文 | 全球財說 潘妍

海天味業(yè)（603288. SH）“新掌門”程雪上任第三個月，將“火”燒向海外市場。

奉命于危難之間

和大多數(shù)企業(yè)管理層調(diào)整一樣，新上任者往往是“受任于敗軍之際，奉命于危難之間”。

2022年，海天味業(yè)績增速持續(xù)放緩，程雪升任執(zhí)行總裁，在當年股東大會中指出渠道更新的重要性，為日后海天味業(yè)的渠道變革奠定了扎實基礎(chǔ)。

彼時，66歲的龐康尚未傳出退居二線的消息，而程雪的職務(wù)變動，頗有“扶上馬，送一程”的意味。

2024年9月，龐康正式將“帥印”交至程雪手中，進入程雪時代的海天味業(yè)，開局就是一個“地獄級”難度，業(yè)績、股價齊跌的局面。

程雪，外界關(guān)于她的資料并不算多，但她卻是擁有30余年海天工作經(jīng)驗的“老將”。自1992年入職海天起，從基層一步步走向金字塔頂端，曾任職海天味業(yè)策劃總監(jiān)、副總裁、常務(wù)副總裁、董事、副董事長等多個職位。

在2024年福布斯中國發(fā)布的《2024杰出商界女性100》榜單中，程雪的名字赫然在列，一同入榜的還包括孟晚舟、董明珠、宗馥莉等諸多優(yōu)秀女企業(yè)家。

接棒龐康后，程雪依舊保持低調(diào)作風(fēng)，很少出現(xiàn)在公眾場合。而近日卻默默地向市場拋出一顆響雷，傳言已久的“海天味業(yè)A+H”正式公之于眾。

之所以在上任不久，首先選擇推進赴港IPO相關(guān)事宜，一定程度上源自中國復(fù)合調(diào)味品市場早已進入存量博弈階段。海天味業(yè)雖依舊具備行業(yè)龍頭優(yōu)勢，但業(yè)績疲態(tài)不可忽視，“出?！笔菍ふ倚略鲩L點的必然選擇。

海天味業(yè)在公告中也表明，進一步推進全球化戰(zhàn)略，提升國際品牌形象和綜合競爭力，公司擬發(fā)行H股股票并申請在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。

步入存量博弈階段

說是推進全球化戰(zhàn)略，但結(jié)合歷年財報來看，海天味業(yè)對海外市場的描述為零，未曾將海外市場銷售數(shù)據(jù)進行單獨披露，僅披露國內(nèi)市場數(shù)據(jù)。

以2024年半年報數(shù)據(jù)來看，海天味業(yè)來自中國東部、南部、中部、西部、北部地區(qū)合計營收額達131.84億元，占當期總營收93.13%?；蚩赏扑悖Ｌ煳稑I(yè)來自海外的營收占比尚不足1成。

雖國內(nèi)市場支撐著海天味業(yè)的基本盤，但中國調(diào)味品市場臨近天花板已成為行業(yè)共識。

反映到業(yè)績上，2021年以來，海天味業(yè)營收、利潤增速均大幅放緩，2023年甚至出現(xiàn)上市以來首次年報營收、歸母凈利潤雙降。2021年至2023年，海天味業(yè)營業(yè)收入年復(fù)合增長率為-0.89%，歸母凈利潤年復(fù)合增長率為-8.16％。

在2024年初，海天味業(yè)曾定下“2024年營收增長12%、利潤增長10.8%”的年度目標，以向市場表明信心。以2024年前三季度數(shù)據(jù)來看，業(yè)績確實有所回升。

2024年前三季度，海天味業(yè)營收同比增加9.38%至203.99億元，歸母凈利潤同比增加11.23%至48.15億元，但相較于2021年前的增長水平仍有差距。

2010年至2020年，海天味業(yè)連續(xù)10年營收、凈利雙增長，營業(yè)收入由55.16億元增長至227.92億元，年復(fù)合增長率達15.24％。同期歸母凈利潤由6.60億元增長至64.03億元，年復(fù)合增長率為25.51％。

行業(yè)見頂，無一幸免。

以“醬油黑馬”千禾味業(yè)（603027. SH）為例，在海天味業(yè)業(yè)績萎靡的2021年至2023年，憑借“0添加”概念，千禾味業(yè)營收規(guī)模由19.25億元增至32.07億元，年復(fù)合增長率達29.07％，凈利潤由2.21億元增至5.30億元，年復(fù)合增長率達54.86％，展現(xiàn)出遠優(yōu)于海天的成長能力。

不過以2024年三季報來看，千禾味業(yè)營收、凈利雙雙下滑，分別同比減少1.85%、9.19%。這背后是整個調(diào)味品市場深陷存量競爭，苦于沒有新故事，紛紛轉(zhuǎn)向“0添加”，導(dǎo)致千禾味業(yè)市場優(yōu)勢逐漸減弱。

近些年，海天味業(yè)也曾試圖通過多元化嘗試，努力向市場展現(xiàn)一些新可能，包括跨界糧油米面、火鍋底料、復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜、飲品、雪糕等其他食品細分領(lǐng)域。

