類(lèi)快速進(jìn)入一線城市市場(chǎng)，同時(shí)借助品牌營(yíng)銷(xiāo)和排隊(duì)效應(yīng)迅速打響品牌知名度的一線品牌。
還有一種則是類(lèi)似蜜雪冰城、茶百道、古茗等，長(zhǎng)期以區(qū)域下沉市場(chǎng)為核心，聚焦產(chǎn)品、價(jià)格以及高效的供應(yīng)鏈管理，追求長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)定利潤(rùn)的地方性品牌。而直到2021年才走出湖南省的茶顏悅色，自然屬于后者。
作為地方性品牌，茶顏悅色等品牌依靠本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)盤(pán)足夠穩(wěn)定，其他外部品牌想要進(jìn)來(lái)也不容易。但投資人們不會(huì)允許它們?cè)靥げ?，更何況機(jī)構(gòu)也已經(jīng)為中國(guó)茶飲市場(chǎng)預(yù)測(cè)出了近萬(wàn)億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
投資人想要的早已不是當(dāng)初長(zhǎng)沙解放西路天橋底下30平米的奶茶店，而是一個(gè)參與爭(zhēng)奪萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的上市公司。再加上其他競(jìng)爭(zhēng)者們也已虎視眈眈，“走出去”已經(jīng)成為茶顏悅色必須要做出的動(dòng)作。在此背景下，茶顏悅色在2021年至2023年分別新開(kāi)門(mén)店174家、197家、99家。
03 劍走偏鋒，趕個(gè)晚集？
眼下新茶飲行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不只是參與的品牌更多、線下門(mén)店的規(guī)?；ち?，還逐漸上升到價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等多維度的競(jìng)爭(zhēng)。
特別是價(jià)格方面，一向憑借高端定位占據(jù)30元價(jià)格帶的喜茶，在2022年率先降價(jià)。調(diào)價(jià)后的產(chǎn)品覆蓋了9-30元的價(jià)格區(qū)間。隨后，奈雪的茶也快速響應(yīng)，推出單品價(jià)格從9元到21元不等的“限時(shí)輕松購(gòu)”系列產(chǎn)品。
而在2023年，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始全面打響。有意思的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者并不是新茶飲品牌而是咖啡連鎖品牌。
當(dāng)時(shí)，瑞幸憑借“9塊9”的強(qiáng)力補(bǔ)貼政策一邊快速拓店一邊搶奪現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)份額，而陸正耀離開(kāi)瑞幸之后打造的庫(kù)迪咖啡，為了與瑞幸直接競(jìng)爭(zhēng)推出“單杯8塊8”的低價(jià)策略。
連鎖咖啡品牌在挑起價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還推出了不少茶咖、果咖產(chǎn)品，對(duì)新茶飲市場(chǎng)產(chǎn)生了一定干擾。對(duì)此，不少新茶飲品牌從2023年下半年開(kāi)始跟進(jìn)價(jià)格調(diào)整，如奈雪的茶推出了“周周9.9元”活動(dòng)。而在2024年，新茶飲則快速進(jìn)入了10元時(shí)代。
今年6月，書(shū)亦燒仙草推出新品9.9元促銷(xiāo)。而后茶百道推出的新品優(yōu)酪乳紫米露，折后僅需2.9元，并且茶百道還通過(guò)第三方平臺(tái)推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠，小程序添加社群后可領(lǐng)取一個(gè)月9.9元指定飲品券。幾乎同一時(shí)間，古茗官宣“原葉·鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代”，滬上阿姨也推出了進(jìn)入社群每日9.9元喝指定商品的活動(dòng)。
頗為吊詭的是，當(dāng)其他品牌紛紛下場(chǎng)“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，茶顏悅色僅僅象征性地將4款零售產(chǎn)品“習(xí)慣茶”的售價(jià)從11.9元降至9.9元。而采用這種應(yīng)對(duì)策略，與茶顏悅色劍走偏鋒的發(fā)展策略有關(guān)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，茶顏悅色全國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H為627家。這一數(shù)據(jù)不僅和“下沉市場(chǎng)之王”蜜雪冰城相差甚遠(yuǎn)，與茶百道、古茗等同類(lèi)品牌的上千家門(mén)店相比，也差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。或許正是因?yàn)殚T(mén)店規(guī)模的限制，使得茶顏悅色在上游供應(yīng)鏈缺乏議價(jià)能力，因此無(wú)法進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，從而對(duì)常規(guī)商品價(jià)格作出調(diào)整。
