界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
最近半個月，胖東來忙于打擊代購。
胖東來的微信公眾號“胖東來商貿(mào)集團”近期連續(xù)發(fā)布了3條關(guān)于打擊代購行為的聲明。其中嚴厲的一條于12月14日凌晨發(fā)布。
胖東來在聲明中稱，由于目前代購行為嚴重影響商場經(jīng)營安全及秩序，自即日起將實施代購行為管控措施，包括會員需完善會員卡實名信息和實行動態(tài)碼結(jié)賬，許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對部分商品實行商品限量，對個別商品調(diào)整限購周期，每個會員每周限購一次，以門店公示限購商品信息為準(zhǔn)。
胖東來表示，后臺會員系統(tǒng)對代購行為實施賬號鎖定、控制。店內(nèi)及店外安排專人巡場，發(fā)現(xiàn)哄搶商品、利用商品牟利、加價轉(zhuǎn)售等行為將第一時間制止，不聽勸阻者將反饋至行政執(zhí)法部門。商場內(nèi)發(fā)現(xiàn)錄播、直播等代購行為，工作人員第一時間制止、勸離。出現(xiàn)為代購提供便利等行為的會員賬號將被解除資格。
代購蜂擁而至是流量的召喚。
擁有13家門店的許昌零售品牌胖東來自2023年開始成為零售界的網(wǎng)紅。與多數(shù)零售商學(xué)習(xí)外資超市的做法不同，于東來在十多年前帶領(lǐng)著胖東來堅持零售最初的做法——注重細節(jié)管理、商品品質(zhì)和客戶服務(wù)等，并探索出水果燕麥、牛肉干、果汁等一系列帶有胖東來印跡的自有品牌，最近兩年，借助網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播，這些爆款獲得了更多溢出效應(yīng)。
今年年初，在網(wǎng)紅效應(yīng)的推動之下，山東、安徽和河北等地的旅行團甚至紛紛開通了“胖東來旅游團”，專門帶當(dāng)?shù)仡櫩颓皝泶蚩ㄅ謻|來。人們戲稱胖東來為 “6A級景區(qū)”， 而胖東來旅游團應(yīng)該是國內(nèi)第一個被接受的純購物旅游團。
除了顧客，前來打卡的還包括零售上市公司永輝超市創(chuàng)始人張軒松、步步高創(chuàng)始人王填，他們在國內(nèi)掀起一股學(xué)習(xí)胖東來、調(diào)整本企業(yè)的熱潮。
比這些零售同行更早前往胖東來的，是自許昌和新鄉(xiāng)兩地叢生的胖東來代購們。
即便出臺了最為嚴格的代購政策，胖東來仍然不堪其擾。在抖音、小紅書平臺，仍然有“冬來優(yōu)選”、“許昌優(yōu)選”等代購?fù)ㄟ^直播售賣胖東來自有品牌，這些產(chǎn)品可以直接通過加購購物車購買，并有一定的加價率，與此同時，這些主播因流量大還吸引了不少其他品牌的入駐，不過從最新的直播畫面看，這些主播將畫面已經(jīng)切換成山姆或者其他超市的畫面。
一名專做珍珠飾品和茶葉的許昌當(dāng)?shù)卮復(fù)蹙|告訴界面新聞，目前胖東來出臺的積分政策并不會影響自己的代購生意，她通過小紅書平臺招募顧客后建立微信群，自今年年初至今，她的代購群已經(jīng)有4個，大部分的貨品都從胖東來時代廣場店中購買，因這里的貨品相對最全。
胖東來時代廣場店的銷售額位居整個胖東來門店榜首，到11月26日今年該店的累計銷售額達38.69億元。
和當(dāng)?shù)卦S多代購一樣，王君瑋通過多個手機號注冊的會員，每日將茶葉排號以及珠寶柜臺預(yù)約碼發(fā)在群里以顯示排隊進度，她在珍珠柜臺將熱賣款式（如1000元左右一條的滿天星珍珠項鏈）拍攝試戴視頻后發(fā)布到代購群里，等待提前咨詢過、有購買需求的成員下單，并收取百分之三左右的代購費用，最終順豐郵寄給買家，運費也由購買者承擔(dān)。
通過王君瑋的曬單，每天的訂單以珠寶為主，她12月16日在代購群中發(fā)通知，茶葉以后一個月只能約一次號，以后單量也會減少，不過由于接近春節(jié)旺季，最近幾天她把珠寶代購費提升到了百分之四。
實際上，胖東來早在今年年初就通過小程序?qū)L大月餅、水果燕麥、自由愛白酒等商品上線發(fā)售。如新鄉(xiāng)胖東來已經(jīng)開通了百貨線上小程序購物平臺，包括日用家紡、服飾、部分品牌的茶具、美妝和玩具等多個品類的商品均可在小程序購買，并享受滿99元免快遞費的服務(wù)。
此外，東來優(yōu)選茶葉也可以在相應(yīng)的小程序下單。不過界面新聞發(fā)現(xiàn)，由于茶葉產(chǎn)品相對熱度較高，這些商品的品類并不多，而且一些熱門款顯示已經(jīng)售罄，想要購買更多的茶葉產(chǎn)品，仍然需要通過線下的代購們。
但另一方面，代購在一定程度上也為胖東來帶來了業(yè)績上的指數(shù)級增長。
今年11月27日，胖東來董事長于東來曾在其同名抖音賬號上披露出胖東來本年度最新經(jīng)營情況。截至11月26日，本年度胖東來集團累計銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）已達146.38億元。按照胖東來在《2023中國連鎖TOP100》榜單中107億元的銷售額計算，胖東來2024年的銷售收入比2023年的水平增長超過40%。
事實上，此前的胖東來，并不懼怕流量。它曾經(jīng)還在“員工試吃面條事件”、“獎勵投訴顧客10萬元”等熱點事件中，通過真誠態(tài)度將輿論扭轉(zhuǎn)至有利于胖東來的方向，借助流量造勢。
但這樣的方式并不能持續(xù)復(fù)制，如今的胖東來也陷入過無法掌控流量的漩渦。11月20日，于東來一條關(guān)于“員工結(jié)婚不允許要彩禮或付彩禮” 的言論被放大而陷入爭議，這條“爹味”略濃的內(nèi)容引發(fā)起企業(yè)管理與尊重員工的討論，很多觀點認為作為胖東來最幸福的員工，卻被老板“管得太寬”。此外，最近流量驅(qū)動下代購的搶購行為，導(dǎo)致的賣場秩序混亂也遭到了輿論的關(guān)注。
流量不僅能夠帶來正向效應(yīng)，有時也會反噬胖東來自身。
如今胖東來也開始意識到這一點。至少眼下的這場代購打擊戰(zhàn)還在持續(xù)，12月16日下午，界面新聞注意到，“胖東來百貨”小程序已經(jīng)顯示系統(tǒng)維護更新，至夜間11點將恢復(fù)更新。
（應(yīng)采訪對象要求，文中“王君瑋”為化名）