文 | 財經(jīng)天下WEEKLY 賈銘
編輯 | 張輕松
一方面是傳統(tǒng)燃油車賣一輛虧一輛，一方面是新能源授權(quán)僧多粥少，競爭激烈。拋棄燃油車、擁抱新能源能拯救日子難過的汽車經(jīng)銷商嗎？
01 BBA被問界“偷家”
11月25日，家住重慶的奧迪車主周正，突然收到了奧迪大渡口店售后人員的微信，這家奧迪店要改成問界用戶中心了。收到消息的周正沒有一絲詫異，不禁感嘆：BBA要給國產(chǎn)新能源汽車品牌讓路了。
這家營業(yè)了六七年的奧迪大渡口店屬于中升控股，11月初，就有消息稱，中升控股拿到了50家“華為智選車”授權(quán)，分2期進(jìn)行店面更新，首批變更的品牌包括BBA、捷豹、路虎等一線豪華品牌。
11月11日，中升控股發(fā)布公告，宣布與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。
緊接著當(dāng)天下午，中銀國際發(fā)布研報稱，11月8日，中升控股召開了電話會議，宣布與賽力斯集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃于2025年初春節(jié)前開設(shè)約40家問界經(jīng)銷店。中升控股高層表示，該過程中的原則是，盡量減少資本開支，盤活現(xiàn)有物業(yè)資源以及提高單店效率。
一紙公告加一份研報，幾乎就把上述消息實(shí)錘了。資本市場迅速給出了反應(yīng)，公告當(dāng)日，中升控股股價上漲超20%，直接說明這一舉動得到了資本市場的認(rèn)可。
而基層員工也非常認(rèn)可集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，“店端的確虧不起了，銷售也厭倦了，底價下還有底價。”中升控股旗下傳統(tǒng)豪華品牌原銷售劉瀟說，他所在的4S店目前已改為問界用戶中心。
由于虧損賣車，很多燃油車4S店只能靠售后業(yè)務(wù)支撐，就連傳統(tǒng)豪華品牌也不例外?！坝袝r候我們賣車會贈送一兩次的保養(yǎng)，就是為了后期有個回場率。如果客戶住的太遠(yuǎn)，我們寧可不賣，畢竟沒有回場機(jī)會就是完全虧?！眲t告訴《財經(jīng)天下》。
受價格戰(zhàn)影響，燃油車終端價格與官方指導(dǎo)價倒掛幾乎成為常態(tài)。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅稱，豪華品牌的倒掛幅度普遍達(dá)到30%，最高達(dá)50%。當(dāng)價格倒掛達(dá)到30%至40%，經(jīng)銷商便無法承受。而經(jīng)銷商集團(tuán)本身不具備造血能力，店端的運(yùn)營情況很大程度上決定了集團(tuán)的經(jīng)營狀態(tài)。
中升控股2024年中期報顯示，集團(tuán)收入的73.8%來自新車銷售業(yè)務(wù)，由于報告期內(nèi)新車平均售價下降，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)出現(xiàn)了19.9億元的毛損，而上年同期，中升控股新車銷售業(yè)務(wù)還有約8.7億元的毛利。
劉瀟所在的店面是從12月初開始改造的，改造期間培訓(xùn)也在同步進(jìn)行。僅需要10天左右，改造后的店面就正式營業(yè)了。
相比于燃油車，新能源車不僅車身構(gòu)造發(fā)生了很大變化，客群、服務(wù)等也在改變。劉瀟稱，從傳統(tǒng)豪華品牌到新勢力，店內(nèi)崗位發(fā)生了很大變化，員工不能平移過來，如果想留下來也得通過面試?！跋袢加蛙嚨木W(wǎng)絡(luò)電銷崗用不到了，賣裝飾的伙伴也沒有崗位了，只能面試交付專員?！?/p>
突然從燃油車轉(zhuǎn)到新勢力，劉瀟內(nèi)心有些忐忑，“新能源車用戶大部分是從網(wǎng)上獲取信息，他們對新車的參數(shù)、智能化等方面很了解。所以我們的培訓(xùn)內(nèi)容，不僅要熟悉參數(shù)，產(chǎn)品的設(shè)計理念、構(gòu)造等方方面面都要學(xué)習(xí)。”
