文 | 摩登消費 付艷翠
編輯 | 馮羽
“羊奶產(chǎn)業(yè)，大有可為?！苯鼛啄?，隨著羊奶的營養(yǎng)被越來越多消費者認可，各種乳企將羊奶視為企業(yè)的新增量，陜西省某奶山羊養(yǎng)殖企業(yè)創(chuàng)業(yè)者李偉（化名）也一直處于“亢奮”狀態(tài)中。
李偉判斷，隨著羊奶品牌增多，未來羊奶的營養(yǎng)將被更多消費者認可，羊奶市場容量將大增。
隨著嬰幼配方奶粉市場的“廝殺”愈發(fā)激烈，比起牛乳，更低敏、易吸收的羊奶，成為焦慮的奶粉企業(yè)們書寫高端故事的新方式。
于是，號稱國產(chǎn)羊奶粉第一的宜品乳業(yè)也在“重倉”奶羊，建工廠、收購牧場、成立低敏營養(yǎng)研究院等。
據(jù)品牌官網(wǎng)信息，宜品乳業(yè)創(chuàng)立于1956年，具有六十余年專業(yè)的乳品生產(chǎn)歷史，2018年宜品乳業(yè)成為中國航天事業(yè)奶粉類企業(yè)合作伙伴，旗下品牌包括愛尼可、蓓康僖、歐能多、歐士達、棒棒羊、宜品特醫(yī)。
不過，雖然焦慮的奶粉企業(yè)將觸手延伸至羊奶粉市場，將其視為新的增長點，但羊奶營養(yǎng)價值的市場認可度仍在培育過程中。
在線上線下渠道，牛乳制品依舊穩(wěn)站C位，擺在宜品乳業(yè)面前的，是更激烈的市場競爭和更難講的新故事。
01、“重倉”羊奶粉
“在外國，如果寶寶有牛奶粉不耐受的過敏癥狀，醫(yī)生會建議使用羊配方奶粉?！焙颖?0后寶媽劉穎做功課時發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，也有很多網(wǎng)紅告訴消費者，嬰幼兒羊配方奶粉更符合嬰兒腸道吸收的能力，對嬰幼兒的腸胃有保護作用。
自打在2023年迎來自己第一個寶寶后，劉穎就被寶寶的大便所困擾，“他一天大便要八九次，還全是奶瓣，總是邊喝奶邊大便，肚子還總有咕咕咕的聲音。到寶寶出生二十多天，我才知道他可能是小敏寶，可以轉(zhuǎn)喝純羊奶粉?！?/p>
事實上，像劉穎這樣為新生兒過敏所困擾的家長不在少數(shù)。
《2023母嬰人群過敏認知與防治白皮書》顯示，我國有四分之一的寶寶常年遭受過敏困擾，其中食物過敏為主要過敏源，牛奶過敏問題尤為突出。
據(jù)了解，牛奶蛋白過敏是一種常見的食物過敏，在嬰幼兒中較為常見。當過敏寶寶飲用牛奶時，他們的免疫系統(tǒng)會錯誤地將牛奶蛋白視為有害物質(zhì)，從而引發(fā)皮膚反復(fù)起疹子、消化功能紊亂、體重增長緩慢等一系列不適癥狀。
而研究表明，牛奶中的A1型β-酪蛋白在消化過程中，會產(chǎn)生β-酪啡肽-7，這種物質(zhì)可能會對腸胃系統(tǒng)造成刺激，從而引發(fā)寶寶的過敏反應(yīng)。羊奶由于其與牛奶不同的蛋白質(zhì)類型，不含A1蛋白，被認為對部分牛奶蛋白敏感的嬰幼兒更為安全。
除了低致敏性，羊奶在消化吸收方面也表現(xiàn)出色。其乳脂肪球相對較小，且含有較多的中短鏈脂肪酸，這些特點使得羊奶更容易被寶寶的腸道吸收利用。因此，商家們往往宣傳羊奶粉對于消化系統(tǒng)尚未發(fā)育完善的嬰幼兒更友好。
因為羊奶低致敏性和易消化吸收特性，嬰兒配方羊奶粉似乎正逐漸成為國內(nèi)寶媽的新寵。
中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額只有3億元。到2021年，這一數(shù)據(jù)突破100億元，2023年中國羊奶粉市場規(guī)模為167.1億元。有業(yè)內(nèi)專家估算，未來8年我國羊奶產(chǎn)業(yè)的潛在規(guī)模將達到千億級別。
宜品乳業(yè)董事長牟善波曾表示，我國新生兒數(shù)量雖然持續(xù)下降，但寶寶過敏發(fā)生率卻逐年上升。因此，宜品乳業(yè)憑借其純羊奶粉以及特醫(yī)奶粉等產(chǎn)品，在細分品類上實現(xiàn)了戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品差異化。
這幾年，宜品乳業(yè)更是豪賭羊產(chǎn)業(yè)，從有機飼料、到羊牧場、再到工廠，一樣都沒有落下。
