文 | 新氪度

2024年，騎行無疑成為最火熱的戶外運動之一。

高漲的騎行熱情催生了騎行裝備市場的快速擴容，大量品牌和資本快速涌入這一市場。

據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過80%。

在抖音，騎行類目去年以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為高增長的明星賽道。

騎行的意義早已超越了運動本身。近年來，從飛盤到露營，再到徒步與騎行，戶外運動逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的象征。消費者不僅在選擇運動裝備，更在為一種理念和價值觀“買單”——自由、環(huán)保、健康，以及與身份和階層相關的情感認同。

這種現(xiàn)象在Patagonia、始祖鳥等戶外品牌的崛起中已被多次驗證。騎行運動也是同理，品牌競爭的核心不再只是產(chǎn)品，而是如何與消費者的價值觀形成共鳴。那些能在這場熱潮中精準捕捉消費者情感的品牌，才有機會在短暫的風口中，構(gòu)筑起長期的市場壁壘。

騎行“熱”了誰

近年來，戶外運動的興起帶火了一大批戶外運動品牌。

比如飛盤運動帶火了lululemon的瑜伽褲；；露營熱讓牧高笛賺得盆滿缽滿；徒步賽道跑出的品牌還要更多，定價由高至低分別有始祖鳥、薩洛蒙、凱樂石、駱駝等。

騎行運動也不例外，騎手高漲的熱情讓一批騎行裝備品牌輕松“躺賺”。小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，騎行超過1年以上的騎手們，在騎行上愿意花費1萬元以上，而騎行3年的人有60%的花費超過5萬元。

在騎行圈，購置自行車的支出彈性極大，有一兩千的基本款，也有資深玩家青睞的三、四萬元進階款。大部分市場份額被中國臺灣品牌捷安特、美利達以及海外品牌崔克、迪卡儂等把持。2023年，中國大陸是捷安特為數(shù)不多仍大幅增長的市場。

在小紅書，騎行圈的頂流、英國折疊車品牌小布（BROMPTON）足有21萬篇筆記，入門款高達1.5萬元的售價被譽為“自行車中愛馬仕”。

騎行服市場也是同樣，具備先發(fā)優(yōu)勢海外品牌Castelli、Rapha等占據(jù)市場頭部地位，其中Rapha一度被視為公路自行車界的lululemon。

不過由于騎行服市場格局更加分散，激烈競爭下的Rapha仍處于“賠本賺吆喝”的階段。2023年，其營業(yè)額從1.31億英鎊降至1.18億英鎊，凈虧損高達1300萬英鎊。

品牌跨界騎行

火熱的騎行運動所具備的社交屬性也引來明星、品牌紛紛跨界下場，借機圈一波路人緣。

小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年1月到10月，騎行相關的筆記發(fā)布數(shù)量增長近400%，整體的閱讀量超過13億。

去年，小紅書在北京、上海、成都、杭州等10個城市落地“騎行友好計劃”，聯(lián)合400家商鋪為騎行者提供自行車停放服務、食物補給、自行車維修服務等。

流量虹吸效應下，明星下場自制騎行綜藝為騎行運動添了一把火。比如由吳磊的騎行Vlog轉(zhuǎn)變而來的《騎有此理》綜藝，記錄下吳磊騎行的全過程，目前已經(jīng)拍到第三季；由江映蓉擔任綜藝出品人的《騎時剛剛好》也在近日上線。

品牌方跨界騎行的案例也并不罕見。

德國衛(wèi)浴品牌漢斯格雅自2017年起冠名贊助公路自行車隊紅牛-博拉-漢斯格雅車隊，今年更是親自下場，在西安啟動首屆全國騎行系列賽；Keep的第二季“好騎節(jié)”分別在鄭州、廣州和武漢三地舉辦騎行賽和嘉年華等活動，向騎行愛好者定向推廣自家的動感單車。

近期，尚美數(shù)智酒店集團（下稱“尚美數(shù)智”）旗下會員直銷平臺“心里美”發(fā)起“綠色出行友好計劃”，招募1000名“城市旅行家”錯峰出行，首批在全國46個城市的64家“綠色出行友好酒店”面向所有騎友提供免費停車和旅行補給服務。

尚美數(shù)智此番活動不止為了品牌造勢，也結(jié)合自家酒店的服務切實解決了騎友的出行痛點。

要知道，全副武裝的騎友并不總能在城市中自由暢行，騎行熱潮背后仍隱藏著諸多未解的痛點。比如長時間騎行途中缺乏便捷的休息點和補給服務，導致長距離騎行體驗受限。

而在外地騎行時，住宿更是一個難題，許多酒店無法提供安全的自行車停放設施或騎行友好的服務，騎行途中遭遇突發(fā)情況或極端天氣的騎友甚至只能求助貨拉拉。

為共識“買單”

無論是飛盤、露營，還是徒步、騎行，戶外運動帶動一批品牌崛起的背后，離不開這些品牌理念與消費者價值觀的深度契合。

消費者追捧的不只是產(chǎn)品本身，而是它們所承載的生活方式、態(tài)度以及情感認同。

比如被華爾街精英穿成工裝的戶外品牌Patagonia，創(chuàng)始人是狂熱的環(huán)保主義，品牌的使命即為保護地球。早在20世紀80年代，Patagonia就曾向非營利環(huán)境組織承諾，捐出2%的稅前利潤；1996年開始，Patagonia無論盈虧，都向該組織捐出銷售額的1%。

2022年，Patagonia的創(chuàng)始人甚至直接把公司給捐了，宣布將所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托基金和非營利組織，并將公司每年約1億美元的全部利潤用于應對氣候變化危機。

再比如始祖鳥本是為攀巖等極限運動而生的品牌，但卻霸占了陸家嘴基金經(jīng)理的衣櫥，進而在精英帶貨下火遍全國。

騎行熱潮下，這一邏輯同樣適用。騎行已不只是鍛煉身體的一種方式，而是一種象征自由、環(huán)保和健康生活方式的態(tài)度。品牌需要做的不僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是賦予消費者認同感和歸屬感。

例如，尚美數(shù)智此番推出的綠色出行計劃不僅為騎友提供免費停車和旅行補給，更通過倡導低碳旅行理念將品牌與綠色生活方式綁定?；顒邮着涞氐木频昶放蒲鸥呷鹣碜詣?chuàng)立之初便將可持續(xù)性視為經(jīng)營的核心原則之一，所有酒店都必須通過綠色地球認證。

這些品牌所綁定的共識超越了產(chǎn)品本身，成為消費者生活態(tài)度的一部分。潮流可能消退，但在消費者心中建立的價值觀聯(lián)系卻能歷久彌新。那些能夠持續(xù)為共識“買單”的品牌，也將在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地。