不過相比于從前，劉瀟的工作更單純了。賣燃油車的時候，她不僅要賣車，還要負(fù)責(zé)交車手續(xù)、上戶，而現(xiàn)在主要做產(chǎn)品引導(dǎo)。
據(jù)劉瀟了解，自己所在的問界用戶中心開業(yè)算是晚的，“集團(tuán)旗下的很多問界授權(quán)店11月中旬就開始營業(yè)了”。
無獨(dú)有偶，12月4日，號稱亞洲最大奧迪4S店的北京華陽奧通店宣布退網(wǎng)一汽奧迪，轉(zhuǎn)身投入了華為問界的懷抱。和華陽奧通一起退網(wǎng)的還有鄭州中升匯迪，這家店在全國奧迪經(jīng)銷商中排名前三，是鄭州最大的一汽奧迪經(jīng)銷店，也轉(zhuǎn)投了問界。
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，針對近期經(jīng)銷商退網(wǎng)情況，一汽奧迪廠家專門在一個與經(jīng)銷商溝通的群里做出了說明：鄭州中升匯迪和北京華陽奧通兩個投資人都想保留奧迪授權(quán)，但遷到一個差一些的地址，把原址拿出來做新勢力品牌，且未批先建，這兩個店我們只能執(zhí)行“經(jīng)銷商協(xié)議”的約定，予以退網(wǎng)。
在同一份說明里，奧迪也在勸導(dǎo)其他經(jīng)銷商，新品牌盈利未必穩(wěn)定、長久，而奧迪讓經(jīng)銷商相對持續(xù)穩(wěn)定地盈利了36年，“建議大家有一個理性的分析和判斷”。
02 新能源授權(quán)競爭堪比考研
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅預(yù)計，今年4S店授權(quán)模式將面臨退網(wǎng)潮，全年預(yù)計退網(wǎng)的4S店數(shù)量將達(dá)到4000家?！俺吮黄韧I(yè)，現(xiàn)在一些大集團(tuán)經(jīng)銷商已開始主動將傳統(tǒng)4S店改造成新能源汽車品牌門店。”一位豪華品牌經(jīng)銷商表示。汽車經(jīng)銷商加速洗牌，擁抱新能源成為一線生機(jī)。
在上月的廣州車展現(xiàn)場，蔚來高級副總裁魏健透露的一組數(shù)據(jù)一定程度上佐證了這一點(diǎn)。魏健稱，去年至今，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來，其中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等豪華品牌經(jīng)銷商。其中，還包括華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪，而這家門店，曾是奧迪在亞太地區(qū)最大的門店。
“不過，大部分頭部經(jīng)銷商，從掌舵者到一線總經(jīng)理年紀(jì)都偏大，有慣性思維，轉(zhuǎn)型會比較慢?！币晃粡臉I(yè)超10年、幾年前從傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型到新勢力的城市總經(jīng)理李恪這樣對《財經(jīng)天下》總結(jié)道。
如今打開中升控股的官網(wǎng)，主營品牌也是一水兒的傳統(tǒng)豪華品牌與合資品牌，新勢力品牌還沒有被顯示在顯要位置。中升目前的主要營收也還在依賴這些傳統(tǒng)品牌。截至2024年6月底，其雷克薩斯新車銷量市占率為32%，奔馳市占率18%，豐田、沃爾沃、捷豹路虎市占率為10%，寶馬、奧迪市占率6%。按新車銷售收入計算，奔馳占其新車銷售收入的40.5%。
“實(shí)在是BBA太不爭氣，賺不到錢了，中升才忍痛放棄一些傳統(tǒng)品牌店，轉(zhuǎn)向新能源?！崩钽≌J(rèn)為，轉(zhuǎn)型對于中升控股來說，也是一個艱難的決定和過程，涉及和合作多年的大牌主機(jī)廠復(fù)雜的利益關(guān)系。