在2016年，宜品乳業(yè)就在韓國建廠，開啟走出去的國際化征程，之后又在俄羅斯建立有機種植基地，2019年在西班牙收購羊乳清生產(chǎn)工廠，2021年收購西班牙羊奶酪工廠，以及收購國家級嶗山奶山羊種質(zhì)保種場青島奧特種羊場，2023年成立低敏營養(yǎng)研究院等。
宜品乳業(yè)宣稱，公司要打造“千億奶羊產(chǎn)業(yè)鏈”，還將目標瞄向了國外。
“國產(chǎn)奶粉未來真正揚眉吐氣的時候，不僅僅是在中國市場拿到更多的份額，還要在其他國家占領(lǐng)自己的市場，”牟善波還曾喊出口號，“宜品要讓不同膚色的人愛上中國好羊奶?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，在羊奶粉市場聲量逐漸擴大之后，宜品乳業(yè)的野心不小。
02、銷量之謎
遺憾的是，宜品乳業(yè)的理想很美好，其想要實現(xiàn)千億愿景，并非易事。
一方面，羊奶粉難掩一個尷尬的現(xiàn)狀——其在國內(nèi)仍然是一個受眾狹窄的小眾市場，市場依舊待教育。
“我身邊很少有寶媽給孩子喝羊奶粉的，太小眾了，還是喝大品牌的牛乳奶粉更常見。營養(yǎng)是否更高不好說，但羊奶一般一股膻味，我還是有點怕孩子喝了會厭奶?！币晃?0后寶媽表示。
品牌們也深知所面臨的阻礙。這些年，各大羊奶品牌通過三甲醫(yī)院的孕期課堂或早教中心、月子中心等渠道，在課堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低過敏性等產(chǎn)品特質(zhì)。
甚至羊乳企業(yè)在向下游鋪貨時，還會配備培訓(xùn)師，為經(jīng)銷商、零售商講解羊奶的價值，再經(jīng)由他們向終端消費者傳導(dǎo)，以此完成市場教育。
其中，宜品乳業(yè)在最近還舉辦《中國好導(dǎo)購》大賽，提升導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，推動門店生意增長和行業(yè)服務(wù)水平提升。此外，簽約明星代言、梯媒投放，以及小紅書種草等方式也成為其營銷的常規(guī)手段。
圖 / 宜品乳業(yè)官方微信公眾號
不過，當消費者被小眾奶的風味或營養(yǎng)價值種草時，宜品乳業(yè)等中小乳企薄弱的渠道布局，卻很難滿足消費者進一步購買的需求。
“我之前被小紅書種草了宜品的羊奶粉，當時就想給孩子喝著試試，為此還托外地的朋友給我捎了幾罐羊奶粉。但奶粉快喝完我去本地的母嬰店購買，卻被告知沒有聽過這個牌子。”一位山西的寶媽表示。
而「摩登消費」在河北走訪線下母嬰店也發(fā)現(xiàn)，母嬰店內(nèi)牛奶粉依舊占據(jù)著門店主流地位，不僅找不到宜品羊奶粉的身影，其他品牌的羊奶粉也只上架一兩款，還被擺在角落。
「摩登消費」向母嬰店的銷售員咨詢羊奶粉的銷售情況，對方表示，羊奶粉相對于牛奶粉來說，市場認知度較低，消費者對其了解不足，其店里就只有一款羊奶粉，“其實營養(yǎng)價值都差不多，還是要買大牌靠譜些?！?/p>
如此，羊奶粉市場也給人一種割裂之感——在線上，品牌們宣傳得熱鬧，但在線下，渠道們卻在冷處理。
與此同時，在羊奶粉領(lǐng)域，澳優(yōu)旗下進口品牌佳貝艾特被公認為全球頭部。最新財報顯示，澳優(yōu)乳業(yè)今年上半年實現(xiàn)收入36.81億元，同比增長4.8%。其中羊奶粉收入18.08億元，同比增長20.2%，羊奶粉海外業(yè)務(wù)收入更是同比增長50.7%。
反觀宜品乳業(yè)，即便其宣稱自己是國產(chǎn)羊奶粉第一品牌，但其銷量一直成謎。宜品乳業(yè)也曾多次陷入虛假宣傳風波，包括“航天品質(zhì)”以及夸張的銷售數(shù)據(jù)等。
在2019年，有多家媒體曾報道，宜品乳業(yè)旗下的蓓康僖，在宣傳過程中聲稱產(chǎn)品擁有“航天品質(zhì)”，但后續(xù)卻遭到曝光，直指涉事產(chǎn)品均為大包粉加工。對此，宜品乳業(yè)并未做出任何回應(yīng)。
