文 | 壹覽商業(yè) 方旬
編輯 | 木魚
近期，瑞幸咖啡宣布以特許經(jīng)營模式進(jìn)入馬來西亞市場，這是繼新加坡之后瑞幸布局海外的第二個國家。
據(jù)公開資料顯示，瑞幸選擇了馬來西亞本地上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）作為其特許經(jīng)營合作伙伴，且其全資子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）將擁有為期十年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。按照規(guī)劃，首批門店預(yù)計(jì)于2025年第一季度亮相。
有意思的是Hextar Industries Berhad的最大業(yè)務(wù)是化肥的制造和分銷，表面來看，瑞幸選擇一家“賣肥料”的，似乎風(fēng)牛馬不相及，不過，對于未來的發(fā)展，雙方都很憧憬，大資工業(yè)的主要股東王子銘在公開聲明中提到，與瑞幸咖啡的合作不僅是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略部署，更是推動集團(tuán)未來增長的新契機(jī)。瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一也對這一合作充滿期待。他認(rèn)為，馬來西亞市場的啟動是瑞幸國際化布局的又一里程碑。
那么，瑞幸為何將出海第二站選擇在馬來西亞？面對馬來西亞咖啡市場的競爭，從本地化適配，再到品牌滲透，瑞幸如何在馬來西亞市場實(shí)現(xiàn)“突圍”？
馬來西亞市場的戰(zhàn)略價值
其實(shí)，瑞幸選擇進(jìn)入馬來西亞市場并非偶然。根據(jù)國際咖啡組織（ICO）數(shù)據(jù)顯示，2023年全球生咖啡市場規(guī)模為383.7億美元，預(yù)計(jì)將從2024年的399.7億美元增長到2032年的561.4億美元，預(yù)測期內(nèi)（2024-2032年）復(fù)合年增長率為4.34%。其中，東南亞整體咖啡市場銷售額達(dá)44億美元，并以8%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張。而馬來西亞以10.3%的增長率位列東南亞首位，前景廣闊。
這說明，馬來西亞消費(fèi)者對咖啡接受度已非常成熟，同時，與年輕化的消費(fèi)群體以及中高端市場的消費(fèi)升級趨勢密切相關(guān)。馬來西亞消費(fèi)者的飲品偏好日趨多元化，咖啡已逐漸從提神飲品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃缓蜕罘绞降囊徊糠?。這種需求變化為品牌帶來了廣闊的市場機(jī)遇，同時也對其產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更高要求。
另一方面，瑞幸選擇的大資工業(yè)，在馬來西亞擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和廣泛的本地網(wǎng)絡(luò)，這為瑞幸的門店擴(kuò)展計(jì)劃提供了強(qiáng)有力的支持。馬來西亞與中國在文化、地理上的接近性，也使瑞幸能夠在供應(yīng)鏈協(xié)作和產(chǎn)品適配上實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。從中國市場輸出的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等明星產(chǎn)品也更容易打動注重口感和創(chuàng)新的本地消費(fèi)者。
被動卷入價格戰(zhàn)
盡管其市場潛力巨大，但競爭格局已趨于白熱化。
本土品牌ZUS Coffee和GIGI Coffee以低價策略和快速擴(kuò)張?jiān)诙虝r間內(nèi)占據(jù)市場份額，尤其是ZUS Coffee，自2019年成立以來，其門店數(shù)量在2024年底已突破586家，成為本地咖啡市場的領(lǐng)跑者。
其產(chǎn)品的價格區(qū)間集中在10-13RM（約15-21元人民幣），并借助買一送一等促銷手段持續(xù)吸引性價比敏感的消費(fèi)者。同時，其它本土平價咖啡品牌在“價格戰(zhàn)”中也越卷越烈。例如GIGI Coffee，其冰美式定價為每杯RM8（約13.2元人民幣）；其他品牌如Kee Nguyen則將冰美式拉至每杯RM4（約6.6元人民幣）的親民價；而在當(dāng)?shù)鼐哂袕V泛受眾的Kopi Saigon，美式咖啡的價格定為RM6.9（約11.39元人民幣）。已經(jīng)進(jìn)入馬來西亞市場的庫迪咖啡，則延續(xù)了在中國市場的低價策略，在當(dāng)?shù)氐娘嬈穬r格區(qū)間設(shè)定為RM5.9至RM8.9（約合人民幣9.6至14.5元），繼續(xù)以高性價比贏得消費(fèi)者青睞。除此之外，便利店的平價咖啡進(jìn)一步加劇了市場對成本控制的極限挑戰(zhàn)。