另外一方面，盡管新能源成了香餑餑，但擺在經(jīng)銷商面前合適的標(biāo)的并不多?！澳壳白钍芙?jīng)銷商歡迎的品牌是問界、小鵬、零跑和小米?！崩钽≌f。
畢竟經(jīng)銷商入網(wǎng)是為了賺錢，銷量就是最直接的風(fēng)向標(biāo)。今年前11個月，零跑月交付量一再刷新紀(jì)錄，累計交付量超過了25萬輛，同比增長翻番，提前完成年度銷量目標(biāo)。同期，賽力斯新能源汽車銷量累計達(dá)389566輛，同比增長255.26%。年內(nèi)問界新M7交付量和問界M9大定均直逼20萬輛。而小鵬在MONA M03和小鵬P7+兩款爆款產(chǎn)品的拉動下，終于實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。四季度，小米SU7單月交付量邁過2萬輛大關(guān)，提前完成10萬輛的交付目標(biāo)。
除了銷量上漲勢頭猛，相比于燃油車，新勢力的政策對經(jīng)銷商來說也有明顯的吸引力。
首先，大部分新勢力不壓庫存，經(jīng)銷商有訂單廠商才給發(fā)貨。其次，終端價格透明、統(tǒng)一，直營與經(jīng)銷商渠道的優(yōu)惠政策一致。“優(yōu)惠如果沒有按政策執(zhí)行，很多新勢力抓到后會給予對方10萬元以上罰款?！崩钽≌f。
郎學(xué)紅曾提到，雖然主機(jī)廠有返點(diǎn)等商務(wù)政策進(jìn)行補(bǔ)貼，但實(shí)際返利很模糊?！耙?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車品牌廠商中，崗位非常固定了，經(jīng)銷商想要拿到返利需要不斷地找關(guān)系?！崩钽〗忉屨f。
據(jù)李恪了解，新勢力相反，返點(diǎn)清晰，執(zhí)行高效?！氨热缧※i，返利三個月一結(jié)算，如果到時間了門店沒來得及反應(yīng)，小鵬都會發(fā)函催促其收款。”
當(dāng)然，也有為名不為利的，就像小米汽車。李恪稱，小米汽車的返點(diǎn)較其他新勢力要低，做小米汽車不是很賺錢，“目前，經(jīng)銷商去拿小米汽車的授權(quán)，主要是為了擴(kuò)大集團(tuán)的影響力，相當(dāng)于手上有個‘硬通貨’?！?/p>
作為熱門選項(xiàng)，這幾個品牌的授權(quán)也不是想拿就能拿到。
“小鵬汽車一直以來都是一車難求?！崩钽∮浀茫蠹s兩年前，浙江廣成汽車集團(tuán)為了拿下小鵬汽車的授權(quán)，董事長帶著公司所有常務(wù)總裁親赴廣州見何小鵬，這才拿到了自己的第一塊新勢力蛋糕。
去年9月，小鵬提出“木星計劃”，調(diào)整直營和授權(quán)加盟兩種渠道模式的比例，計劃用經(jīng)銷商模式逐步替換直營模式。據(jù)雷峰網(wǎng)了解，“木星計劃”啟動兩個月內(nèi)，吸引了2000多家經(jīng)銷商報名。而小鵬方面的說法是，2023年最多只選200家經(jīng)銷商，競爭激烈程度堪比考研。
“以前想要小鵬的授權(quán)，公司高層親自出面是加分項(xiàng)，現(xiàn)在只能算基本項(xiàng)。”李恪說。
當(dāng)然，除了誠意，還有規(guī)模、資金的硬性條件。小鵬汽車官網(wǎng)中的授權(quán)加盟招募條件寫道，運(yùn)營公司注冊資金不得低于1000萬元，汽車板塊業(yè)務(wù)年營收1億元以上。
而賽力斯和小米汽車都要求授權(quán)經(jīng)銷商為全國或地方知名汽車集團(tuán)，前者同時要求合作方管理層具備豪華品牌管理經(jīng)驗(yàn)，有經(jīng)營豪華品牌經(jīng)歷的集團(tuán)優(yōu)先。
零跑對經(jīng)銷商的行業(yè)地位和資金實(shí)力沒有提出具體要求，但需要合作方有過成功的投資經(jīng)驗(yàn)和新能源汽車運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
