界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
12月中旬，泰國曼谷仍處在30度的高溫中，但坐落在該城市中心區(qū)的新商業(yè)地標(biāo)One Bangkok Mall已經(jīng)布置出了濃厚的圣誕氛圍。這座被譽(yù)為“曼谷之心”的商業(yè)綜合體剛開業(yè)不到兩個(gè)月，行走其中，目之所及的一切都是嶄新的。
一家中國企業(yè)也在這里開啟新篇章。12月12日，定位功能科技休閑服的中國品牌本來(BENLAI)的海外首店在此開業(yè)，它是快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡(jiǎn)稱UR）的姐妹品牌，兩者同屬時(shí)尚動(dòng)勢(shì)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱FMG集團(tuán)）。
距離本來(BENLAI)新店不遠(yuǎn)處，UR也在同一商場(chǎng)內(nèi)落地了一家3000平方米雙層大店。這是UR在曼谷的第三家店，也是該品牌目前在海外的最大門店。
在雙品牌新店開業(yè)活動(dòng)上，F(xiàn)MG集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李明光宣布集團(tuán)的出海計(jì)劃：2025年將重點(diǎn)布局紐約、倫敦地區(qū)，并通過直營和加盟的方式，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)亞太重點(diǎn)地區(qū)（包括馬來西亞、泰國、印度尼西亞、日本等）全覆蓋，五年內(nèi)海外門店突破200家，海外營收占比提高到30%。
李明光表示，從銷售和利潤(rùn)表現(xiàn)來看，UR在海外的門店模型已基本跑通，與國內(nèi)門店模型并無太大區(qū)別；接下來就是要進(jìn)入更多市場(chǎng)開出更多門店，追求規(guī)模和利潤(rùn)的擴(kuò)張。
李明光曾在媒體采訪及公開演講中表達(dá)過全球化和多品牌對(duì)集團(tuán)發(fā)展的必要性，以及這背后的千億野心——1000億人民幣的年?duì)I收是一個(gè)極大的目標(biāo)，zara的母公司inditex集團(tuán)年收入在2700億人民幣左右，而優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)則在千億人民幣水平。
李明光在2006年在廣州創(chuàng)立UR，如今該品牌已經(jīng)發(fā)展到能與ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌在中國市場(chǎng)掰手腕的程度。但服裝是高度分散的行業(yè)，幾乎不可能有巨頭壟斷，僅靠單一品牌和單一市場(chǎng)，天花板就在那里——可以參考的是，目前中國最大的單一鞋服品牌安踏年?duì)I收約為300億元。而FMG集團(tuán)的目標(biāo)是要成為營收超1000億元的全球性品牌，全球化和多品牌是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必經(jīng)之路。
放眼整個(gè)中國服裝行業(yè)，多品牌并行已是常規(guī)操作，但全球化仍然更像一個(gè)難以企及的夢(mèng)想。少有的特例是超快時(shí)尚電商SHEIN，但它繞過了中國和線下市場(chǎng)，從生產(chǎn)邏輯到庫存管理，和線下品牌都并非使用同一邏輯?；诘乩斫咏鼛淼墓芾肀憷?，以及文化的貼近性，更多中國消費(fèi)類企業(yè)的出海首選東南亞、中東等地。
UR的出海歷程也是如此。
該品牌2016年在新加坡開出海外首店，到目前為止海外門店將近20家，且都位于東南亞，覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國等。UR也啃過歐美市場(chǎng)這塊硬骨頭，曾于2018年在倫敦開出旗艦店，但這次試水遇到波折。李明光向界面新聞坦言，當(dāng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問題、準(zhǔn)備做出改變時(shí)，不巧又趕上了疫情，百般糾結(jié)后還是選擇了先閉店。
