界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

傳聞最終成為現(xiàn)實。

法國奢侈品牌香奈兒近日宣布設(shè)計師Matthieu Blazy將成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，預(yù)計在2025年上半年正式入職，為品牌創(chuàng)作的首個系列或?qū)⒃谕?span>10月發(fā)布。他是香奈兒成立114年以來首位從外部招聘而非內(nèi)部提拔上任的創(chuàng)意總監(jiān)。

與此同時，開云集團(tuán)也宣布Matthieu Blazy已辭去旗下品牌Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)一職，在法國時裝品牌Carven擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的Louise Trotter預(yù)計在2025年1月入職接任。Matthieu Blazy此前曾在Celine、Calvin Klein和Maison Margiela等品牌任職。

Matthieu Blazy從幕后走向臺前，始于2021年年底接任Daniel Lee成為Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)。

他的設(shè)計強(qiáng)調(diào)對優(yōu)質(zhì)面料和復(fù)雜工藝的運(yùn)用，并擅長通過創(chuàng)意性的秀場布置來吸引社交媒體關(guān)注。盡管他沒有向Daniel Lee那樣推出過爆款產(chǎn)品，但Andiamo手袋和多款用皮革做出丹寧外觀的服裝也有一定熱度。

對于同樣強(qiáng)調(diào)手工藝并擁有高級定制傳統(tǒng)的香奈兒而言，Matthieu Blazy的經(jīng)歷和設(shè)計特點(diǎn)與品牌需求相符，并且香奈兒也青睞通過耗資頗高的秀場裝潢來獲得熱度。而在2024年，Bottega Veneta也成為開云集團(tuán)旗下唯一增長的品牌，這讓Matthieu Blazy的能力在奢侈品行業(yè)遇冷背景下更顯突出。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky對《女裝日報》稱，Matthieu Blazy簽訂的是一份可延長的有限任期合約，他可以在兩年時間內(nèi)來尋找合適方向，且品牌也到走了“代際交接”的時刻。目前香奈兒是僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。

而此前Bruno Pavlovsky在接受界面新聞采訪時曾提及，他個人并不能決定某一位創(chuàng)意總監(jiān)的留任長短。他當(dāng)然希望能找到一位長期合作伙伴，但行業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)變了，創(chuàng)意的產(chǎn)生更依賴組織的能效，而非個別英雄。

和許多同行不一樣的是，香奈兒并不是熱衷擁抱激進(jìn)變化的公司。

已逝前任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld簽訂的是終身合約，作為老員工的Virginie Viard因?qū)ζ放频氖煜ざ谇罢唠x世后被迅速提拔。但從Virginie Viard在6月突然宣布離任，以及香奈兒首次從外部挑選創(chuàng)意總監(jiān)的舉措中可以看出，其傳統(tǒng)的創(chuàng)作體系已經(jīng)無法再回到從前。

事實上，從Virginie Viard接任開始，香奈兒就開始往一條更為年輕的道路上走。在她執(zhí)掌之下，秀場上出現(xiàn)更多元的色彩、更輕巧的搭配和更柔和的面料。成為爆款的22手袋是推進(jìn)年輕化決心的體現(xiàn)，其跳脫出了香奈兒傳統(tǒng)的方正手袋廓形。

受到疫情期間中國市場的海外消費(fèi)回流、歐美市場的報復(fù)性消費(fèi)趨勢，以及多輪漲價決策的影響，香奈兒的銷售額在這幾年里快速增長。香奈兒在2019年的銷售額為123億美元，到2023年上漲到了197億美元。

但多輪調(diào)價也引發(fā)了消費(fèi)者反彈。一只香奈兒2.55手袋的售價在五年間上漲了120%，而經(jīng)典CF手袋的售價已經(jīng)突破八萬元。根據(jù)彭博社報道，在2023年香奈兒16%的銷售額增幅中，9%得益于漲價，另外7%才是因為產(chǎn)品購買數(shù)量或購買人數(shù)增加所致。

隨著全球奢侈品行業(yè)從2023年下半年開始遇冷，包括路易威登和愛馬仕在內(nèi)的頭部品牌也無法避免受到影響。雖然香奈兒近兩年通過開設(shè)為VIC服務(wù)的尊享沙龍來深挖高凈值人群，但中產(chǎn)大盤塌陷對任何品牌都會帶來極大沖擊。

如果說Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時代余波，那么Matthieu Blazy要面對一個新時代下的香奈兒。

他每年要創(chuàng)作10個走秀系列以及兩個面向沙灘和滑雪場景的季節(jié)性系列。香奈兒深厚的成衣歷史注定了他無法像在以配飾起家的Bottega Veneta里那樣去全盤翻新風(fēng)格。在當(dāng)下不穩(wěn)定的環(huán)境里，他既要維護(hù)一批保守、年長的高凈值客群，也擔(dān)負(fù)著挖掘新客的責(zé)任，重新推進(jìn)價格和風(fēng)格的平衡。

這并不是件簡單的事情。

Bottega Veneta在2023年的年收入為17.21億美元，而香奈兒規(guī)模是其10倍。一個規(guī)模更小且經(jīng)歷過多年增長停滯的品牌更容易因為低基數(shù)而錄得相對較高的增幅數(shù)字，但要驅(qū)動一個營收接近200億美元的大型品牌持續(xù)增長卻極具挑戰(zhàn)性。