文｜一點財經(jīng)
“重回前三”是瀘州老窖多年來的執(zhí)念。
2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長，就提出了“重回前三”的口號，這也成為其2021年-2025年的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。
現(xiàn)在離這個目標(biāo)只剩一年的時間了，但作為去年主流白酒里上升勢能最好的酒企，今年瀘州老窖顯得頗為黯淡。
在爭奪“白酒老三”的競爭中，瀘州老窖已陸續(xù)被山西汾酒、洋河股份超越，淪落到了第五的位置，后面還有古井貢酒虎視眈眈。
賣高端白酒，既是賣品質(zhì)，也可以說是賣品牌文化。國窖1573與飛天茅臺、五糧液普五并列，但品牌力墊底。
作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖被同賽道曾經(jīng)的小弟五糧液領(lǐng)先甚多，市值差距超過了兩倍。瀘州老窖經(jīng)歷了什么，為何差距如此之大？
越追越落后
一經(jīng)提起，國窖1573和飛天茅臺、五糧液普五齊名，可細(xì)一琢磨，五糧液早已不和瀘州老窖坐一桌了，在高大上場面的桌子上，多是茅臺、五糧液，國窖1573不會是首選。
多年來，茅臺和五糧液穩(wěn)穩(wěn)霸占白酒行業(yè)前兩位，與友商拉開數(shù)個檔位，對于其他白酒品牌來說，爭奪“白酒老三”權(quán)當(dāng)爭奪另一個維度的第一了。
作為濃香酒型的鼻祖，瀘州老窖不僅在五糧液身后漸行漸遠(yuǎn)，營收、利潤、市值都全面遙遙落后，如今別說第三，甚至“白酒老五”的位子也被威脅。
1994年瀘州老窖上市，當(dāng)年營收被五糧液領(lǐng)先，此后“被超越”似乎成了瀘州老窖的家常便飯。
2010年，洋河營收反超瀘州老窖；2013年，茅臺營收再次反超五糧液后保持至今，瀘州老窖還能在貴州茅臺、五糧液、洋河之后位居第四位；2022年，瀘州老窖營收被山西汾酒超過，排序已然下滑至行業(yè)第五。
今年前三季度，五糧液實現(xiàn)營收679.16億元，同比增長8.60%，凈利潤為249.31億元，同比增長9.19%。
另一邊，瀘州老窖同期實現(xiàn)營收243.04億元，同比增長10.76%，凈利潤為115.93億元，同比增長9.72%。
雖然瀘州老窖兩項增速略快，無奈營收差距有近三倍之多，凈利潤差距有兩倍之多，要想追趕實屬不易。
有對比，就有傷害。反映在資本市場，兩者的差距更為明顯，自上市開始追逐五糧液身影的30年里，“濃香鼻祖”瀘州老窖輸給了五糧液3700多億市值。
今年整體業(yè)績情況也不容樂觀。
在9月份的投資者交流會上，瀘州老窖管理層稱，今年公司有信心完成不低于15%營收增長目標(biāo)，預(yù)計全年利潤將與收入相匹配。
2023年瀘州老窖實現(xiàn)302億元營收，以此計算，今年需要實現(xiàn)347億元，那么第四季度還要拿下104億元營收，而在其歷史上，單季度還未實現(xiàn)過百億營收，可見目標(biāo)壓力山大。
對于茅臺、五糧液、瀘州老窖這些高端白酒來說，最重要的資產(chǎn)是品牌，瀘州老窖與前兩者的差距，就在于此。近年來，這一差距愈加明顯。
賣高端白酒，既是賣品質(zhì)，也是賣品牌文化，源遠(yuǎn)流長的瀘州老窖，卻沒能利用好自己最大的優(yōu)勢。
如今瀘州老窖的營收支柱，仍然是國窖1573，占總營收比重在60%以上。在普遍價格倒掛的行業(yè)現(xiàn)狀里，國窖1573在電商平臺的補(bǔ)貼后價格不足800元，是三大品牌高端單品里倒掛最嚴(yán)重的一個。
瀘州老窖是如何一步步走到今天這步田地的？
失之毫厘，謬以千里
故事一開始并不是這樣的。
瀘州老窖當(dāng)初可謂含著“金湯匙”出生。長江流經(jīng)的宜賓和瀘州，由于獨(dú)特的氣候、土壤等條件，形成了最好的濃香型白酒產(chǎn)地，孕育出了瀘州老窖、五糧液（位居宜賓）等知名品牌。