03 賣新能源車日子會更好過？
對于燃油車，4S店可以靠汽車的保養(yǎng)和維修賺取利潤。同樣，新能源車的售后維保也是一塊肥肉。
一位自主品牌4S店店長告訴《財經(jīng)天下》，新能源車不像燃油車，會出現(xiàn)機(jī)械故障，維修率比較高；也不需要換機(jī)油、防凍液、火花塞等等，前者一年的保養(yǎng)費(fèi)用也就是同樣價位燃油車的1/3左右。
“新能源車不靠保養(yǎng)賺錢，新能源車事故率高，靠更換件賺錢?！崩钽”硎?，燃油車主要換硬件，新能源車還涉及軟件，單次維修費(fèi)用要比燃油車高20%~30%。
李恪舉了一個例子，在一線城市，一家合資品牌4S店的售后板塊要做到200萬元的產(chǎn)值大概需要一年半以上的時間。而新勢力品牌只需要5個月左右，可能還會做出高于200萬元的產(chǎn)值。
不過目前新勢力保有量和傳統(tǒng)燃油車仍相差十多倍，公安部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，全國機(jī)動車保有量為4.4億輛，其中汽車3.45億輛，新能源汽車2472萬輛。這意味著，能靠售后服務(wù)賺錢的新勢力門店也還是少數(shù)。
目前的新勢力門店一般會按照銷售、銷售+交付、銷交服一體功能劃分。“以北京為例，目前一個新勢力品牌銷售中心會有二三十家，但銷交服一體店有兩三家就夠了。”
可想而知，想要拿到新勢力銷交服中心的授權(quán)難度有多高?！耙肽玫叫聞萘υ谝痪€城市的銷交付一體授權(quán)店，全國百強(qiáng)經(jīng)銷商都不夠，起碼是前二三十強(qiáng)?！崩钽≌f。
而對于那些新勢力的銷售中心來說，內(nèi)卷程度也未必比燃油車4S店低，只不過不是一個卷法。燃油車4S店擔(dān)心的是其他店比自己的價格低，新勢力門店焦慮的是同樣的價格用戶憑什么選擇自己。劉瀟所在的問界用戶中心剛剛開業(yè)，未來自己提成怎么算都還不清楚，“業(yè)績?nèi)绾慰捶?wù)也看地段，只能往前走著看”。
然而，大型經(jīng)銷商還有選擇權(quán)，中小型經(jīng)銷商如今的局面更加被動。
在這波轉(zhuǎn)型趨勢中，“小地方經(jīng)銷商能喝上湯就不錯了，不指望能吃到肉?！蔽鞅蹦车丶壥衅嚱?jīng)銷商余一，家中經(jīng)營著一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店和一家北京現(xiàn)代4S店，“目前日產(chǎn)雖然不賺錢，但售后還能做一做，還敢壓上百萬元的備件庫存?，F(xiàn)代情況更差，備件都不敢壓”。
余一告訴《財經(jīng)天下》，周圍的北京現(xiàn)代4S店很多都不向廠商拿新車了，而是跟其他4S店調(diào)車，“一是不想壓庫存，二是調(diào)車會比廠家拿車便宜很多”。
余一認(rèn)為，自己差不多也到了離場的時候了，周邊地區(qū)有幾個大型合資品牌的4S店的股東已經(jīng)在撤資了，“錢也賺夠了，不想再擔(dān)風(fēng)險了”。
對于是否要轉(zhuǎn)投新勢力經(jīng)銷商，余一還沒下定決心。他認(rèn)為，國產(chǎn)品牌格局還不太明朗，需要再觀察觀察。
不過，余一還沒打算離開汽車行業(yè)。他已經(jīng)買下了一塊地，正在修建一座汽車城，計劃從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)人。屆時他會將自己的4S店都搬過去，同時引入其他經(jīng)銷商，“如果能招商到新能源品牌當(dāng)然更好，可以引流” 。
中金研報分析，當(dāng)前傳統(tǒng)豪華及合資品牌難改其量、價、利齊跌頹勢，新車毛利率難有好轉(zhuǎn)。而新能源品牌仍在向上周期，且競爭格局更加清晰，目前量、價、利展望較為穩(wěn)定、樂觀。
7月份以來，國內(nèi)新能源汽車滲透率連續(xù)5個月突破50%。無論是否做好準(zhǔn)備，經(jīng)銷商的歷史性整合洗牌勢不可擋。
（文中受訪者均為化名）