李明光告訴界面新聞，在FMG集團(tuán)的出海版圖中，開在倫敦、紐約、東京等地的店鋪是“戰(zhàn)略店”，相較于東南亞等市場(chǎng)的“戰(zhàn)術(shù)店”，其不僅有盈利目的，更重要的是打響品牌。戰(zhàn)略店一定要選在全球“最好的城市、最好的商業(yè)街、最好的位置”，雖然租金高昂，未必能在短期內(nèi)盈利，但如果能實(shí)現(xiàn)同比和環(huán)比的增長(zhǎng)——這意味著有復(fù)購和新客，就達(dá)到了集團(tuán)對(duì)戰(zhàn)略店的要求。這一策略與UR早期在國內(nèi)市場(chǎng)開店的“洋蔥”原則相通，即先在零售的高地上海開出多家門店，在這里站穩(wěn)腳跟，品牌影響力自然輻射到其他城市，全國擴(kuò)張就是順勢(shì)而為。
但就目前來說，跑通東南亞的試錯(cuò)成本更小，除了氣候外，東南亞市場(chǎng)在消費(fèi)者身材、審美等方面更接近中國。據(jù)悉，UR在東南亞組建反季團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品本土化，以在中國市場(chǎng)進(jìn)入冬季后，專門開發(fā)適合東南亞的產(chǎn)品。
而對(duì)即將進(jìn)軍的歐洲，UR則要花費(fèi)更多心思。李明光認(rèn)為，inditex有八成的收入來自歐美，而歐美也會(huì)成為日后UR主要的增量來源。
FMG集團(tuán)現(xiàn)已在倫敦建立了設(shè)計(jì)中心來負(fù)責(zé)歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)，倫敦設(shè)計(jì)中心的50多個(gè)人里，如買手、設(shè)計(jì)師等關(guān)鍵角色都由李明光親自面試把關(guān)。其中，為產(chǎn)品款式定調(diào)的買手大多是歐洲人。
但在勁敵環(huán)伺的歐美市場(chǎng)，僅僅做到本土化還不夠，如何與ZARA等品牌打出差異也很重要。李明光表示，和在中國市場(chǎng)一樣，UR整體上會(huì)比ZARA做得更潮流、大膽和年輕，以25-35歲人群為主。當(dāng)然，UR的產(chǎn)品會(huì)覆蓋更廣的年齡層，甚至?xí)葒鴥?nèi)市場(chǎng)再多設(shè)一個(gè)針對(duì)35-45歲人群的女裝產(chǎn)品系列，與ZARA等品牌的區(qū)別主要是各個(gè)系列的比例分布不同。
實(shí)際上，ZARA近年來的高端化轉(zhuǎn)型一定程度上也讓出了一部分市場(chǎng)，它轉(zhuǎn)而更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和“高級(jí)時(shí)尚”，也悄然上調(diào)價(jià)格，拓寬了整體價(jià)格帶。UR或許能在這個(gè)市場(chǎng)縫隙中把握機(jī)會(huì)。但另一邊，同樣瞄準(zhǔn)年輕女性、價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的SHEIN也是不容忽視的對(duì)手。
SHEIN通過數(shù)字化系統(tǒng)支撐起的小單快返模式實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速攻下全球市場(chǎng)，但短板在于缺少線下渠道，品牌建設(shè)不足。而SHEIN近兩年收購Forever 21母公司股權(quán)、試水線下等動(dòng)作也表明，其對(duì)同行的潛在威脅在于將其成熟的數(shù)字化系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈延展至線下。
數(shù)字化在SHEIN發(fā)展中起到的作用，一定程度上能解釋為何如今的時(shí)尚企業(yè)普遍重視數(shù)字化能力。在FMG集團(tuán)，科技已經(jīng)成為與時(shí)尚并重的一大戰(zhàn)略。李明光告訴界面新聞，F(xiàn)MG集團(tuán)在行業(yè)里做了不少有引領(lǐng)性的系統(tǒng)，例如商品管理全部實(shí)現(xiàn)智能化，但精細(xì)化程度仍有可提升的空間，包括進(jìn)一步利用數(shù)字化系統(tǒng)來提升決策精準(zhǔn)度、降低成本等。