酒城瀘州，是中國濃香酒工藝的發(fā)祥地，瀘州老窖的條件更顯得天獨(dú)厚，其擁有傳承了690多年的釀酒技藝，以及連續(xù)使用440多年的國寶窖池。
如果瀘州老窖手持的是主角劇本，接下來應(yīng)該會平步青云，問鼎“酒王”，但可惜由于幾次錯誤決策，注定走向了較差的結(jié)局，可謂失之毫厘，謬以千里。
1988年，國家放開酒價格市場化，白酒企業(yè)開始擁有自主定價權(quán)。五糧液、茅臺、劍南春等名酒紛紛抓住機(jī)會采取漲價策略，占領(lǐng)高端市場，而瀘州老窖卻走了“名酒變民酒”的路線，要做老百姓能喝得起的酒。
從初衷上來講，自然能與民同樂，但瀘州老窖也由此失去了一次高端化的機(jī)會，被昔日小弟拉開身價的同時，自身品牌價值也在被稀釋。
這一此的判斷失誤，瀘州老窖就被五糧液拉開了差距。如今回看，道理也不難理解，高端白酒講究物以稀為貴的調(diào)性，瀘州老窖有著百年傳承和頂尖工藝，沒有占領(lǐng)送禮講究牌面的消費(fèi)心智，將高端市場拱手讓給了五糧液。
眼看茅臺、五糧液扶搖直上，瀘州老窖怎能不眼紅？于是加緊了對五糧液的追趕步伐，首先就是出高端產(chǎn)品跟進(jìn)漲價。
2001年，在策劃部部長劉淼的主持下，公司推出了大單品“國窖 1573”進(jìn)入高端白酒市場，借力白酒“黃金十年”，出廠價一路提升，瀘州老窖也一躍成為國內(nèi)第三大高端白酒品牌。
如果不出意外，瀘州老窖還有反超五糧液的機(jī)會，但意外來臨了，瀘州老窖也出現(xiàn)了第二次判斷失誤。
2013年，在“三公消費(fèi)”禁令下，高端白酒失去了政務(wù)消費(fèi)這個重要場景，塑化劑風(fēng)波也讓整個行業(yè)雪上加霜。
瀘州老窖在一批價下滑的同時，將國窖1573的出廠價強(qiáng)行提升到999元，想用托底的方式督促經(jīng)銷商穩(wěn)住市場，但帶來的結(jié)果是批價和出廠價出現(xiàn)了倒掛，酒反而更難賣了。
看得出來，瀘州老窖愿意從歷史經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)，但忘記了“彼一時此一時”，從逆勢提價的決策來看，其身上有著迷之自信，高估了自家國窖1573在消費(fèi)者心中的地位。
在眾多一線白酒品牌中，老窖的漲價最為頻繁，自2017年以來就有13次之多，人稱“提價王”。今年7月2日起，38度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)30元/瓶。瀘州老窖表示這一調(diào)整是因38度國窖1573的銷售市場表現(xiàn)良好。
在動銷疲軟的調(diào)整期提價，可見瀘州老窖沖高端的心情急切，激進(jìn)打法從未改變。但別急，瀘州老窖還有第三次判斷失誤。
五糧液沖上“白酒一哥”，不僅依靠沖高端，還孵化出上百個產(chǎn)品系列，上千個子品牌，把瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。提起濃香型，五糧液就是當(dāng)之無愧的代表品牌，“瀘香型”這一說法成為了歷史記憶。
2006年，瀘州老窖也學(xué)了這一手，實行OEM貼牌式生產(chǎn)，大搞品牌多元化。結(jié)果可想而知，瀘州老窖的牌面，離高筑品牌價值護(hù)城河的茅臺越來越遠(yuǎn)了。
前三的執(zhí)念
“重回前三”已然成為瀘州老窖多年來的執(zhí)念。
這個目標(biāo)劉淼在2015年上任董事長之際就提出了，而至今已經(jīng)9年過去，不僅沒能搶下“白酒老三”的位子，甚至營收直奔“老五”而去了。
在瀘州老窖的發(fā)展之路上，經(jīng)銷商功不可沒，如今而這是否還是親密無間的伙伴？