與其他市場相比，雖然馬來西亞的咖啡行業(yè)具有可觀的增長潛力，但其市場規(guī)模相對有限，發(fā)展空間存在明顯的天花板。在這樣的背景下，瑞幸初入馬來西亞市場，參與當(dāng)?shù)乜Х仁袌黾ち业摹皟r格戰(zhàn)”幾乎成為其必然選擇。
難點(diǎn)在產(chǎn)品與服務(wù)的本土化適配
與本地品牌相比，瑞幸的核心優(yōu)勢在于其成熟的數(shù)字化運(yùn)營能力和高效的供應(yīng)鏈體系，這使得其能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的快速擴(kuò)展。然而，單純依靠低價吸引用戶并非長久之計(jì)。如何在價格競爭中尋求平衡點(diǎn)，將高性價比與品牌差異化結(jié)合，是瑞幸在馬來西亞市場能否成功的關(guān)鍵。
在一個多元文化且注重本地化需求的市場，產(chǎn)品和服務(wù)的適配能力決定了品牌的競爭力。馬來西亞消費(fèi)者對甜味和濃郁口感的偏好，以及對Halal認(rèn)證（清真認(rèn)證，符合伊斯蘭教法的要求。馬來西亞人口60%以上為穆斯林）的廣泛要求，為進(jìn)入市場的國際品牌提出了額外的挑戰(zhàn)。Halal認(rèn)證不僅是當(dāng)?shù)夭惋嬵I(lǐng)域的“入場券”，其申請過程的復(fù)雜性和時間成本也對品牌供應(yīng)鏈靈活性提出了較高的要求。同時，本地消費(fèi)者對創(chuàng)新的接受度較高，這意味著品牌需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間需取得微妙平衡。
此外，數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)已成為吸引年輕消費(fèi)者的核心手段之一。瑞幸在國內(nèi)市場中積累的技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有助于優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提高服務(wù)效率。例如，便捷的線上點(diǎn)單系統(tǒng)和動態(tài)折扣策略，既能滿足消費(fèi)者對便利性的需求，也為品牌的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累提供了重要支持。這種技術(shù)驅(qū)動型的運(yùn)營方式，在一個快速發(fā)展的市場中尤為重要。
在市場競爭日益同質(zhì)化的背景下，品牌文化已成為區(qū)分頭部玩家與普通競爭者的重要因素之一。馬來西亞市場的多元文化特性決定了國際品牌必須以更加開放和包容的方式，融入本地消費(fèi)者的日常生活。尤其是節(jié)日經(jīng)濟(jì)，在馬來西亞具有顯著的消費(fèi)驅(qū)動力。品牌通過結(jié)合當(dāng)?shù)刂匾?jié)日，推出限量版產(chǎn)品或特別活動，不僅能夠提升消費(fèi)者的市場認(rèn)同感，還能強(qiáng)化品牌影響力。
這一點(diǎn)上，瑞幸表現(xiàn)尤為突出。以其在中國市場頻頻推出的“聯(lián)名款”、“節(jié)日款”為例，往往能實(shí)現(xiàn)其他品牌難以企及的銷量。這種成功的經(jīng)驗(yàn)若能因地制宜地復(fù)制到馬來西亞市場，無疑將進(jìn)一步鞏固其競爭優(yōu)勢。
同時，借助本地網(wǎng)紅和KOL的影響力，不僅能夠有效提升品牌知名度，還能幫助品牌與年輕消費(fèi)者建立深層次的情感聯(lián)結(jié)。這種線上與線下相結(jié)合的傳播方式，能夠迅速滲透到消費(fèi)者的日常生活場景，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的高頻互動。
馬來西亞的咖啡市場為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間，但也對品牌的定價策略、本土化能力以及文化適配提出了更高要求。瑞幸的入駐為馬來西亞市場帶來了新的變數(shù)。作為一個國際品牌，瑞幸如何在激烈的價格競爭中找到平衡、精準(zhǔn)適配本地消費(fèi)者需求，以及通過品牌文化與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，將決定其能否成功突圍。這個競爭局面，不僅將是一場商業(yè)大戰(zhàn)，也為更多品牌國際化的路徑探索提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示，我們拭目以待。