為應(yīng)對啤酒行業(yè)在今年開啟的存縮量競爭，華潤啤酒控股有限公司董事會主席侯孝海于近日提出“穿越周期12條”的發(fā)展策略。
12月15日，在華潤啤酒生態(tài)伙伴大會、2024廠商命運共同體大會（以下簡稱“大會”）現(xiàn)場，侯孝海分享了題為《構(gòu)建廠商命運共同體，做酒業(yè)新世界的先行者》的演講。
近兩小時的發(fā)言中，他指出增量時代和存量時代之后，2024年可能已開啟存縮量波動的新時代。通過總結(jié)華潤啤酒過往三十年的成功經(jīng)驗與發(fā)展教訓(xùn)，侯孝海再次強調(diào)構(gòu)建廠商命運共同體、出海、多樣化發(fā)展等新時期方法論。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-9月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量2930.2萬千升，同比下降1.5%；其中，第三季度單季啤酒產(chǎn)量1007.5萬千升，同比減少5.3%。
如果將時間線放長，則可以看到啤酒市場更為明顯的縮量趨勢。自2013年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量見頂至今，全國啤酒行業(yè)產(chǎn)量已萎縮約三成。多周期疊加的產(chǎn)業(yè)格局中，業(yè)內(nèi)預(yù)計未來的市場不確定性進一步增強。
因此，困惑的啤酒市場緊盯華潤啤酒，試圖從“行業(yè)老大”的動作中得到尋找增量的方法。
此前，華潤啤酒交出了一份“增利不增收”的2024年半年報。盡管報告期內(nèi)，企業(yè)營收出現(xiàn)0.53%同比下降、銷量3.4%同比下降，但凈利潤卻實現(xiàn)了同比增長1.2%。
在銷量、營收同比減少的同時，企業(yè)實現(xiàn)利潤增加，主要原因在于高端產(chǎn)品的銷量提升，因此高端化仍舊被華潤啤酒視作未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)。但隨著今年以來，頭部啤酒大公司們不約而同在財報中顯示出增速放緩態(tài)勢，產(chǎn)能提效和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端升級帶來的增長空間已經(jīng)面臨瓶頸。
正如侯孝海在今年半年報業(yè)績發(fā)布會上所說，“啤酒高端化發(fā)展已進入第二階段”。
為抵御行業(yè)寒冬的新境況，侯孝海提出華潤啤酒的“穿越周期12條”方法，具體包括尋找新機會、守住大盤、加速產(chǎn)品和品牌出海等等。
這其中存在部分概念性的主張，在當(dāng)下并未提出具體的實施細(xì)則。但一些新方法已得到實踐，并為企業(yè)帶來一些成績。
首當(dāng)其沖的一點，是近年來華潤啤酒不斷強化對經(jīng)銷商的重視。
侯孝海在發(fā)言中反思了過往對渠道改造和管控的教訓(xùn)，雖然當(dāng)時本意是想建設(shè)渠道、為渠道賦能，但因為對客戶的感受及現(xiàn)實狀況考慮得不充分，出現(xiàn)了過度強力的負(fù)面結(jié)果，“導(dǎo)致我們在東北和四川就曾把客戶改造沒了”。
名牌產(chǎn)品的渠道商苦廠家強勢姿態(tài)和銷售指標(biāo)久矣。如今，零售端動銷下降，中間商還被夾在企業(yè)與終端之間面臨兩難。
調(diào)整期當(dāng)前，華潤啤酒提出廠商關(guān)系由博弈轉(zhuǎn)向合作。2020年以來，華潤啤酒將對經(jīng)銷商的稱呼升級為渠道伙伴。今年年初，侯孝海提出“廠商命運共同體”，并在7月份的白酒渠道伙伴大會上，承諾不壓貨以改善廠商關(guān)系。此次年底的大會上，再次對此概念進行強調(diào)。
“廠商命運共同體”提出時間不足一年，因此侯孝海也在會上直言沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，“誰也不知道，詞都是現(xiàn)編的，所以要用實踐解答，要不斷努力不斷實踐”。
不過，該概念已被華潤啤酒之外的酒企引用，如位列蘇酒第二把交椅的今世緣，其在今年提出追求務(wù)實的“動銷”不再為追求開門紅完成對渠道的過度壓貨。企業(yè)們紛紛通過調(diào)價、控量等手段進行各自的摸索。
華潤啤酒的合作伙伴、豐茂烤串董事長尹龍哲分享了一個啤酒企業(yè)銷售政策支持對餐飲端業(yè)務(wù)改善的例子。因為啤酒行業(yè)中約一半的銷售在餐飲端完成。
尹龍哲表示，以前旗下生意好的門店單店啤酒占營業(yè)額比例最高可達約20%，現(xiàn)在基本上是10%左右；以前團建客單價在200至300元，現(xiàn)在已降至100元以下。
面對今年餐飲生意難做、利潤薄的情況，華潤啤酒給予豐茂烤串啤酒的支持，使豐茂烤串成本一年下降400萬-500萬。
適逢大會同期，華潤啤酒在深圳的BREWTOWN啤酒小鎮(zhèn)也舉行開業(yè)儀式。該小鎮(zhèn)前身是位于寶安區(qū)的金威啤酒二廠，改造后成為辦公、商品住宅、主題商業(yè)街區(qū)融合業(yè)態(tài)。
記者在小鎮(zhèn)中走訪時觀察到啤酒小鎮(zhèn)中，不少游客是工作、居住在周邊年輕人及帶娃家庭。
針對華潤啤酒持續(xù)多年增收不增利的情況。侯孝海在發(fā)言中也做了反思，稱華潤啤酒度過了“丟失的五年”。
2018年，華潤以319億元營收高居五大巨頭之首，但凈利潤卻不足10億元，毛利率更在五大巨頭中墊底。2014年，百威和英博合并后在中國市場的高端啤酒銷量達到150萬千升，而2008年這一數(shù)值才僅有五六十萬千升。
但是，同一時期的華潤啤酒主銷價格帶仍聚焦在主流和中檔產(chǎn)品。此外，還面臨產(chǎn)能效率落后、員工多的事實。同一時間國外啤酒企業(yè)完成萬千升年銷量僅需7家工廠，而每年銷量1100萬千升的華潤啤酒卻有98家工廠。
華潤啤酒的高端化大致源起自2017年，華潤開始進行產(chǎn)能優(yōu)化、關(guān)閉低效工廠、優(yōu)化人員；同時，補充高端酒業(yè)務(wù)，提升盈利能力。
2023年，企業(yè)次高檔及以上產(chǎn)品銷量達250萬千升，同比增長18.9%，占啤酒產(chǎn)品總銷量的比例提升至22.4%；較2020年次高端及以上啤酒占總銷量的比例提升近10個百分點。
不過，華潤另一個進入白酒市場戰(zhàn)的略選擇也難言成功。
華潤啤酒雖入主金沙酒業(yè)尚不足兩年，但金沙酒業(yè)核心管理層卻已發(fā)生多次變動。而得到華潤系加持后，華潤酒業(yè)旗下的三個白酒公司金沙酒業(yè)、金種子、景芝未出現(xiàn)業(yè)績明顯提升。其中，金種子酒三季度再現(xiàn)大幅虧損，營收同比下滑54.41%；歸母凈利潤虧損1.11億元。
對于旗下白酒公司的表現(xiàn)，侯孝海不認(rèn)為有太多的壓力，稱華潤仍將堅持做白酒的選擇。