此外，當(dāng)其他品牌在全國(guó)進(jìn)行全面布局時(shí)，走出湖南的茶顏悅色仍然聚焦在武漢、重慶、南京、無(wú)錫等非一線城市。
從良性的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，這或許是為了避開(kāi)一線市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而選擇曲線發(fā)展。但從經(jīng)營(yíng)的角度而言，也可能是因?yàn)椴桀亹偵漠a(chǎn)品價(jià)格一直穩(wěn)定在10-20元價(jià)格帶，且供應(yīng)鏈給到的利潤(rùn)空間有限，所以無(wú)法負(fù)擔(dān)一線城市的店租和人力成本，而被動(dòng)采取的選擇。
這種猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。茶顏悅色截至目前只獲得了4輪融資，且融資金額未公開(kāi)，其中最近的一筆融資是在2021年。而喜茶、奈雪的茶、茶百道以及古茗等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么是此前已經(jīng)拿到充足的融資，估值上百億，要么是已經(jīng)完成IPO。茶顏悅色在和這些對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，自然會(huì)在現(xiàn)金流方面缺乏底氣。
當(dāng)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，向內(nèi)突破就成了茶顏悅色的選擇。
2021年其他品牌忙著開(kāi)店的時(shí)候，茶顏悅色開(kāi)始探索零售產(chǎn)品，并且在當(dāng)年6月推出首個(gè)零售類(lèi)茶飲產(chǎn)品手搖沫泡奶茶。連鎖咖啡品牌侵入新茶飲市場(chǎng)時(shí)，茶顏悅色在2022年8月推出定位為“新中式咖啡&茶”、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在9月針對(duì)夏季市場(chǎng)新增檸檬茶品牌古德墨檸。
而在今年，茶顏悅色先是在4月份推出酒館品牌“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”，然后在8月又開(kāi)出了旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店，主要售賣(mài)零食、茶葉以及生活雜貨。
對(duì)于茶顏悅色近年來(lái)的“瘋狂跨界”行為，有觀點(diǎn)認(rèn)為是為了在競(jìng)爭(zhēng)加劇的新茶飲市場(chǎng)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，為上市募資找到價(jià)值支撐。而在今年，茶顏悅色屢次曝光的上市傳聞，也越來(lái)越“真”。
今年2月以來(lái)，茶顏悅色發(fā)生了多項(xiàng)工商信息變更，被外界看作是在搭建VIE架構(gòu)，為境外上市做準(zhǔn)備。而后在4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀，加入茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。
由于潘攀曾參與投資百果園和奈雪的茶，而這兩家公司之后都成功上市。因此，潘攀的加入也引發(fā)了外界對(duì)于“茶顏正在籌備上市”猜想。再到近期傳出的“放棄香港上市，改赴美國(guó)IPO”的消息，茶顏悅色的上市似乎正在按照計(jì)劃表穩(wěn)步推進(jìn)。但對(duì)于茶顏悅色上市能否成功，還存在一些疑惑。
坦白來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的茶顏悅色在業(yè)務(wù)層面已經(jīng)很難單純用“新茶飲品牌”來(lái)概括，但過(guò)往開(kāi)拓的新業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)未到站穩(wěn)市場(chǎng)的程度。而在新茶飲的本業(yè)上，茶顏悅色也在遭遇同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者霸王茶姬的威脅。
特別是兩者的部分產(chǎn)品在口味和消費(fèi)者認(rèn)知方面已經(jīng)高度同質(zhì)化，在社交媒體上就有不少用戶(hù)反饋，霸王茶姬的伯牙絕弦與茶顏悅色的幽蘭拿鐵如出一轍。而霸王茶姬在去年7月拿到美國(guó)對(duì)沖基金寇圖資本（Coatue Management）的投資后，已然提升了門(mén)店擴(kuò)張的速度和品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，還在近期傳出“挖角”麥當(dāng)勞中國(guó)前CFO黃鴻飛加快上市步伐的消息。對(duì)比之下，茶顏悅色沖擊上市的動(dòng)作反而顯得更遲鈍。
無(wú)論是基于背后投資者的期待，還是業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際需要，成立已近12年的茶顏悅色都需要一個(gè)IPO來(lái)找到新的支點(diǎn)，來(lái)開(kāi)啟新的征程。
但過(guò)往在門(mén)店拓展時(shí)的遲鈍反應(yīng)，與如今瘋狂跨界形成的反差也不禁讓人擔(dān)心，完成上市之后的茶顏悅色還是不是那個(gè)專(zhuān)注產(chǎn)品，為口感體驗(yàn)挑戰(zhàn)用戶(hù)耐心的新中式茶飲品牌。
不過(guò)用戶(hù)們也不必憂(yōu)慮，畢竟在擁擠的新茶飲賽道上，可以選擇的其他品牌實(shí)在太多了。