除了產(chǎn)品和數(shù)字化，供應(yīng)鏈也是支撐全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，F(xiàn)MG集團(tuán)仍將供應(yīng)鏈放在國內(nèi)，因?yàn)槟壳昂Ｍ鈽I(yè)務(wù)的體量還沒有發(fā)展到要在海外搭建供應(yīng)鏈的程度。但李明光表示，隨著海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來會(huì)逐步搭建靠近目標(biāo)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈。
整體上看，數(shù)字化和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的是“快”和可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，產(chǎn)品策略針對(duì)的則是“時(shí)尚”。但足夠快、便宜、時(shí)尚還不是全部，快時(shí)尚或者說所有時(shí)尚品牌全球化的另一層含義是審美和生活方式的輸出。消費(fèi)者在線下購物時(shí)不會(huì)只看衣服本身，也關(guān)心品牌來自哪個(gè)國家、它背靠怎樣的文化，及其傳遞的關(guān)于服飾、時(shí)尚和生活方式的理念。這也是時(shí)尚品牌與汽車、電子產(chǎn)品、餐飲等品牌出海的不同之處。目前來看，從奢侈品到快時(shí)尚，還沒有主攻線下的中國時(shí)尚企業(yè)能做到真正的全球化。
但突破口或許已經(jīng)被打開，泡泡瑪特憑借Labubu，從泰國火遍東南亞，潮玩和服裝有許多相似之處，側(cè)面也反映了中國潮流文化的輸出能力正在變強(qiáng)。
值得提到的是，在出海擴(kuò)張的同時(shí)，國內(nèi)的下沉市場(chǎng)依然會(huì)是UR及FMG集團(tuán)尋求增量的一個(gè)方向。2024年以來，UR的部分新店落在了茂名、柳州、洛陽、周口、慈溪等城市。
另外還要兼顧提升一二線城市存量業(yè)務(wù)的經(jīng)營質(zhì)量。李明光表示，這部分的業(yè)務(wù)甚至更重要，如果不能在國內(nèi)市場(chǎng)做到優(yōu)于同行，在海外市場(chǎng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挑戰(zhàn)只會(huì)更大。
而影響經(jīng)營質(zhì)量最重要的兩個(gè)因素在于產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)和配貨的精準(zhǔn)度。據(jù)李明光介紹，落實(shí)到單店甚至單SKU的精細(xì)化管理會(huì)是UR未來優(yōu)化的重點(diǎn)，具體的舉措包括將門店會(huì)按氣候帶劃分，并建立獨(dú)立的零售商品團(tuán)隊(duì)，每人管理12個(gè)店鋪。
而對(duì)于2022年創(chuàng)立的子品牌本來(BENLAI)，海內(nèi)外同步擴(kuò)張、提升影響力、優(yōu)化供應(yīng)鏈及產(chǎn)品線則是其現(xiàn)階段的主要任務(wù)。
據(jù)FMG集團(tuán)，本來(BENLAI)在11月與12月期間計(jì)劃在國內(nèi)連開十家新店，門店總數(shù)來到20家以上。本來(BENLAI)也延續(xù)了UR的大店策略，前述的曼谷新店面積約為1300平方米，其在國內(nèi)的多家核心門店面積也達(dá)近千平方米，最大的廣州旗艦店面積為3000多平方米。
該品牌的定位是功能科技和可持續(xù)面料來做休閑服，區(qū)別于傳統(tǒng)休閑服常用的棉、麻、牛仔等面料，本來(BENLAI)計(jì)劃最早在2025年完全停止銷售產(chǎn)品線中剩余的棉質(zhì)和牛仔產(chǎn)品，未來將高科技功能性面料和可持續(xù)面料的占比分別提升至50%和10%。
李明光在前述開業(yè)活動(dòng)上還透露，未來FMG集團(tuán)可能會(huì)繼續(xù)開創(chuàng)新品牌，也考慮收購?fù)獠科放?，但品牌的定位上限在輕奢，且聚焦時(shí)裝板塊，不太可能運(yùn)營奢侈品牌或?qū)I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。