以2024年中報數(shù)據(jù)來看，其他業(yè)務(wù)板塊營收占比已升至16.28%，同比增長22.31%至21.46億元，明顯優(yōu)于醬油、調(diào)味醬、蠔油三大業(yè)務(wù)板塊的個位數(shù)營收增速。

不過相較于三大業(yè)務(wù)，海天味業(yè)的其他業(yè)務(wù)板塊盈利能力較弱。2024年上半年，海天醬油產(chǎn)品毛利率為44.17%、蠔油產(chǎn)品毛利率為33.12%、調(diào)味醬產(chǎn)品毛利率為37.42%、其他產(chǎn)品則為26.67%。

投資者看不到新意，海天味業(yè)股價一路下探。在2023年十大熊股中，曾經(jīng)的“醬油茅”海天味業(yè)赫然在列。

追憶往昔，2021年初，被市場寄予高預(yù)期的海天味業(yè)市值一度推近7000億元高位，同時TTM市盈率沖至114倍高位，而同期貴州茅臺TTM市盈率在60倍左右。

時過境遷，截至2024年12月17日收盤，海天味業(yè)報收46.80元/股，總市值為2602億元，股價較2021年初歷史最高點已下跌超60%，市值蒸發(fā)超4300億元，但TTM市盈率仍達到42.6倍。

讓世界品嘗“中國味道”

開拓更大的海外市場已是大勢所趨，但外界最擔憂的還是本土調(diào)味品牌在海外是否會面臨“水土不服”。

以相較中國市場，首先發(fā)展海外市場的“李錦記”為例，雖目前在大陸李錦記的市場份額不如海天味業(yè)，但對于許多華僑來說，李錦記在中超更加常見，且多是占據(jù)一整面陳列貨架，調(diào)味品種類非常全面。

約6000萬人數(shù)的海外華僑拉動著中國調(diào)味品的需求市場，但走出中超，這些國產(chǎn)調(diào)味品牌能否俘獲外國人的味蕾呢？

數(shù)十年前，一個來自日本的醬油品牌龜甲萬（2801.T）曾親身實驗過。上世紀五十年代，在許多美國人沒有嘗過醬油的背景下，龜甲萬成功將醬油這一品類帶出亞洲、走進北美市場。

龜甲萬的出海戰(zhàn)略很成功，不僅提供了新的增長點應(yīng)對彼時疲軟的日本市場，甚至在多年后逐步成長為公司的基本盤。

以2024財年數(shù)據(jù)為例，龜甲萬77%的營收來自海外市場。其中，北美市場營收占比超5成，近乎“大本營”日本市場的兩倍。

將醬油賣給原本不吃醬油的美國人，龜甲萬是如何做到的？除高昂的廣告營銷費用外，積極迎合當?shù)厝丝谖镀茫诒３衷刑厣幕A(chǔ)上，對旗下產(chǎn)品進行口味改良。

眾所周知，美國人喜甜，對于偏向咸鮮的醬油接納程度較低。于是，龜甲萬針對美國市場在售醬油產(chǎn)品的甜度進行適度提高，減少咸度，并相繼推出含有檸檬和酸橙汁的醬油、低鹽醬油、無麩質(zhì)醬油等創(chuàng)新產(chǎn)品。

遠不止此，為更深入地打入美國市場，龜甲萬開始研究美國人喜歡的食材和烹飪方式。針對愛燒烤的美國人，龜甲萬推出十多種創(chuàng)新口味的用作燒烤的照燒醬產(chǎn)品等等。

除適應(yīng)市場需求進行業(yè)務(wù)調(diào)整外，龜甲萬打開海外市場缺少不了在供應(yīng)鏈、渠道等方面的深耕。

根據(jù)龜甲萬官網(wǎng)信息，該公司除在本家日本擁有3個生產(chǎn)基地外，在海外也已建設(shè)8個生產(chǎn)基地，旗下醬油產(chǎn)品銷往全球一百多個國家。

對于本土品牌出海，龜甲萬已給出一套附帶詳細經(jīng)驗的答卷，供海天味業(yè)參考。而“走出去”只是第一步，海天味業(yè)作為國民品牌龍頭，所承擔的還要更多。

在日本，流行一句俗語“和食始于醬油、終于醬油”，意思是說在吃日本料理時，從始至終都離不開醬油。

但不被許多國家了解的是，日本的醬油釀造技術(shù)起源自中國?；厮葜寥Ф嗄昵暗闹艹F族餐桌上精致碗碟中所盛的“醓醢”，這便是醬油的前身。

作為醬油的發(fā)源國，中國品牌拓展海外業(yè)務(wù)的背后，還肩負著以“中國味道”為載體，將中國傳統(tǒng)文化推向世界舞臺的重任。

而如何跳出華人圈，讓更多“外國舌頭”愛上改良版的“中國味道”，或才是海天味業(yè)等國產(chǎn)品牌在全球化戰(zhàn)略中，亟需解決的問題。

中國品牌的未來，屬于無數(shù)個慢慢崛起的中國制造，這是一個先被看到，再被選擇的過程。