在此前的宣傳報道中，宜品乳業(yè)2019年和2020年的年銷售收入，均有“已經(jīng)突破20億元”的表述。但是在其66周年慶典上，宜品乳業(yè)又曾披露稱，公司2021年總營收18.58億元，同比增長19.2%，凈利潤更是大漲75.8%至2.69億元。
但被媒體質(zhì)疑其銷售數(shù)據(jù)之后，公司就不再透露公司近年來的銷售數(shù)據(jù)?！改Φ窍M」向宜品乳業(yè)咨詢羊奶粉銷量，截至發(fā)稿公司尚未回復(fù)。
羊奶粉市場待教育，線下渠道依舊薄弱，宜品乳業(yè)與行業(yè)頭部品牌依舊存在差距，這些都讓銷量成謎的宜品乳業(yè)前路漫漫。
03、大混戰(zhàn)
不過，與萎縮的嬰配粉市場相比，羊奶粉雖然規(guī)模不大，但增量空間還是吸引了更多品牌的注意。
由于畜養(yǎng)規(guī)模小、產(chǎn)奶周期短、工藝更復(fù)雜等原因，羊奶粉的生產(chǎn)成本要比牛奶粉高出不少。
因此，羊奶粉不僅被乳企們視作第二增長空間，還承接了品牌們向消費者講高端化故事的重任。
于是，大公司開始發(fā)揮“鈔能力”，中小羊奶粉品牌也在不斷發(fā)力羊奶粉市場。
比如伊利收購羊奶粉優(yōu)勢企業(yè)澳優(yōu)59.45%的股權(quán)；飛鶴于2021年完成了對陜西嬰幼兒羊奶粉企業(yè)小羊妙可的全資收購；君樂寶選擇了銀橋乳業(yè)這一陜西老牌羊奶粉企業(yè)，通過收購，在陜西布局羊乳制品細分市場的供應(yīng)鏈等。
一時間，宜品乳業(yè)不僅要與藍河、荷萊蕊、維愛佳等羊奶粉品牌混戰(zhàn)，還要面臨蒙牛、伊利、君樂寶、貝因美等大型乳企瘋狂搶食。
一邊是大公司持續(xù)性“攻城略地”，一邊是各地方乳企也在不斷發(fā)力，如何從巨頭口中奪食成為宜品乳業(yè)的新命題。
“為了增加競爭優(yōu)勢，目前各大羊奶粉企業(yè)也加入奶源戰(zhàn)爭，加大奶源布局力度?！标P(guān)注食品賽道媒體人劉小倩向「摩登消費」表示，一場屬于羊奶賽道的奶源暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。
2022年，澳優(yōu)收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，實現(xiàn)對荷蘭市場近50%羊奶奶源的掌控。澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施也已落成，投資1.4億歐元的新嬰配基粉設(shè)施按計劃2023年年內(nèi)完工。
成立于2016年的盛健羊乳已建成16個飼養(yǎng)規(guī)模達5000只的標準化奶山羊養(yǎng)殖牧場，在建1個綠色零碳養(yǎng)殖園區(qū)，目前公司自有奶山羊基礎(chǔ)種群位居中國第一。
2023年，優(yōu)然牧業(yè)新建了規(guī)劃存欄五萬頭、目前國內(nèi)單體最大的奶山羊場。
“但與可加工成酸奶、奶酪等各種產(chǎn)品形式的牛奶相比，羊奶的品類仍較單一，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重?！眲⑿≠槐硎荆似啡闃I(yè)想在巨頭相爭的夾縫中求生存，發(fā)掘細分市場的機會，與行業(yè)巨頭錯位競爭并不容易。
事實上，行業(yè)內(nèi)羊奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各家配方幾乎無差別。
比如，此前為了降低成本賺取更多利潤，不少廠商會在原料里面摻入牛奶來源的乳清蛋白原料。
為了提高競爭優(yōu)勢，宜品蓓康僖及蓓康僖啟鉑，打造了“不含一滴牛乳”的純羊奶粉。但澳優(yōu)旗下佳貝艾特也宣傳其為荷蘭原罐進口羊奶粉，100%純羊乳蛋白配方。
不僅如此，羊奶粉品牌爭相角逐的營養(yǎng)物質(zhì)成分，從最早的高鐵、高鈣，到DHA、益生元、膳食纖維、葉黃素等也已經(jīng)高度內(nèi)卷。
一邊是出生率下滑的客觀現(xiàn)實，另一邊是大中小乳企競爭激烈，加之卷無可卷的羊奶粉配方，宜品乳業(yè)如若不能拿出足夠具有差異化的產(chǎn)品亮點，恐怕再難用舊故事打動消費者。
美編 | 邢靜
審核 | 頌文