“個人非常反對為了完成短期指標(biāo)，往經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者處壓貨的行為，壓完貨以后最后價格跌的一塌糊涂，然后整個市場崩盤，崩盤一次，那品牌在5年內(nèi)都很難翻身?！睘o州老窖總經(jīng)理林鋒今年曾如此說道，其顯然深諳唇亡齒寒的道理。
但漂亮話誰都會說，知行合一才最重要。
漲價是瀘州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。經(jīng)銷商過得怎么樣，瀘州老窖無需在乎，因為它要推高規(guī)模賺取利潤，其自有辦法把經(jīng)線上收拾得服服帖帖的。
瀘州老窖的手段一是助力貸款，二是紅包返利。
2023年，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司，正式推出了三款貸款產(chǎn)品，分別是“酒商貸”“酒企貸”和“酒人貸”，分別面向瀘州老窖產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個人客戶。
外界對此的質(zhì)疑是，瀘州老窖是否通過貸款助力經(jīng)銷商購酒，達(dá)到去庫存以及粉飾業(yè)績的目的？與此同時，2023年財報中高達(dá)100億元的借款，并無必要性，雖然瀘州老窖解釋稱是為了賺取利息差價，但并未打消外界的疑惑。
第二個手段紅包返利，同樣是為了提高經(jīng)銷商備貨瀘州老窖的積極性。
據(jù)阿爾法工場研究院調(diào)查，近一年，內(nèi)陸消費(fèi)者購買38度國窖1573，可參與抽獎活動，綜合中獎率高達(dá)100%。消費(fèi)者開蓋掃碼領(lǐng)紅包后，經(jīng)銷商也能獲得每瓶幾十元至一千元不等的反向紅包。
瀘州老窖表示，38度國窖1573之前占比約15%，去年占比基本上提升到了50%。其將原因歸結(jié)為中低度酒將是行業(yè)的發(fā)展方向之一，90、00后更加偏好低度酒，但顯然該酒大賣與反向紅包策略同樣有關(guān)。
只是，這并不能反映出真實的受歡迎程度，經(jīng)銷商的用腳投票更能說明問題。
按照白酒行業(yè)先款后貨的慣例，經(jīng)銷商回款被視為“蓄水池”，具備一定的業(yè)績前瞻性。
據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，今年上半年，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)到1116.63天。比去年末的1092.23天延長了，這意味著瀘州老窖庫存積壓情況不甚理想。最近還有消息稱，瀘州老窖四季度不會大舉向渠道壓貨，可見，誰都不希望“蓄水池”決堤。
要真正避免這種一損俱損的情況，賣得動才是硬道理。瀘州老窖旗下雖然各價位段產(chǎn)品眾多，但除了千元價位段的國窖1573外，還沒能培育第二個明星大單品。
要想重回白酒第三，追趕五糧液，瀘州老窖還需要精簡產(chǎn)品線，集中資源，尋求中低價位段的“國窖1573”。
結(jié)語
如今白酒行業(yè)普遍面臨著主力消費(fèi)人群迭代，存量競爭加劇，渠道庫存有待消解等難題，在這個調(diào)整發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，市場格局有望發(fā)生進(jìn)一步的變換。
雖然財報表現(xiàn)上，汾酒的營收表現(xiàn)比瀘州老窖要好，但清香型白酒的競爭力不足，汾酒也在高端白酒市場缺失話語權(quán)。在這一點上，“濃香鼻祖”瀘州老窖顯然優(yōu)勢更大。
但要想奪回“白酒老三”的位子，瀘州老窖在吸取經(jīng)驗教訓(xùn)的同時，更要結(jié)合當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀制定策略，亦步亦趨的老方法不可取。